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『飲力向上』——《中國(guó)飲品快報(bào)》茶飲品牌成長(zhǎng)年度教育課程 ，第一期將于6月8號(hào)正式開(kāi)課，60多個(gè)茶飲品牌參與其中。
我們的第一堂課是定位。
為何要把定位首發(fā)，按照這堂課的特邀主講老師張知愚的觀點(diǎn)，定位就如同一個(gè)生態(tài)位，自然界中能活下來(lái)的物種都是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置，對(duì)手吃不掉它，它也吃不掉對(duì)手。
當(dāng)下，燒仙草火了、烤奶火了、老紅糖珍珠火了，行業(yè)還是習(xí)慣一擁而上，甚至連品牌名、品牌形象也不經(jīng)思考一番，就原物照搬。殊不知，這些品類(lèi)早在消費(fèi)者心中有了代表品牌，占領(lǐng)了其心智。
照抄后，一時(shí)或可成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)很難。畢竟，韭菜地里剩下更多的已是黃土。
品牌如何找準(zhǔn)生態(tài)位？找出自己的細(xì)分品類(lèi)？在6月8號(hào)及后面幾期的課程中，我們會(huì)逐一給出答案。
今天我們先來(lái)聊聊，茶飲品牌定位中容易出現(xiàn)的5個(gè)誤區(qū)。
01PART ——錯(cuò)誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個(gè)層次：
記得住也聽(tīng)得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車(chē)。這類(lèi)名字的特點(diǎn)是有畫(huà)面感，也有品類(lèi)特征。
記得住但聽(tīng)不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥(niǎo)、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類(lèi)名字的特點(diǎn)是有畫(huà)面感，所以聽(tīng)得懂，但是沒(méi)有品類(lèi)特征，所以記不住。
這類(lèi)名字在傳播時(shí)要加上品類(lèi)詞：天貓商城、小天才電話(huà)手表、瓜子二手車(chē)、快狗打車(chē)、菜鳥(niǎo)物流、飛豬旅行、餓了么外賣(mài)、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。
記不住也聽(tīng)不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類(lèi)名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。
新茶飲品類(lèi)里記得住也聽(tīng)得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類(lèi)特征。
聽(tīng)得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫(huà)面感，一部分是因?yàn)榇罅块T(mén)店和廣告。
但是這種品牌名都聽(tīng)不懂，因?yàn)闆](méi)有品類(lèi)特征。
所以這些名字最好加上品類(lèi)名，書(shū)亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，很少見(jiàn)到它們把自己的品類(lèi)名帶上。只看名字很難意識(shí)到是一個(gè)茶飲店。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會(huì)。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個(gè)名字一次念對(duì)，念不對(duì)的名字自然就不會(huì)耗費(fèi)能量去記憶。品牌雖然精心設(shè)計(jì)，但其實(shí)是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
02PART ——錯(cuò)誤的品類(lèi)名
莜面就是一個(gè)錯(cuò)誤的品類(lèi)名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類(lèi)名，但是莜面這個(gè)品類(lèi)名不對(duì)。西貝花了很多錢(qián)去教育顧客，但是效果并不好。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入"西貝" 的名字后，跳出來(lái)的第二個(gè)問(wèn)題就是"莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶(hù)的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問(wèn)題會(huì)被優(yōu)先顯示。所以這個(gè)搜索效果就表明了莜面這個(gè)品類(lèi)名的錯(cuò)誤。
怎么辦呢？改名，把 "莜面" 改成 "悠面" 。
"稻米油"之前就叫 "米糠油" ，米糠油的價(jià)值感比較低，改成稻米油就好了。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不是正確的品類(lèi)名。測(cè)試辦法也很簡(jiǎn)單，你去問(wèn)任何一個(gè)手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么？沒(méi)人會(huì)說(shuō)他喝的是新茶飲。
就像沒(méi)人會(huì)去買(mǎi)廚電或白電，而只會(huì)買(mǎi)吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類(lèi)，廚電、白電和黑電不是品類(lèi)。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類(lèi)名，就是錯(cuò)誤的。
喜茶對(duì)自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開(kāi)創(chuàng)者；奈雪對(duì)自己的定義是：茶和軟歐包；蜜雪冰城對(duì)自己的定義是：冰淇淋和茶；滬上阿姨對(duì)自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶；七分甜對(duì)自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒(méi)有用新茶飲來(lái)定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺(jué)得新茶飲不是顧客用語(yǔ)，紛紛避開(kāi)了這個(gè)品類(lèi)名。
03PART ——沒(méi)有聚焦核心品項(xiàng)
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開(kāi)發(fā)新品，整個(gè)行業(yè)都被帶入了無(wú)休止的軍備競(jìng)賽。
對(duì)于喜茶和奈雪來(lái)說(shuō)，她們已經(jīng)占據(jù)品類(lèi)頭部位置，不論推出什么新品都會(huì)引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，盲目跟隨頭部品牌是錯(cuò)誤的策略。在知名度和企業(yè)實(shí)力不足的時(shí)候，合理的策略是聚焦核心品項(xiàng)，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項(xiàng)是品牌的載體，每一個(gè)品牌都有一個(gè)或幾個(gè)代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書(shū)亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點(diǎn)點(diǎn)=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過(guò)一個(gè)爆款成名后，才開(kāi)始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢(qián)的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動(dòng)了燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機(jī)的銷(xiāo)售。
04PART ——沒(méi)有聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)
我們總是在說(shuō)聚焦，因?yàn)?strong>聚焦很有必要，同時(shí)也很難做到。
很有必要是因?yàn)樾聞?chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因?yàn)榫劢挂朔澙返谋灸?，但是?chuàng)業(yè)者有哪個(gè)不是貪婪的？
這里說(shuō)的貪婪是一個(gè)客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個(gè)詞：節(jié)制。
茶顏悅色就是一個(gè)很節(jié)制的品牌。她一直聚焦在長(zhǎng)沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場(chǎng)密集開(kāi)店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國(guó)開(kāi)店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對(duì)的。頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開(kāi)了很多類(lèi)型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒(méi)有。
聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)的好處很多：首先可以集中采購(gòu)原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國(guó)市場(chǎng)不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。肯德基中國(guó)約6000家店，麥當(dāng)勞3000多家，肯德基的單店銷(xiāo)售額是400萬(wàn)左右，麥當(dāng)勞是200萬(wàn)上下。
更多的門(mén)店帶來(lái)更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)的認(rèn)知價(jià)值。
茶顏悅色在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開(kāi)這么多店。
事實(shí)上，密集開(kāi)店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_(kāi)兩個(gè)店，即使很多門(mén)店不賺錢(qián)。
05PART ——沒(méi)有考慮未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)
艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。但這個(gè)千億市場(chǎng)的紅利期已過(guò)，在長(zhǎng)達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過(guò)后，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報(bào)道說(shuō)，新茶飲行業(yè)48萬(wàn)家店鋪，80%日利潤(rùn)入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書(shū)》，截至2020年11月30日，中國(guó)茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬(wàn)家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來(lái)越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國(guó)市場(chǎng)的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤(rùn)都是暫時(shí)的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來(lái)最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開(kāi)始關(guān)店。因?yàn)樵陬櫩涂磥?lái)，既然小龍坎也是在講服務(wù)，海底撈來(lái)了就沒(méi)必要去小龍坎了。
可口可樂(lè)市場(chǎng)下沉之前，非?？蓸?lè)也賣(mài)得很好。但是她和可口可樂(lè)太像了，二選一的時(shí)候顧客常常會(huì)放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯(cuò)的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來(lái)的非?？蓸?lè)和小龍坎。
不謀全局者，不足以謀一域。一個(gè)有野心做全國(guó)市場(chǎng)的品牌，從一開(kāi)始就要有全國(guó)市場(chǎng)的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開(kāi)創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開(kāi)她們的強(qiáng)勢(shì)位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時(shí)候，就已經(jīng)做好了在全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來(lái)，首先是避開(kāi)喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強(qiáng)勢(shì)位置，也要考察古茗、書(shū)亦、益和堂這些未來(lái)巨頭的動(dòng)向，然后根據(jù)自身能力和品類(lèi)分化的趨勢(shì)才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來(lái)的物種都是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種（品牌）稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
『飲力向上』第1期課程報(bào)名已結(jié)束，第2期、第3期報(bào)名開(kāi)始。掃描二維碼咨詢(xún)課程詳細(xì)信息。
