犯了這種錯(cuò)誤，你的門店幾乎死了一半

奶茶門店的死法有千萬種，但如果犯了這種錯(cuò)誤，你的門店幾乎死了一半。在門店的不同運(yùn)營(yíng)階段，老板們經(jīng)常自覺或不自覺犯到一個(gè)錯(cuò)誤：以己代客。
意思是說，沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者采訪，習(xí)慣性地以自己的主觀意見代表市場(chǎng)看法，把自己的視角當(dāng)成消費(fèi)者的視角。

由此實(shí)施的市場(chǎng)行為往往收效很差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。營(yíng)銷學(xué)上把這種錯(cuò)誤稱為：觀察者偏差。那么如何從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行門店運(yùn)營(yíng)？
開奶茶店，是為了賺錢，而利潤(rùn)來自消費(fèi)者的購買。從消費(fèi)者的角度，按照時(shí)間段的排序，實(shí)際上又分為三個(gè)階段：購買前、購買中和購買后。
對(duì)應(yīng)這三個(gè)階段，對(duì)于一家奶茶店，其意義和要求又是什么？

購買前最好保持3—8人的排隊(duì)數(shù)量
方圓1500內(nèi)（這是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)商業(yè)形態(tài)有效觸達(dá)范圍的界定），路過你家門店或者通過技術(shù)手段能夠有效觸達(dá)的人群都是你的潛在顧客。
然后，你的門店要通過工具和手段與潛在顧客產(chǎn)生接觸，最好是強(qiáng)接觸，繼而產(chǎn)生購買欲望，并有效轉(zhuǎn)化達(dá)到購買。
這對(duì)門店的要求是什么？有哪些細(xì)節(jié)值得注意？

首先，我們要預(yù)設(shè)一個(gè)前提，奶茶非生活必需品，你的產(chǎn)品不能包打天下，所以你要對(duì)消費(fèi)客群進(jìn)行劃分，找對(duì)你的顧客。
明確了販?zhǔn)鄣膶?duì)象，剩下就是怎么賣了。第一步是讓你的門店和他們有關(guān)聯(lián)和接觸。
傳統(tǒng)意義上，路過你家門店都有可能是你的顧客。二者怎么關(guān)聯(lián)？你的門店哪些要素在起作用？

第一個(gè)是“店招”?！暗暾小本褪情T頭，它是一個(gè)非常好的推銷員。這個(gè)已經(jīng)討論得過多了。古茗有一條不成文的做法：LOGO要大，內(nèi)打燈要亮。即使關(guān)店打烊了，燈還要亮著。這種做法是很有效的。

第二個(gè)是“排隊(duì)”。這是目前大多數(shù)網(wǎng)紅店應(yīng)用到的一個(gè)東西。消費(fèi)者有從眾心理，看到你門店前面排隊(duì)的人多，他也會(huì)跟著做出相同的決策。當(dāng)然，排隊(duì)過長(zhǎng)，太浪費(fèi)時(shí)間，他會(huì)考慮放棄。
這里有一個(gè)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來的規(guī)律：最好保持3—8人的排隊(duì)數(shù)量。1點(diǎn)點(diǎn)他們就是這樣做的。
還有，如果你的門店帶座位，提供部分堂食，請(qǐng)把座位安排到靠窗的地方。這里有一個(gè)算法：原本每一位顧客的排隊(duì)時(shí)間是5分鐘，當(dāng)他買完奶茶坐下來還可以再停留30分鐘。這客觀上在為你拉客，這叫利用你的顧客。

第三是“促銷”。你提供給消費(fèi)者的，必須要和他的利益相關(guān)。促銷的方法很多，這里不作建議。
沒有路過的，1500米范圍內(nèi)的潛在客群呢？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，微信公號(hào)、小程序，還有app是最有效的工具了，不過，app的費(fèi)用和成本偏高，中小品牌不建議使用。
通過微信來觸達(dá)，原則有兩個(gè)：利益相關(guān)，好玩有趣。利益說得很多，這里按下不提。什么叫好玩有趣？

就是要讓你的傳播對(duì)象一定要記住你要傳達(dá)的東西，第一秒就是提起他的興趣，何謂興趣，每個(gè)客群有相對(duì)固定的群體文化和話語體系。
例如大學(xué)生群體，二次元文化、電競(jìng)，還有網(wǎng)紅現(xiàn)象等等，用他們熟悉的溝通方式來說話，這就是通俗意義上的好玩有趣。
第二秒是讓他記住一點(diǎn)東西。如何讓消費(fèi)者記住呢？首先需要大量曝光，消費(fèi)者見得越多就覺得它越好。其次要為他提供的廣告語要體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。比如：愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯等等。

購買中盡量讓顧客點(diǎn)貴的
這個(gè)時(shí)候我們要做到兩點(diǎn)：第一，降低消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)成本。讓購買者一眼就看到你的品牌和商品。第二，幫助消費(fèi)者盡快做出決策。
第一個(gè)是菜單。菜單解決了效率和客單價(jià)的問題。效率是指導(dǎo)顧客盡快點(diǎn)，客單價(jià)的問題是讓他盡量點(diǎn)貴的。
怎么讓顧客點(diǎn)貴的？菜單的價(jià)格要做到降序排列，如果你們家最貴的奶茶是30塊錢，那就把30塊錢放在第一個(gè)。這是利用了錨點(diǎn)效應(yīng)。

降序排列是給它一個(gè)錨定價(jià)格，錨定價(jià)格就是消費(fèi)者看到的第一個(gè)價(jià)格，他就會(huì)認(rèn)為奶茶就是值這么多錢。如果他第一個(gè)價(jià)格看到這就是10塊，他就覺得這杯奶茶只值10塊錢，他不愿意再為它多花錢。
菜單上還要有“快速推薦名單”。這會(huì)加快顧客的決策時(shí)間，提升門店效率。此外，店員的推薦話語也很重要。
第二個(gè)是門店體驗(yàn)。例如，員工的招呼問候和微笑，空調(diào)的冷熱風(fēng)是否舒適，還有店面裝修，燈光是否柔和，格調(diào)和氣質(zhì)是否契同，等等。

購買后好喝、好看、好用
購買后的行為，其實(shí)就是產(chǎn)生好的口碑，留住顧客，提高復(fù)購率。
當(dāng)消費(fèi)者購買了這杯奶茶的時(shí)候，就變成了一個(gè)使用者、體驗(yàn)者。這時(shí)候，產(chǎn)品、服務(wù)和工具起到關(guān)鍵作用。
產(chǎn)品有三個(gè)原則：好喝、好看、好用。好喝就是產(chǎn)品的口味和風(fēng)味。好看就是顏值。好用就是喝起來方便，還要有趣。

好喝，對(duì)于連鎖店來說，標(biāo)準(zhǔn)化和一致性很重要，你的品控要做得非常到位。
好用，杯子很重要。比如說一杯芝士茶，芝士茶杯的口徑?jīng)Q定了它的口味，半口芝士半口茶，喝起來更好喝，所以杯子的口徑要測(cè)量一下，才能發(fā)現(xiàn)杯子大小最好的尺寸。
服務(wù)體現(xiàn)在出品速度和服務(wù)速度上。比如去西貝點(diǎn)完菜，服務(wù)員保證20分鐘上齊菜品，超時(shí)不要錢。

工具要善用。比如“積分卡”。在喝奶茶時(shí)，10杯才能免費(fèi)喝一杯，很多人不到10杯就不買了，怎么提高他的使用效率呢？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，在第一次給他蓋五個(gè)章，然后他就發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)完成任務(wù)一半了，只要再努力喝5杯就可以了。這在心理學(xué)上叫做損失厭惡，因?yàn)槲乙呀?jīng)擁有一半了，你想剝奪我那一半，不行，我還要在去買5杯。
創(chuàng)造話術(shù)，提供口碑傳播便利。在微信公號(hào)上創(chuàng)造消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。推廣時(shí)，邀請(qǐng)10個(gè)朋友就可以獲得紅包，這其實(shí)就是讓產(chǎn)品自帶傳播能力。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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