茶飲難賣動(dòng)，康師傅玩“表白瓶”能幫個(gè)忙嗎？

康師傅最近要出個(gè)“表白瓶”，有三個(gè)系列，消費(fèi)者買全三個(gè)系列就可以拼出一段表白語。類似于下面這個(gè)，“我喜歡你～以后我的茶都給你喝”。
除了“以后我的茶都給你喝”這種表白句，其他還有“以后我的頭像都是你”、“以后我的卡都給你刷”、“我的狗都聽你的話”之類的句子，據(jù)說康師傅出了 36 種。除此之外，康師傅還怕自己不夠周全，也出了私人訂制概念的“手寫瓶”，讓消費(fèi)者自由發(fā)揮，手寫瓶長下面這樣：
之前可口可樂也出過類似的案例，但可口可樂的消費(fèi)者只需要買一瓶就可以表白，按照康師傅宣傳照片上的暗示，消費(fèi)者至少需要買六瓶才能“表白”一次。這在零售業(yè)屬于經(jīng)典手法，跟你小時(shí)候?yàn)榱思承┬⊥嬉鈨嚎偸敲べI一堆吃的是一個(gè)道理。
與此同時(shí)，康師傅還為這個(gè)系列的茶飲料做足了線上和線下的宣傳——一對(duì)新代言人，一條“夢(mèng)幻風(fēng)”的廣告片，一個(gè)簡單的微電影，另外還建立配套的微博賬號(hào)進(jìn)行社交互動(dòng)，瓶身上還附帶了二維碼，掃碼能進(jìn)入一個(gè)線上 H5 活動(dòng)——聽明星念表白語。這個(gè)做法應(yīng)該是為了吸引代言人的粉絲。效果從社交平臺(tái)上的留言互動(dòng)也看得出來：內(nèi)容單一，多跟兩位代言人明星相關(guān)，與產(chǎn)品相關(guān)的信息不多。就茶飲料目前的狀況來說，整個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)其實(shí)相當(dāng)乏味。這幾年來，茶飲料在行業(yè)內(nèi)增速放緩是有目共睹的事情，根據(jù)尼爾森公司的數(shù)據(jù)，2014 年整體茶飲料銷售額負(fù)增長 3.6% ，2015 年第二季度同比下降 2.8%，與之相對(duì)應(yīng)的，功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長。關(guān)于應(yīng)對(duì)遲滯的市場(chǎng)，大多數(shù)的品牌選擇“年輕化”這一標(biāo)簽作為護(hù)法來“渡?！?，比如統(tǒng)一去年推小茗同學(xué)，與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)原材料的獨(dú)特、探索高端茶飲品，比如農(nóng)夫山泉的打奶茶，間或推出一款果味茶，比如四月份初，康師傅的茉莉果茶。賣不動(dòng)茶飲料，幾天前，康師傅發(fā)布的2016 年一季報(bào)也印證了這點(diǎn)。茶飲料的盈利狀況同比去年再次減少，大概 1.85% 的數(shù)字 （詳見下圖）。但好消息是，茶飲料仍然還占據(jù)著康師傅的三大業(yè)務(wù)之一——飲料產(chǎn)品的半壁江山。
之前尼爾森還有數(shù)據(jù)稱，康師傅在茶飲料的市場(chǎng)份額是 53.9% ，居市場(chǎng)第一位。康師傅在財(cái)報(bào)中也將自己銷售額和銷售量與其他公司做了對(duì)比，茶飲料是康師傅跟其他品牌一直拉開差距的業(yè)務(wù)。顯而易見，康師傅并不想失去這個(gè)寶座。



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