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“煎餅攤大媽月入3萬(wàn)，而讀了985，211的你，為什么還一無(wú)所有？”、“大爺賣燒餅8年，浙江7套房”、“山東煎餅村，家家買豪車，蓋別墅”。
對(duì)于煎餅攤，坊間一直不乏各種“神話”，仿佛其是無(wú)本經(jīng)營(yíng)、一本萬(wàn)利的典范。
作為餐飲零售中的小業(yè)態(tài)代表，煎餅攤雖小，但五臟俱全，我們通過(guò)實(shí)證研究的方法對(duì)這個(gè)小業(yè)態(tài)進(jìn)行剖析后發(fā)現(xiàn)：
有效營(yíng)業(yè)時(shí)間短，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化，客單價(jià)低，提價(jià)空間有限，經(jīng)營(yíng)1家小小的煎餅攤其實(shí)沒(méi)有我們想象中容易賺錢。如果再加上“正規(guī)的門店租金及裝修費(fèi)用”以及“需要聘請(qǐng)的人工費(fèi)用”，那整個(gè)財(cái)務(wù)模型是無(wú)法支撐連鎖化擴(kuò)張的，因此難以誕生一個(gè)連鎖化品牌。
煎餅攤真的輕松月入三萬(wàn)嗎？大年還沒(méi)過(guò)完，老劉已經(jīng)從臨沂老家回到上海，在陸家嘴邊上的老位置繼續(xù)擺他的煎餅攤。
今年是老劉在上海的第14個(gè)年頭，和村里其他人一樣，靠著祖宗留下的攤煎餅手藝，在上海擺煎餅攤，一賣就是14年。別人攤1個(gè)煎餅要2分鐘，老劉只要40秒就可以搞定。
即便這樣，老劉1個(gè)月下來(lái)收入也就一萬(wàn)五六，月入三萬(wàn)，想都沒(méi)想過(guò)。
“一個(gè)餅平均下來(lái)五六塊錢，一天賣個(gè)100個(gè)，即使把周末都算進(jìn)來(lái)，1個(gè)月下來(lái)也賣不到2萬(wàn)?！?br />距離老劉煎餅攤50米的地方，老劉的媳婦半年前也開(kāi)始在同一條街上擺攤，賣的東西幾乎和老劉一模一樣，連用的面糊、醬料都是老劉一手調(diào)制，從一桶里面分出來(lái)的。
如今，老劉媳婦兒的煎餅攤也經(jīng)營(yíng)有半年了，但每天賣出去的餅還不及老劉的一半，按老劉的話說(shuō)，基本上只能保本。
△老劉的煎餅攤 & 老劉媳婦的煎餅攤
早餐屬性強(qiáng)，有效營(yíng)業(yè)時(shí)間集中在早上7：30-9：30老劉做餅14年，前4年在浦西，后10年到浦東，后面基本沒(méi)再挪過(guò)地兒。按理說(shuō)，應(yīng)該是“煎餅攤”行業(yè)里的佼佼者了，但即使在以掙幸苦錢聞名的餐飲行業(yè)里面，老劉的煎餅攤?cè)匀粚儆诩刃铱嘤仲嶅X少的那類。
為什么？
零售業(yè)的本質(zhì)可以用1個(gè)核心公式來(lái)概括：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)；
其中流量又可以分解為：營(yíng)業(yè)時(shí)間×單位時(shí)間流量。
煎餅攤個(gè)人經(jīng)營(yíng)，靈活性大，選址一般靠近人流量大的地方。老劉的煎餅攤距離浦電路地鐵站不到50米，背靠老居民區(qū)濰坊9村，旁邊是寶鋼大廈、陸家嘴金融廣場(chǎng)等辦公區(qū)，工作日早晚人流量非常大。
但餐飲行業(yè)是一個(gè)賣時(shí)間段的行業(yè)。我們可以早中晚吃水果，吃米飯，吃零食，但卻不會(huì)早中晚吃煎餅。
煎餅雖發(fā)源于山東，是山東、蘇北等地區(qū)常見(jiàn)的主食，但在從發(fā)源地走向全國(guó)的過(guò)程中，不僅吃法上有了改變，主要食用場(chǎng)景也從主食變成了早餐。這一方面是因?yàn)槿珖?guó)各地尤其是南北方飲食習(xí)慣存在較大差異，另一方面也與山東煎餅整個(gè)行業(yè)從業(yè)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商業(yè)意識(shí)有關(guān)，他們多選擇門檻低、啟動(dòng)資金少的煎餅攤創(chuàng)業(yè)，像黃太吉一樣去做煎餅的基本不可能是煎餅村出來(lái)的。
下圖是我們對(duì)浦東新區(qū)的5家煎餅攤進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研情況，結(jié)果也證實(shí)，目前我們見(jiàn)到的大多數(shù)煎餅攤營(yíng)業(yè)時(shí)間都在早上6點(diǎn)到10點(diǎn)之間，其中高峰時(shí)段基本在7點(diǎn)9點(diǎn)之間。
△浦東新區(qū)的5家煎餅攤營(yíng)業(yè)時(shí)間浦東大道地鐵站煎餅攤是我們調(diào)研的5家煎餅攤里唯一一家全天經(jīng)營(yíng)的煎餅攤，但通過(guò)下圖可以看到，其一天的銷量高峰仍然集中在7：30點(diǎn)到9：30點(diǎn)之間，全天銷量105個(gè)，高峰期60多個(gè)，幾乎占全天銷量的60%。
△浦東大道地鐵站煎餅攤?cè)熹N售情況
標(biāo)準(zhǔn)化程度：即做即食，出餐效率低，每小時(shí)實(shí)際出餅數(shù)不超過(guò)80個(gè)煎餅的制作工藝簡(jiǎn)單，將調(diào)和好的面糊放在燒熱的鏊子（一種古老的制作面食的工具）上煎制成圓形的薄餅，放入餡料即可。
憑借酥脆的口感山東煎餅獲得了很多人的喜愛(ài)，但這也對(duì)其制作和食用的時(shí)效性提出了要求，只有現(xiàn)場(chǎng)制作、及時(shí)食用才能保證其薄脆的口感，這個(gè)特性一方面讓山東煎餅口感明顯優(yōu)于工廠制作出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化的早餐要好，但相對(duì)地，也讓其出餐效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于包子、饅頭等批量化制作或者工廠制作的品類。
老劉做煎餅14年，從舀面到攤餅再到放料一氣呵成，但做1個(gè)煎餅最快也需要40秒，除去收補(bǔ)錢等中間耗費(fèi)時(shí)間，1個(gè)小時(shí)實(shí)際最多產(chǎn)出煎餅數(shù)也不會(huì)超過(guò)80個(gè)，而剛做半年的老劉媳婦兒制作1個(gè)煎餅需要1分多鐘。
小結(jié)：有效運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，加上現(xiàn)場(chǎng)單個(gè)制作，即使早上高峰期7：30到9：30點(diǎn)之間，老劉的煎餅攤生意不斷，1天也很難超出200個(gè)。而老劉隔壁的“巴比饅頭”，所有食材都在工廠加工完成，現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一加熱即可，一早上輕松賣出三四百個(gè)饅頭。
競(jìng)爭(zhēng)格局：競(jìng)品眾多，消費(fèi)者可選擇余地大，流量轉(zhuǎn)化率低剛剛我們說(shuō)到流量的問(wèn)題，但有流量還不行，還得看流量轉(zhuǎn)化率。
經(jīng)過(guò)測(cè)算，工作日7：30到10：00之間，經(jīng)過(guò)老劉煎餅攤的人流量大約是7000人次，而老劉賣出的煎餅數(shù)是120個(gè)，流量轉(zhuǎn)化率大約是1.7%，也就是說(shuō)每100人路過(guò)，只有1.7個(gè)人購(gòu)買。
競(jìng)品的數(shù)量和質(zhì)量直接影響到流量的轉(zhuǎn)化率。
在老劉的煎餅攤所在那條街，每天早上和他一樣賣早餐的攤車就有12家，包括煎餅、千層餅、醬香餅、巴比饅頭、雞蛋灌餅等。除此之外，還有2家便利店也有早餐賣。
“哪家人少就在哪家買?！薄跋氤允裁淳唾I什么?！?br />對(duì)于老劉來(lái)說(shuō)，他的煎餅攤面對(duì)的不僅僅是其它煎餅攤的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著包子、饅頭、油條、豆?jié){、粥面、面包······
△煎餅攤競(jìng)品
客單價(jià)：地域?qū)傩詮?qiáng)，品牌屬性弱，客單價(jià)較低流量的轉(zhuǎn)化率還與品牌有關(guān)，品牌幫助人們做出消費(fèi)決策。
只要你稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然散落于全國(guó)不同地方，但各地煎餅攤幾乎都一個(gè)樣子，一輛煎餅車、一張海報(bào)，上面印著“山東雜糧煎餅”，或者“正宗山東雜糧煎餅”，就算是煎餅攤的門店了。
無(wú)品牌、無(wú)介紹、無(wú)宣傳，沒(méi)有事先商量，卻默契地保持著一致。
全國(guó)各地的山東煎餅都在強(qiáng)調(diào)地域?qū)傩裕瑓s鮮有做品牌地意識(shí)，究其原因有幾點(diǎn)：
煎餅本身品類比較單一、且產(chǎn)品差異化小，主要消費(fèi)場(chǎng)景是早餐，滿足方便快捷需求，比較難做品牌；
從業(yè)人員大多來(lái)自臨沂等村鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和做品牌的意識(shí)都比較弱；
煎餅攤多以路邊攤為主，沒(méi)有固定門店，穩(wěn)定性差，比較難建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的品牌形象。
即便在1個(gè)地方賣了10年煎餅，老劉也并沒(méi)有建立起自己的品牌。競(jìng)品多、消費(fèi)者沒(méi)有必需消費(fèi)的原因（無(wú)品牌），再加上相較于其它競(jìng)品，煎餅本身的定價(jià)已經(jīng)不低（1個(gè)標(biāo)配煎餅通常賣5塊錢，1份千層餅平均2~3元，1個(gè)肉包2~3元錢），老劉的煎餅攤客單價(jià)很長(zhǎng)時(shí)間都穩(wěn)定在五六塊錢，不敢輕易提價(jià)。
成本分析：煎餅攤真的是無(wú)本經(jīng)營(yíng)嗎？有人說(shuō)，煎餅攤、夜宵攤這類的路邊攤都是無(wú)本經(jīng)營(yíng)，掙脫了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)房租、人工和固定投資這三座大山。
事實(shí)是怎樣的呢？
隨著城市治理越來(lái)越嚴(yán)，現(xiàn)在上海市區(qū)基本上已經(jīng)看不到路邊攤了，像老劉這樣的煎餅攤都是依賴于街邊餐飲店，在早餐時(shí)間租借這些店的門頭擺攤，正餐時(shí)間之前收攤，不能影響餐飲店正常營(yíng)業(yè)。
老劉租借的是一家雞公煲餐館的門頭位置，每天給老板100元租金，一個(gè)月下來(lái)就是3000，再加上兩三百元的電費(fèi)，是行業(yè)沒(méi)有明文的標(biāo)準(zhǔn)。
除了固定成本，還有煎餅本身的成本。
老劉的煎餅攤產(chǎn)品種類不多，平均客單價(jià)在6元左右，單個(gè)煎餅的成本2.3元左右，毛利率在60%以上。
△老劉的煎餅攤主要產(chǎn)品
△煎餅攤成本測(cè)算小結(jié)：由此可以看出，煎餅攤并非無(wú)本生意，房租、水電、原材料樣樣都是成本，若按照每個(gè)月的固定成本3000元，單個(gè)煎餅成本2.3元，老劉每個(gè)月至少得賣出810個(gè)（27個(gè)/天）煎餅才能保持盈虧平衡。
盈利分析：窮生意OR富生意？煎餅攤的真實(shí)盈利情況那么1個(gè)煎餅攤究竟可以賺多少錢呢？
我們還是以老劉的煎餅攤為例，工作日老劉每天可以賣100個(gè)煎餅，周末是工作日的一半，即50個(gè)/天，算下來(lái)1個(gè)月基本可以賣2700個(gè)餅，按照客單價(jià)6元，老劉1個(gè)月收入1.6萬(wàn)，除開(kāi)各項(xiàng)成本，每個(gè)月拿到手的利潤(rùn)是6500元。
老劉的煎餅攤單店模型如下：
根據(jù)我們?cè)谄謻|調(diào)研的幾家煎餅攤情況，老劉的煎餅攤基本代表了1個(gè)成熟煎餅攤（經(jīng)營(yíng)1年以上）的普遍情況，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，一個(gè)煎餅攤的利潤(rùn)基本可以達(dá)到5000~8000之間，雖然高于一般的服務(wù)員工資水平（按照浦東市區(qū)的工資水平，一般餐館服務(wù)員1個(gè)月工資4000左右），但距離“月入三萬(wàn)”還是有很大差距的。
為什么說(shuō)煎餅難以誕生連鎖品牌？談起煎餅，總避不開(kāi)黃太吉，談起黃太吉，大家多將其失敗歸結(jié)于“只會(huì)做營(yíng)銷，不會(huì)做產(chǎn)品”，或者是“太會(huì)做營(yíng)銷，太不懂產(chǎn)品”。
但經(jīng)過(guò)此次調(diào)研，我們或許錯(cuò)怪了黃太吉？
江西資溪人（中國(guó)面包之鄉(xiāng)）將肉松小貝、無(wú)水蛋糕等中式糕點(diǎn)帶到全國(guó)各地，并誕生了鮑師傅這樣的品牌；山東沂蒙人也將煎餅帶到天南海北，影響范圍有過(guò)之而無(wú)不及，但卻沒(méi)能做一個(gè)全國(guó)性的連鎖品牌。
為什么？
我認(rèn)為有以下3點(diǎn)原因：
1有效營(yíng)業(yè)時(shí)間短：煎餅這個(gè)品類本身具有強(qiáng)早餐屬性，極大地限定了其銷售的時(shí)間段。
之前我們列舉了早餐的主要類別，可以看到早餐真的做連鎖品牌的有兩類：
一類是可以做正餐的品類，比如肯德基、麥當(dāng)勞、永和大王等，包括老盛昌湯包（在江浙滬地區(qū)湯包也經(jīng)常作為主食），他們?nèi)於伎梢再u，突破了早餐時(shí)間的限制；
另一類是專門的早餐品牌，比如巴比饅頭、肚子里有料（為什么成立下一點(diǎn)再展開(kāi)）。
有人可能要問(wèn)了，那桃園眷村不也是賣燒餅嗎？為什么可以做連鎖做品牌。
桃園眷村如果只賣燒餅、油條和豆?jié){你會(huì)中午晚上都去吃嗎？相比早餐，桃園眷村從命名上就顯示了其定位是小吃而非早餐。
如果你看到過(guò)凌晨12點(diǎn)三里屯的桃園眷村，就會(huì)明白，這絕不是1家單純的早餐店。
2為什么同樣品類單一，專門賣包子、饅頭的巴比饅頭可以做到2000多家店，20多億收入？因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高！
巴比饅頭所有產(chǎn)品均由中央工廠統(tǒng)一制作，門店只需要批量加熱即可，同樣是1分鐘，老劉只能做1個(gè)煎餅，但旁邊的巴比饅頭可以賣好幾個(gè)饅頭。
如果營(yíng)業(yè)時(shí)間短，那么就需要充分利用，突破時(shí)間的限制。巴比饅頭目前2100家店，營(yíng)業(yè)額20億，平均下來(lái)每家店每個(gè)月能賣8萬(wàn)元，是老劉煎餅攤的5倍。
3客單價(jià)較低：早餐講究快捷、便利性，且屬于高頻消費(fèi)，價(jià)格敏感，客單價(jià)很難提升。
黃太吉把1個(gè)煎餅賣到20塊，基本上是普通煎餅的6倍。黃太吉的道理是，吃個(gè)煎餅30塊貴，但吃個(gè)飯（正餐）30塊就不貴了。
可是誰(shuí)會(huì)經(jīng)常正餐吃煎餅?zāi)兀窟€是花30塊！
早餐就是早餐，煎餅就是煎餅。正餐要吃好，要吃飽，而早餐呢？消費(fèi)者更重視方便、快捷、干凈、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格不貴，相比其它早餐品類，煎餅價(jià)格已經(jīng)不低，提價(jià)的空間更是有限。
有效營(yíng)業(yè)時(shí)間短，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化，客單價(jià)低，提價(jià)空間有限，經(jīng)營(yíng)1家小小的煎餅攤其實(shí)沒(méi)有我們想象中容易賺錢。如果再加上“正規(guī)的門店租金及裝修費(fèi)用”以及“需要聘請(qǐng)的人工費(fèi)用”，那整個(gè)財(cái)務(wù)模型是無(wú)法支撐連鎖化擴(kuò)張的，因此難以誕生一個(gè)連鎖化品牌。
有人說(shuō)，人生選擇比努力重要；做餐飲也一樣，選對(duì)方向和品類，后面的努力才有意義。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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