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從芝士茶到咖啡再到奶茶，從標準形象到千店千面，皇茶更名喜茶以來，關(guān)注度從行業(yè)內(nèi)向整個社會播散。與之相似的還有奈雪，從茶飲+軟歐包，再到禮物店、酒吧店，各種業(yè)態(tài)的接軌備受業(yè)內(nèi)外矚目。
這兩個品牌的成功對于茶飲市場有著沖擊式的改變，不少新創(chuàng)或已成熟的品牌對其模仿，但實踐之后，才發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)在他們心目中神話一般的喜茶、奈雪模式，讓其傷痕累累。
大部分人認為喜茶、奈雪這樣成功對于喜茶、奈雪的成功，不同的人都會有不同的理解。但通過業(yè)內(nèi)人士對品牌的觀察和媒體的報道，一般會分會幾個要素。
一產(chǎn)品的成功
喜茶主打芝士茶，奈雪以水果茶+軟歐包的模式奪目，在他們成名之時，這兩個品類還僅僅是冷門?；蛟S是物以稀為貴，再加上產(chǎn)品的獨特性以及良好的口感，使其成為消費者獵奇的對象。二裝修設(shè)計、選址的成功
在大部分人的印象中，喜茶、奈雪擺脫了傳統(tǒng)奶茶店20平米左右“櫥窗”型門店的格局。以第三空間體驗示人，從整體氣勢上就讓人感覺不一樣。再加上開店位置以商圈為主，有著巨大的人流量，兩者結(jié)合，成功引流。三品牌Slogan的成功
喜茶的“靈感之茶”，奈雪的“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”，這兩個slogan被許多人認為也是其成功要素之一，認為明確表達了品牌定位，能夠引起注意，甚至共鳴。除去公眾號推文、跨界合作以及其他形式的營銷，這就是許多人眼中喜茶、奈雪成功的要素，隨即簡單粗暴的進行復(fù)制，卻沒有那般火爆場景。
為何這些成功經(jīng)驗復(fù)制后失效
1先說產(chǎn)品復(fù)制芝士茶火爆的時候，我們會發(fā)現(xiàn)不少品牌以XX產(chǎn)地芝士、XX牌奶油、xx牌鮮奶為其品牌站臺，突顯品質(zhì)，甚至還有喜茶同款的宣傳出現(xiàn)。而在奈雪、喜茶的芝士水果茶火爆后，許多小店也開始了鮮果、鮮奶制作方式的效仿。
產(chǎn)品研發(fā)出來或者推出后，會發(fā)現(xiàn)因為品牌不具影響力價格定標在喜茶、奈雪的同等價位上，難以售出。而價格比之低時，利潤太薄。據(jù)一位校園商圈店的老板講述，他們在做芝士水果茶時，最初價格定在19元-23元之間，相比自己門店其他產(chǎn)品，價格高出一倍。他說，當時都是用純水果做，宣傳健康無添加，但學生看一眼價格后，還是點其他低價產(chǎn)品。不少水果壞了，最后只能扔掉。后來做促銷，降到12-15元一杯，這種價格除去水果損耗，毛利潤只有30%不到，有的只有20%，而且操作還麻煩，品質(zhì)難以穩(wěn)定，最后為了保證利潤與穩(wěn)定性，改成鮮果+果汁或果醬的做法，才逐漸好轉(zhuǎn)。
而一位在三線城市商圈店以“茶飲+歐包”模式為特色的門店，最初歐包琳瑯滿目，半個月數(shù)量越來越少，最終只賣茶飲，也難以售出。
老板幾乎是絕望的告訴記者，本以為這個商圈消費能力不錯，但誰知道他們都嫌太貴，面包隔夜就不能售賣，扔著心都在滴血。做促銷賣吧，力度小了沒人買，力度大了等于賺吆喝，怪自己誤判形勢。
2再說選址和裝修設(shè)計
當?shù)谌臻g的概念從咖啡過渡到茶飲時，越來越多的奶茶品牌開始走大店路線，并以商圈為主要選址區(qū)域。曾經(jīng)20-40萬開店金額的奶茶店，一下變成了60萬起步，100萬-200萬不算多的投資項目。錢砸下去了，但卻發(fā)現(xiàn)并有想象中的人流量。預(yù)設(shè)了30多個堂食座位，往往稀稀拉拉坐著5個顧客。
正在絞盡腦汁想如何調(diào)整引流時，發(fā)現(xiàn)被模仿的喜茶或奈雪馬上要開進這座城，信心先就下去一半。等正主要到了，發(fā)現(xiàn)開業(yè)前人家鋪天蓋地的廣告到處飛，家里的外甥女還不知趣的發(fā)來微信告知這個店不錯，更是火上澆油。想著投下去的那么多錢，還真是不如存在銀行里，開個小奶茶店也能開上個2-3家，還沒有這么累。
3然后再說品牌Slogan
許多人認為喜茶、奈雪的Slogan很棒，但沒有在文章中看到這兩句話時，有多少人能清楚地說出來。所以Slogan的成功還是建立在品牌成功的基礎(chǔ)上。因為有了Slogan很重要的認知，不少初創(chuàng)品牌的很多精力會放在品牌Slogan的設(shè)定，品牌故事的撰寫，品牌團隊的介紹等等之上，精益求精的精神讓人嘆服。
但反觀在產(chǎn)品或門店基礎(chǔ)服務(wù)的培訓上，卻有著一筆帶過之感。產(chǎn)品去冰后是補水還是補冰；芒果是選用泰芒還是臺芒，還是什么都可以用；收銀員在推薦產(chǎn)品時話術(shù)是什么？一系列最能讓消費者直觀感受體驗的細節(jié)，往往被忽略。的確，Slogan在某些情況下可以傳遞品牌，甚至對品牌有加分的作用，但是不是必須或許我們可以通過另外一個品牌來思考答案。常被提及的1點點，你知道它的Slogan是什么嗎？至少我不知道，但我知道1點點。
4最后我們說說宣傳
很多人在模仿喜茶、奈雪后發(fā)小效果差強人意，認為是自己沒有宣傳，或者宣傳力度不夠。但一位在某二線城市開大店，風格與之類似的某品牌表示，自己開店時在當?shù)?個生活公眾號投放廣告。最初，生意真的不錯。不到一個月，生意持續(xù)下降。為了引流，他再次以新品為主題投放，效果卻明顯不如上次。一次和朋友在店內(nèi)聊天時，朋友一句“難聽”的話讓他有所醒悟。朋友說自己的同事曾在他們店里消費過，感覺并不太好，而現(xiàn)在自己喝的產(chǎn)品相比之前研發(fā)時請他喝的產(chǎn)品感覺很不一樣。
在產(chǎn)品、服務(wù)方面沒有做足充分準備的情況下，大面積的宣傳和體驗，往往對品牌是傷害而非促進。喜茶、奈雪的成功屬于他們自己，往往簡單的復(fù)制很容易偏離實質(zhì)。
在某城市，曾經(jīng)一個已成為當?shù)豊O.1的茶飲品牌在轉(zhuǎn)型時，對標星巴克。從裝修到產(chǎn)品風格對其進行復(fù)制，導致消費群體與消費定位不對等，最終成為業(yè)內(nèi)人士談話中的一個遺憾，現(xiàn)在難覓蹤跡。如何正確學習行業(yè)先進，找到自己的風格，才是通往成功的捷徑。但絕不是簡單的模仿！
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—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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