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作為一個(gè)名氣已經(jīng)蓋過(guò)麥當(dāng)勞的快餐黑馬，Shake Shack（奶昔小站）絕對(duì)能算是現(xiàn)象級(jí)爆品了。Shake Shack，2001年還只是一個(gè)在公園賣(mài)熱狗的小推車(chē)，今天已經(jīng)是年入12億的上市公司了。
一家賣(mài)漢堡的店，究竟火到什么程度？
有人說(shuō)，沒(méi)吃過(guò)Shake Shack家的漢堡，沒(méi)看過(guò)自由女神像，就不算去過(guò)紐約。
在紐約，通常你能看到Shake Shack的門(mén)人滿(mǎn)為患。在一年中的大多數(shù)時(shí)間，顧客樂(lè)此不疲地在店門(mén)外排隊(duì)，只為能品嘗店內(nèi)的漢堡。
Shake Shack（奶昔小站）是紐約飲食界怪才Danny Meyer的得意之作之一。最開(kāi)始Shake Shack只是一個(gè)在麥迪遜廣場(chǎng)公園買(mǎi)熱狗的小推車(chē)，雖然規(guī)模小到連座位都沒(méi)辦法提供，但憑借優(yōu)質(zhì)的食物，Shake Shack 征服了從小吃熱狗的美國(guó)人的味蕾，排起長(zhǎng)龍成為了常有的事情。
這對(duì)于大多數(shù)生意人來(lái)說(shuō)，正是擴(kuò)展的好時(shí)機(jī)。不過(guò)，Shake Shack 依舊按部就班的發(fā)展著，小車(chē)換大車(chē)，再慢慢開(kāi)出第一家、第二家……在 2010 年前，Shake Shack 在大本營(yíng)紐約也僅有三家店，以至于排隊(duì)成為了常態(tài)。
除了蘋(píng)果新品首發(fā)日，在蘋(píng)果店外你能夠看到長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)人群外，還有多少店能這樣讓顧客甘心排隊(duì)？
去年年2月，Shake Shack還在紐約證券交易所敲鐘上市了，發(fā)行價(jià)21美元，開(kāi)盤(pán)即飆升至47美元。當(dāng)時(shí)Shake Shack不過(guò)63家門(mén)店，平均每間門(mén)店的平均價(jià)值高達(dá)1070萬(wàn)美元，是麥當(dāng)勞的4.3倍。
靠一款單品引爆市場(chǎng)，Shake Shack的漢堡有多“神奇”？
1打健康牌，提供更精致的漢堡
“要想抓住心，先要抓住胃”，這句話(huà)對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是亙古不變的真理。
Shake Shack則是將這句話(huà)刻入了骨子里，很多嘗遍各種漢堡的美國(guó)人都說(shuō)，Shake Shack 漢堡的口味，要比普通漢堡高了好幾個(gè)檔次。
Shake Shack 表示“多數(shù)消費(fèi)者真正在意的是‘看起來(lái)健不健康’”，而 Shake Shack 做的是“看起來(lái)就很健康”的漢堡。
具體來(lái)說(shuō)，Shake Shack 宣稱(chēng)采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，配菜都采用了有機(jī)蔬菜，冰淇淋和牛奶也都是掛上了“綠色食品”的產(chǎn)品。
再配上其被《今日美國(guó)》報(bào)形容為“有點(diǎn)辣、有點(diǎn)甜又有點(diǎn)酸”的獨(dú)門(mén)調(diào)味醬，令無(wú)數(shù)的消費(fèi)者傾倒。
一家電視臺(tái)曾對(duì)排隊(duì)的人群做過(guò)采訪(fǎng)，為什么不去麥當(dāng)勞排隊(duì)，麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么？一位Shake Shack的鐵桿粉絲說(shuō)：“大概就是希爾頓和高速路汽車(chē)旅館的區(qū)別吧。”
或許，為消費(fèi)者“提供更精致的漢堡”，也正是Shake Shack碾壓麥當(dāng)勞的地方。
2漢堡店賣(mài)啤酒，更輕松時(shí)尚
要說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化＆個(gè)性化，Shake Shack的漢堡、炸雞、奶昔我們就暫且不提了。
讓人最為之眼前一亮的是，你能在這里發(fā)現(xiàn)Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款來(lái)自南加的精釀啤酒，以及Frog’s Leap酒莊提供的Shack wine！
這種在快餐店里一邊大口吃漢堡一邊大口喝啤酒，難道你不認(rèn)為這是一種跳脫快餐標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化體現(xiàn)？福音吶！福音！
對(duì)了我差點(diǎn)忘記說(shuō)，他們家還賣(mài)狗糧...真是貼心又有愛(ài)。
3有個(gè)性的漢堡，讓顧客產(chǎn)生粘性
不過(guò)，花心思在餐食上，在這個(gè)時(shí)代并不算罕見(jiàn)了。如果沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)也很難真的成為爆品。
真正讓顧客產(chǎn)生粘性的，還是Shake Shack展現(xiàn)出的個(gè)性。
1饑餓營(yíng)銷(xiāo)，人們偏愛(ài)排隊(duì)？
排隊(duì)幾乎已經(jīng)成為了Shake Shack的一個(gè)標(biāo)簽，連出租車(chē)司機(jī)都熱衷在Shake Shack店附近等客，因?yàn)椤澳抢锟偸怯泻芏嗳恕薄?br />不過(guò)，細(xì)心的小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然Shake Shack一直都是需要排隊(duì)，但它的隊(duì)伍長(zhǎng)度和上餐速度總是剛剛好。
其實(shí)在Shake shack店里，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè)。一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會(huì)開(kāi)辟新的點(diǎn)餐窗口，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)保證控制在半個(gè)小時(shí)左右。
這就有點(diǎn)像是饑餓營(yíng)銷(xiāo)了，不過(guò)人性中的從眾心理和獵奇心態(tài)，偏偏就讓人們?cè)敢饣〞r(shí)間排隊(duì)去購(gòu)物，所以這種排隊(duì)也讓Shake Shack的名聲越來(lái)越響。
當(dāng)然了，排隊(duì)可不是就只是讓顧客干等著，Shake Shack還有各種各樣的小創(chuàng)新，讓顧客“享受”這排隊(duì)的時(shí)光。
2調(diào)戲顧客，營(yíng)造氛圍
店員和顧客之間的互動(dòng)也是Shake shack的一大特色。
在店里，經(jīng)常能夠聽(tīng)到店員與顧客搞笑的對(duì)話(huà)：
“A號(hào)窗戴黃色鴨舌帽的小伙，你再玩手機(jī)，你女朋友就要揍你了”。
“誰(shuí)能唱一首歌呢，我突然好想聽(tīng)賈斯丁”……
“對(duì)不起呀，人太多，都是因?yàn)槟銊偛懦锰貌乓齺?lái)的！”
與顧客調(diào)侃兩句，舒緩因?yàn)榈却龓?lái)的焦躁情緒，Shake shack將這手法玩得是爐火純青了。
除了這種方式，Shake shack還通過(guò)邀請(qǐng)名人來(lái)“討好”它的顧客。
從支持音樂(lè)人的#SHACK 10 Spotify playlist分享，推廣到名為Shack Pride的品牌周邊，以及紐交所掛牌當(dāng)天用貨車(chē)提供免費(fèi)食物的New York SHACK Exchange，ShakeShack組織的品牌活動(dòng)也籠絡(luò)了很多明星粉絲的注意力。
通過(guò)這樣“討好”顧客，Shake Shack緊緊抓住年輕人群體，成了一個(gè)能夠代表潮流的品牌。
3利用社交平臺(tái)，誘導(dǎo)食客拍照分享
老式的快餐店，當(dāng)顧客離開(kāi)店鋪的那一刻，就再也無(wú)法和店鋪產(chǎn)生聯(lián)系，直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客“我還在這里呀”，或者大規(guī)模地開(kāi)店，讓顧客走到哪里都看到招牌。
但Shake Shack又不愿意大規(guī)模地開(kāi)店，有沒(méi)有低成本的辦法讓顧客時(shí)時(shí)刻刻都感受到Shake shack “小鮮肉”的魅力呢?
戴維運(yùn)用了社交平臺(tái)作為宣傳手段，打造品牌標(biāo)識(shí)。Shake Shack首先在Instagram上發(fā)布了一個(gè)名叫“食物色情片”的活動(dòng)，號(hào)召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，充滿(mǎn)感官刺激，一看就能激起食欲。
為了讓活動(dòng)順利，Shake Shack先是請(qǐng)來(lái)了許多攝影牛人，拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網(wǎng)友一看，也紛紛加入，秀出自己的照片。Shake Shack會(huì)在中間挑出一些，制作成海報(bào)，同時(shí)向拍攝者支付版權(quán)費(fèi)用。
目前已有超過(guò)14萬(wàn)粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬(wàn)的“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”。Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國(guó)的年輕人覺(jué)得是一件很“酷”的事情。
4追求極致，天生的高端餐飲基因
綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，Shack Pride更像是一家高端餐廳，而不是一家快餐店。
事實(shí)上，梅耶爾也一直希望將Shake Shack做成一家有逼格的餐廳。他說(shuō)，在現(xiàn)代的美國(guó)快餐行業(yè)，消費(fèi)者被擠到一個(gè)狹小的空間，然后被盡可能快的點(diǎn)餐、結(jié)賬，然后趕走。
這樣的消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)極其糟糕，所以他希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺(jué)。
從一開(kāi)始，Shake Shack就具備了高端餐飲的基因，敲定優(yōu)質(zhì)休閑快餐的定位?；蛟S也正是這種定位，讓他們對(duì)產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)，對(duì)體驗(yàn)有了極致追求。
當(dāng)然，這樣的定位能夠成功，也有賴(lài)于其高逼格的城市背景，足夠數(shù)量的中產(chǎn)階層，年輕人為主流的消費(fèi)群體，和食品本身的普適性。而紐約剛好都具備了這些條件。
小結(jié)：你從Shake Shack身上學(xué)到了什么？
Shake Shack做得最突出的一點(diǎn)，應(yīng)該就是找準(zhǔn)了人群和找準(zhǔn)了概念。
當(dāng)下的年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流、足夠令他們興奮，而且他們會(huì)以品牌忠誠(chéng)度為傲。只要把個(gè)性做到最大化，就有可能得到最大的贏面。
Shake Shack緊緊抓住年輕人群體，敲定優(yōu)質(zhì)休閑快餐（fast fine casual）的定位，把個(gè)性最大化，讓食客在快餐的經(jīng)營(yíng)模式（無(wú)服務(wù)員、環(huán)境放松、點(diǎn)單付費(fèi)方便）下，還可以以較慢的用餐時(shí)間和朋友家人一起享受更有質(zhì)量更健康的食物和共處的美好時(shí)光。
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