康師傅最近要出個(gè)“表白瓶”,有三個(gè)系列,消費(fèi)者買全三個(gè)系列就可以拼出一段表白語。類似于下面這個(gè),“我喜歡你~以后我的茶都給你喝”。
除了“以后我的茶都給你喝”這種表白句,其他還有“以后我的頭像都是你”、“以后我的卡都給你刷”、“我的狗都聽你的話”之類的句子,據(jù)說康師傅出了 36 種。除此之外,康師傅還怕自己不夠周全,也出了私人訂制概念的“手寫瓶”,讓消費(fèi)者自由發(fā)揮,手寫瓶長下面這樣:
之前可口可樂也出過類似的案例,但可口可樂的消費(fèi)者只需要買一瓶就可以表白,按照康師傅宣傳照片上的暗示,消費(fèi)者至少需要買六瓶才能“表白”一次。這在零售業(yè)屬于經(jīng)典手法,跟你小時(shí)候?yàn)榱思承┬⊥嬉鈨嚎偸敲べI一堆吃的是一個(gè)道理。
與此同時(shí),康師傅還為這個(gè)系列的茶飲料做足了線上和線下的宣傳——一對(duì)新代言人,一條“夢(mèng)幻風(fēng)”的廣告片,一個(gè)簡單的微電影,另外還建立配套的微博賬號(hào)進(jìn)行社交互動(dòng),瓶身上還附帶了二維碼,掃碼能進(jìn)入一個(gè)線上 H5 活動(dòng)——聽明星念表白語。這個(gè)做法應(yīng)該是為了吸引代言人的粉絲。效果從社交平臺(tái)上的留言互動(dòng)也看得出來:內(nèi)容單一,多跟兩位代言人明星相關(guān),與產(chǎn)品相關(guān)的信息不多。就茶飲料目前的狀況來說,整個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)其實(shí)相當(dāng)乏味。這幾年來,茶飲料在行業(yè)內(nèi)增速放緩是有目共睹的事情,根據(jù)尼爾森公司的數(shù)據(jù),2014 年整體茶飲料銷售額負(fù)增長 3.6% ,2015 年第二季度同比下降 2.8%,與之相對(duì)應(yīng)的,功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長。關(guān)于應(yīng)對(duì)遲滯的市場(chǎng),大多數(shù)的品牌選擇“年輕化”這一標(biāo)簽作為護(hù)法來“渡?!?,比如統(tǒng)一去年推小茗同學(xué),與此同時(shí),強(qiáng)調(diào)原材料的獨(dú)特、探索高端茶飲品,比如農(nóng)夫山泉的打奶茶,間或推出一款果味茶,比如四月份初,康師傅的茉莉果茶。賣不動(dòng)茶飲料,幾天前,康師傅發(fā)布的2016 年一季報(bào)也印證了這點(diǎn)。茶飲料的盈利狀況同比去年再次減少,大概 1.85% 的數(shù)字 (詳見下圖)。但好消息是,茶飲料仍然還占據(jù)著康師傅的三大業(yè)務(wù)之一——飲料產(chǎn)品的半壁江山。
之前尼爾森還有數(shù)據(jù)稱,康師傅在茶飲料的市場(chǎng)份額是 53.9% ,居市場(chǎng)第一位。康師傅在財(cái)報(bào)中也將自己銷售額和銷售量與其他公司做了對(duì)比,茶飲料是康師傅跟其他品牌一直拉開差距的業(yè)務(wù)。顯而易見,康師傅并不想失去這個(gè)寶座。
版權(quán)聲明:文章來自每日飲品內(nèi)參,若有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除。飲品界致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊,促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。
2014年創(chuàng)意飲品大賽圖片回顧