手機(jī)瀏覽中華飲品屆
與BranD開(kāi)出聯(lián)名書(shū)店，六一和QQ星推奶茶瓶，邀請(qǐng)知名藝術(shù)家CDR創(chuàng)作6個(gè)擁抱主題的“奈雪抱抱杯”，打造出CUP美術(shù)館……即使受疫情影響，奈雪今年仍未停止新的跨界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的探索，每一次都能給到消費(fèi)者及茶飲業(yè)全新體驗(yàn)，呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)跨界精品案例。
近期，奈雪不僅與國(guó)際知名巧克力品牌德芙聯(lián)名推出零售的巧克力，還推出全新貓爪杯塞，重新定義茶飲包裝。
動(dòng)作不斷的奈雪，正在試圖對(duì)品牌賦予更多想象空間，最終完成一次品牌的全新升級(jí)。而這次升級(jí)或?qū)Σ栾嬓袠I(yè)的賽道拓展帶來(lái)一定啟示。
▲奈雪x 德芙 聯(lián)名巧克力
奈雪經(jīng)典產(chǎn)品被德芙看中雙方聯(lián)手做出了“可以嚼的小杯奶茶”今年9月，以奈雪的兩款經(jīng)典產(chǎn)品霸氣芝士草莓、黑糖珠珠寶藏茶為原型的巧克力在全國(guó)的便利店，大型商超等線下渠道以及天貓等線上渠道開(kāi)售。
據(jù)悉，該款巧克力為國(guó)際知名巧克力品牌德芙與奈雪的聯(lián)名款、兩款產(chǎn)品的口味中，芝士草莓也是奈雪首創(chuàng)的芝士水果茶的代表作，而黑糖珠珠寶藏茶則是該品牌將黑糖珍珠鮮奶、奶油頂結(jié)合一體的創(chuàng)新性產(chǎn)品，顏值、風(fēng)味，均深入人心。
▲可以嚼的小顆奶茶奈雪及奈雪產(chǎn)品在消費(fèi)者中的高認(rèn)知度，也是此次德芙選擇與奈雪聯(lián)手將其制作為巧克力的重要原因。
聯(lián)名款巧克力不只是跨界般簡(jiǎn)單。產(chǎn)品以巧克力外殼+軟糖構(gòu)成，軟糖即奈雪的兩款經(jīng)典產(chǎn)品風(fēng)味，配合德芙絲滑巧克力，帶來(lái)了芝士水果茶+巧克力、黑糖珍珠+巧克力的奇妙風(fēng)味體驗(yàn)。
該款巧克力不僅在各大便利店、商超，天貓旗艦店等渠道售賣(mài)，奈雪也在全國(guó)門(mén)店以及近期打造的“密室逃脫”快閃店中，推出用將該巧克力制作的聯(lián)名限量版寶藏茶。
▲奈雪x 德芙快閃店11月上旬，奈雪與德芙再度聯(lián)手在上海萬(wàn)象城開(kāi)出快閃店，以奈雪的杯子為原型，在商場(chǎng)內(nèi)呈現(xiàn)了一個(gè)“巨大的奈雪杯”。
▲“Q彈保密局”主題密室在這個(gè)巨大的杯子里，雙方以“探索S級(jí)Q彈寶藏”為主題，結(jié)合當(dāng)下年輕人最熱衷的密室逃脫探險(xiǎn)的方式，開(kāi)啟了一個(gè)“Q彈寶密局”讓消費(fèi)者在游玩的過(guò)程中，更加立體的對(duì)奈雪 x 德芙的“黑糖珠珠寶藏茶”和“Q彈巧克力”進(jìn)行了解。
▲超級(jí)新品發(fā)布會(huì)10月29日，德芙攜手奈雪合作開(kāi)啟暨超級(jí)新品發(fā)布&天貓美食雙11超級(jí)CP日線下活動(dòng)，邀請(qǐng)到阿里巴巴副總裁&天貓快速消費(fèi)品事業(yè)+服飾風(fēng)尚事業(yè)部總裁古邁、瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁麥偉堅(jiān)、奈雪CMO劉彥利等高層共同參加德芙X奈雪的天貓美食超級(jí)CP日跨界新品發(fā)布。該發(fā)布會(huì)也是奈雪從現(xiàn)調(diào)飲品到巧克力零食的破圈見(jiàn)證。
▲萬(wàn)圣節(jié)限定黑糖珠珠寶藏茶10月29日至11月1日的萬(wàn)圣節(jié)檔期，奈雪還推出萬(wàn)圣節(jié)限定版黑糖珠珠寶藏茶，每日限量售賣(mài)。該款產(chǎn)品中，奈雪也將Q彈巧克力作為小料加在奶油頂上，為零食與茶飲結(jié)合的新吃法做了一次示范。這款聯(lián)名飲品同時(shí)也在上海的快閃店限時(shí)售賣(mài)。試想，購(gòu)買(mǎi)一杯奶茶放入聯(lián)名巧克力，同時(shí)喝到經(jīng)典的奈雪黑糖珠珠、Q彈巧克力、濃郁鮮牛乳四種風(fēng)味，得到一種全新的茶飲體驗(yàn)。這種感覺(jué)會(huì)不會(huì)很奇妙？
不僅是聯(lián)名跨界產(chǎn)品的打造，奈雪今年也洞察到了現(xiàn)今人們對(duì)于寵物的關(guān)注，在包裝上再度升級(jí)，推出貓爪杯塞，重新定義了“茶飲杯美學(xué)”。
奈雪貓爪杯塞用包裝與消費(fèi)者拉近距離2015年，奈雪在奶蓋茶的杯蓋上，使用了其品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)的愛(ài)心杯塞、太陽(yáng)杯塞，用以對(duì)杯蓋上的吸嘴口進(jìn)行密封。而這兩種杯蓋在后續(xù)，成為了這個(gè)行業(yè)的借鑒，甚至成為了與咖啡杯蓋做區(qū)隔的標(biāo)志性配置。
本月，奈雪開(kāi)出了首家貓貓主題店，在門(mén)店中推出全新杯塞“貓爪塞”，這也是該品牌繼太陽(yáng)塞、愛(ài)心塞后的又一原創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)。
▲奈雪原創(chuàng)設(shè)計(jì)貓爪杯塞貓爪杯塞共有3款：分別為橘色代表橘貓、灰色代表藍(lán)貓、白色代表布偶貓，配合三款打工人最感同身受的畫(huà)面：考不完的證、改不完的方案、靠健身保持身材和健康，讓人一秒自動(dòng)帶入自己。
而貓貓爪的設(shè)計(jì)，奈雪也為其賦予了另一層深意，即為打工人們?cè)S下的美好祝愿：
【一爪制勝】：祝所有考試都能一次成功！【一爪過(guò)稿】：祝所有方案都能一稿通過(guò)！【一爪作氣】：愿保持運(yùn)動(dòng)一直健康！
值得注意的是貓貓爪杯塞可以復(fù)吸，杯塞底部留有改造孔，可以DIY小飾品，貓貓爪項(xiàng)鏈、手鏈、耳釘、小掛件隨身攜帶。
如今萌寵營(yíng)銷(xiāo)為大熱，洞察z世代人群對(duì)萌寵的需求和依賴(lài)度明顯上升，因此很多品牌開(kāi)始推出相關(guān)周邊產(chǎn)品來(lái)為自己品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)賦能，如三得利的貓耳瓶蓋、星巴克的貓爪杯，都是通過(guò)此舉獲取品牌認(rèn)可度，提升品牌活力與好感。而奈雪此次舉動(dòng)，一方面以貓為切入點(diǎn)抓取客戶(hù)心智，另一方面，也為公益出一份力。
據(jù)悉，在奈雪購(gòu)買(mǎi)茶飲時(shí)加1元換購(gòu)貓貓爪杯塞，將匯集為“奈雪貓貓公益金”，該資金將全部捐贈(zèng)給“中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)”，用以救助流浪小動(dòng)物們。
全新跨界、包裝奈雪正在探索品牌新形態(tài)相較于早期的異業(yè)聯(lián)盟、異業(yè)聯(lián)名，奈雪此次與德芙的合作則不僅是一次流量上的互換。
作為在各自領(lǐng)域的頂流品牌，奈雪、德芙通過(guò)推出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，并在零售端口、現(xiàn)調(diào)茶飲店中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的延展性及真實(shí)售賣(mài)。不再局限于以往的原料合作、互推，從銷(xiāo)售增長(zhǎng)而言，對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲行業(yè)而言，探索出了新的方向。
而新包裝“貓爪杯塞”用當(dāng)下消費(fèi)者的常見(jiàn)生活狀態(tài)為話題，同時(shí)結(jié)合流浪小動(dòng)物救助等公益活動(dòng)，可以有效提高品牌美譽(yù)度，并帶動(dòng)同類(lèi)消費(fèi)人群對(duì)于品牌更高關(guān)注，與消費(fèi)者之間達(dá)成更多溝通互動(dòng)，最終形成共鳴。
2019年，茶飲行業(yè)在高速發(fā)展中也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
拓展新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售渠道，用情感與消費(fèi)者建立多維度溝通，或?qū)⒆屜M(fèi)者對(duì)于茶飲品牌的印象不再僅停留于產(chǎn)品、裝修、價(jià)格之上。
這些，奈雪都在用獨(dú)特的跨界洞察為業(yè)界做出了典范。
中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
