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今年，一二線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)一片火熱，融資不斷，而下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)也在“覺(jué)醒”：三四線(xiàn)城市咖啡館興起，涌現(xiàn)一批新品牌；“10萬(wàn)回縣城開(kāi)咖啡館”的貼子爆紅，引發(fā)大批共鳴。
這片市場(chǎng)到底怎么樣？“回老家開(kāi)咖啡館”這條路，現(xiàn)在是不是個(gè)好時(shí)機(jī)？
我采訪(fǎng)了多位在下沉市場(chǎng)開(kāi)店的老板，聽(tīng)聽(tīng)他們的故事。
“10萬(wàn)回老家開(kāi)咖啡館”，現(xiàn)在怎么樣？前段時(shí)間，一個(gè)“10萬(wàn)回縣城開(kāi)咖啡館“的日常分享貼在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量關(guān)注。
博主黃文慶在帖子里說(shuō)，大城市發(fā)展太快，決定回縣城創(chuàng)業(yè)，并且持續(xù)記錄了他回到縣城選址、裝修、開(kāi)店的真實(shí)經(jīng)歷。
裝修進(jìn)入尾聲，黃文慶制作了一個(gè)視頻分享在抖音上，意外獲得了近10萬(wàn)的曝光量，吸引了不少誤以為門(mén)店開(kāi)業(yè)的人前來(lái)打卡探店。
顧客的熱情出乎意料。于是，1個(gè)月前，永安（福建三明的縣級(jí)市），理想國(guó)咖啡館，在粉絲的推動(dòng)下開(kāi)業(yè)了。
“第一天開(kāi)業(yè)時(shí)，店里很多食材還沒(méi)到，咖啡機(jī)配件在運(yùn)輸?shù)臅r(shí)后丟失了。”這意味著，剛開(kāi)業(yè)的理想國(guó)咖啡館甚至連咖啡都沒(méi)有。
但就是這樣的情況下，在開(kāi)業(yè)的前3天，理想國(guó)咖啡館一天能賣(mài)出100多杯氣泡水，再配合一些炸物，每日營(yíng)收3000多元。
“小城市真的需要咖啡館?！?br />
在黃文慶看來(lái)，小城市人們經(jīng)濟(jì)壓力小、空閑時(shí)間多，可以去的地方并不多，開(kāi)一家顏值在線(xiàn)、空間舒適的店，滿(mǎn)足顧客的社交娛樂(lè)需求，就有吸引力。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，咖啡館不再讓人望而卻步，反而成為了引領(lǐng)時(shí)髦的“弄潮兒”。
但另一面，下沉市場(chǎng)人們對(duì)咖啡本身的需求，是相對(duì)滯后的。
“說(shuō)是咖啡館，做的還是‘休閑吧’的生意。但需要‘咖啡館’這樣個(gè)名號(hào)?！秉S文慶說(shuō)。
現(xiàn)在的理想國(guó)咖啡，賣(mài)得最好的是生椰拿鐵，沒(méi)有拉花也沒(méi)有人在意，他想得很清楚，“整座城市精品咖啡的需求量還不夠撐起一家咖啡館”。
“開(kāi)店以來(lái)，只有一個(gè)人要喝手沖。對(duì)于咖啡精品化，我只想順勢(shì)而為?！彼f(shuō)道。
先提供場(chǎng)景，再帶動(dòng)咖啡消費(fèi)。圖源大眾點(diǎn)評(píng)三四線(xiàn)城市里中，像他一樣的入局者并不少，有些還把棋牌室、臺(tái)球廳融入到咖啡館中。先提供咖啡場(chǎng)景，再帶動(dòng)咖啡消費(fèi)。
但也有人，一開(kāi)始就選擇了不同的路。
“三四線(xiàn)的咖啡進(jìn)化，總要有人走在前面”2016年，北漂整整一年的李子傲決定回老家創(chuàng)業(yè)，開(kāi)家咖啡館。于是，2017年，一個(gè)200平的精品咖啡館“谷雨咖啡”，在秦皇島海港區(qū)人民廣場(chǎng)附近開(kāi)業(yè)了。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)在開(kāi)店之初，李子傲就希望從一杯咖啡出發(fā)，讓更多的消費(fèi)者愛(ài)上一杯咖啡?！翱傆腥艘龅谝粋€(gè)吃螃蟹的人，三四線(xiàn)城市的咖啡進(jìn)化是需要有人走在前面的。”
為此，他做出了很多努力。
疫情之前，李子傲?xí)ㄆ谂e辦咖啡品鑒會(huì)，規(guī)模不大，但為對(duì)咖啡萌生興趣的人提供了一個(gè)交流平臺(tái)。
對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)，他也花了很多心思和成本。
開(kāi)店之初，整個(gè)秦皇島都沒(méi)有冷鏈配送系統(tǒng)，谷雨咖啡只能用純牛奶代替鮮牛奶制作咖啡。2018年，李子傲終于找到了一個(gè)鮮牛奶品牌，對(duì)方有在河北唐山設(shè)置配送網(wǎng)點(diǎn)，愿意來(lái)送貨，至此，谷雨咖啡用上了鮮牛奶。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)一路下來(lái)，李子傲都是頂著壓力在前進(jìn)。
回想起剛開(kāi)店的情況，可以說(shuō)是“滿(mǎn)肚子苦水”?！罢嬲齺?lái)喝咖啡的人并不多 ，免費(fèi)給顧客喝，他們都不喝?！?br />他告訴我，一開(kāi)始，本地消費(fèi)者對(duì)咖啡有兩個(gè)刻板印象，一是把咖啡視作“豺狼虎豹”，喝了就會(huì)睡不著；二是認(rèn)為咖啡太高端，有錢(qián)人才會(huì)喝，工薪階層消費(fèi)不起。
為了降低消費(fèi)門(mén)檻，他開(kāi)始對(duì)咖啡進(jìn)行重新命名。比如拿鐵和美式，剛開(kāi)始接觸咖啡的人不知道它們是什么，他改成了“牛奶咖啡”和“黑咖啡”，顧客一看就懂。
所有的堅(jiān)持和改變?cè)诮袢斩加辛顺尚А?br />現(xiàn)在，秦皇島的咖啡館，在李子傲的帶動(dòng)下，大都換上了鮮牛奶。這樣的好處也顯而易見(jiàn)——
- 一方面，鮮牛奶需求量大了，供應(yīng)商會(huì)更穩(wěn)定地送貨，價(jià)格從最開(kāi)始的16元/瓶降到了14元/瓶，雖然相較大城市的拿貨價(jià)依舊貴（上海同款大概在10元左右），但也保住了更多的利潤(rùn)；另一方面，當(dāng)?shù)厝撕鹊搅似焚|(zhì)更高的咖啡，這對(duì)于咖啡消費(fèi)發(fā)展也有一定的幫助。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)可以感受到，三四線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)，依舊會(huì)被現(xiàn)實(shí)諸多因素制約。
不過(guò)，采訪(fǎng)完多家咖啡館，我發(fā)現(xiàn)各自門(mén)店的“成長(zhǎng)經(jīng)歷”不同，但所有的開(kāi)店故事都有一個(gè)指向：
下沉市場(chǎng)，咖啡消費(fèi)正在覺(jué)醒，這片“藍(lán)?！闭诒虐l(fā)出更多的機(jī)會(huì)。
下沉市場(chǎng)，為什么咖啡需求變大了？1.回老家工作的人們，帶去了新的生活方式
李子傲告訴我，下沉市場(chǎng)新增的咖啡消費(fèi)人群，很可能是那些“曾經(jīng)被大都市浸染過(guò)，最終選擇老家工作”的人。
無(wú)論疫情影響，還是壓力過(guò)大，近兩年，一大批人都從一二線(xiàn)城市回到了老家。
比如秦皇島，離北京、天津不遠(yuǎn)，很多人和李子傲一樣，都有過(guò)北漂的經(jīng)歷，即使回到老家，他們也保留了一部分大城市的生活方式，喝咖啡就是一種。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)回到老家，他們將老友間聚會(huì)的地點(diǎn)搬到了咖啡廳，也帶動(dòng)了越來(lái)越多當(dāng)?shù)啬贻p人開(kāi)始嘗試咖啡。
2.瑞幸、幸運(yùn)咖快速布局，帶來(lái)了“第一杯咖啡”
還有不少采訪(fǎng)者給我提到了一個(gè)下沉市場(chǎng)的新勢(shì)力：幸運(yùn)咖。
作為平價(jià)咖啡的代表，幸運(yùn)咖以極低的價(jià)格、規(guī)?；芰?，降低消費(fèi)門(mén)檻，精準(zhǔn)觸達(dá)，讓三四線(xiàn)乃至縣城的消費(fèi)者，有勇氣去喝一杯咖啡。
同樣讓更多消費(fèi)者愿意嘗試咖啡的還有瑞幸咖啡，如今在三四線(xiàn)城市，很多人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，就是瑞幸。
在這些咖啡館店主的眼里，連鎖品牌教育了市場(chǎng)，也為他們找到了市場(chǎng)的增量。
3.新茶飲下沉，帶去了飲品的消費(fèi)習(xí)慣
咖啡的增量市場(chǎng)也與新茶飲的發(fā)展息息相關(guān)。當(dāng)古茗、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)快速布局，社交聚會(huì)時(shí)點(diǎn)上一杯飲品變得習(xí)以為常。
20元的水果茶可以點(diǎn)，20元的咖啡為什么不喝？
在三四線(xiàn)城市，咖啡更像是一杯飲品。與咖啡館競(jìng)爭(zhēng)的往往也不是其他的咖啡館，通常情況下，咖啡館需要與奶茶店開(kāi)始正面交鋒。
那么，面對(duì)這個(gè)具備潛力的市場(chǎng)，“回老家開(kāi)咖啡館”應(yīng)該用什么姿態(tài)入局？
三四線(xiàn)開(kāi)店，有自己的市場(chǎng)邏輯1. 要做一杯足夠“簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品
云南曲靖的HEY咖啡，有一款爆款產(chǎn)品叫“海鹽冰咖”，大眾點(diǎn)評(píng)上也可以看到很多關(guān)于這款產(chǎn)品的好評(píng)。
接受復(fù)雜的產(chǎn)品需要一個(gè)過(guò)程，三四線(xiàn)城市推爆品，越“簡(jiǎn)單”才更容易被人接受。
這并非不鼓勵(lì)創(chuàng)新。但在三四線(xiàn)城市，現(xiàn)階段要去講顧客都能聽(tīng)懂的咖啡故事，做消費(fèi)者能夠接受的大眾口味。
2. 可以用“家鄉(xiāng)味”打開(kāi)市場(chǎng)
在地方特色中找爆款的動(dòng)作，在下沉咖啡市場(chǎng)同樣適用。
青海西寧的悟里咖啡，門(mén)店主打款就是“牦牛奶dirty”，老板用牦牛奶替換了普通的純牛奶。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)青海一直有喝牦牛奶、吃牦牛肉的習(xí)慣。當(dāng)“牦牛奶dirty”推出，本地人更有嘗新的動(dòng)力，而外地游客前來(lái)探店，也愿意嘗試一杯有本地特色咖啡。
3.選好位置，2家店就能“包圍”一座城
太倉(cāng)的蝸?？Х?，去年在太倉(cāng)的南郊、北邊的商圈寫(xiě)字樓都開(kāi)了店，兩家店一南一北，僅僅相差4.5公里。
這樣選址，不僅方便配送，還在小區(qū)域內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)老店的品牌勢(shì)能盤(pán)活新店的流量。
如今蝸牛的第3家店在昆山開(kāi)業(yè)。在小城市，一個(gè)咖啡館只要能開(kāi)出2、3家店，就會(huì)形成一種較強(qiáng)的品牌感，甚至“拿下”這個(gè)城市。
4.運(yùn)營(yíng)必須“接地氣”，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)
李子傲嘗試過(guò)運(yùn)用線(xiàn)上會(huì)員系統(tǒng)，但一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)，穩(wěn)定高效的會(huì)員系統(tǒng)，會(huì)為咖啡館增加更多的運(yùn)營(yíng)成本?！昂命c(diǎn)的系統(tǒng)一個(gè)月至少需要1萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)投入，根本用不起?！?br />于是他還是用回了最起初的社群運(yùn)營(yíng)，他建了一個(gè)顧客群，但平時(shí)除了偶爾發(fā)發(fā)新品，大多數(shù)時(shí)間讓顧客在群里“自由發(fā)揮”。
“昨天EDG奪冠，群里還討論了一波。”他說(shuō)道。
在采訪(fǎng)的最后，谷雨咖啡的李子傲跟我分享了一個(gè)故事：
2年前，他給一位顧客和她上高中的兒子上了一節(jié)咖啡品鑒課。今年，當(dāng)年的高中生已經(jīng)上了大學(xué)，再次回到店里，已經(jīng)可以和李子傲交流咖啡的心得。
這件小事，讓李子傲看到了咖啡文化的希望。
如今下沉市場(chǎng)的咖啡機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了，潛力非常大，但開(kāi)店還沒(méi)有到談規(guī)模的時(shí)候，更多是在談生存，以及更好的生存。
但沒(méi)有模式也許是最有希望的時(shí)侯，在下沉咖啡市場(chǎng)，人人都有機(jī)會(huì)去定義一杯咖啡。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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