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中國飲品快報(bào)平替的本質(zhì)是“人有我精”，這種精一是指品質(zhì)，二是指價(jià)格。價(jià)格只能打動(dòng)消費(fèi)者一次，而品質(zhì)才能將其轉(zhuǎn)為粉絲。
by Kuaibao平替一詞，廣泛應(yīng)用于美妝行業(yè)。
原指一些化妝品，護(hù)膚品效果很好，但價(jià)格較高，于是消費(fèi)者開始尋找一些價(jià)格便宜，但效果相差無幾的產(chǎn)品。
而這一消費(fèi)習(xí)慣，也滲透于茶飲行業(yè)，成為不少品牌的重要策略。
01PART ——奶茶價(jià)格空間拉伸是“平替戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)
喜茶、奈雪出現(xiàn)前，奶茶主力價(jià)格還停步于15元間。即使風(fēng)頭一時(shí)無二的貢茶也在17元左右打轉(zhuǎn)。20元的價(jià)格，在當(dāng)時(shí)還屬于小資生活的咖啡廳、咖啡店們。
奈雪、喜茶20多元的價(jià)格，理性分析一下，實(shí)則是對(duì)標(biāo)了咖啡廳，稀釋的更多是咖啡連鎖或者“烘焙+咖啡”連鎖們的份額。
所以，喜茶、奈雪在早期被冠以“茶飲界的星巴克”一名號(hào)時(shí)，也不足為奇。
價(jià)格帶的提升，讓過去以10元為臨界點(diǎn)劃分段位的茶飲行業(yè)有了新的生命力。在一張網(wǎng)絡(luò)流行的圖片中，我們可以清晰的看到，奶茶品牌以價(jià)格劃分為了4個(gè)梯隊(duì)：
小于10元，為第四梯隊(duì)。小于等于16元，為第三梯隊(duì)。小于等于20元，為第二梯隊(duì)。大于等于30元，為第一梯隊(duì)。
價(jià)格的提升，足以讓茶飲店不用在2毛、5毛上的原料成本上斤斤計(jì)較，從而創(chuàng)造更好、更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
此時(shí)，我們需要注意另一個(gè)變化。
奶茶的價(jià)格不再僅僅是以成本定價(jià)，第一梯隊(duì)的茶飲品牌們?yōu)榱双@得更好的流量，需要在與之價(jià)格相配的商場(chǎng)去拿到鋪位。這也代表著它們需要為之付出更高的房租租金。有人曾生動(dòng)的比喻，這些品牌一年的房租，夠自己開5-7個(gè)店。
再者，由于追求鮮果、鮮奶以及手作臨場(chǎng)感，這些品牌需要更多的人手進(jìn)行產(chǎn)品操作。曾有報(bào)道表示，奈雪大店的員工可達(dá)40多人，人工成本、房租成本、原料成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。
還加之，這些品牌引客入店的方式也有別于傳統(tǒng)奶茶店的常規(guī)店面打折促銷，它們會(huì)通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行引流，這部分費(fèi)用也遠(yuǎn)高于其他品牌。
非成本定價(jià)產(chǎn)生的價(jià)格空間拉伸，為“平替戰(zhàn)略”提供了基礎(chǔ)。
02PART ——差異化難成壁壘促進(jìn)“平替戰(zhàn)略”加速
在喜茶、奈雪還以奶蓋茶、鮮果茶為主，大力發(fā)展北上廣深等一線城市時(shí)，各地以二、三線城市為據(jù)點(diǎn)的茶飲品牌還能以珍珠奶茶、檸檬養(yǎng)樂多、金桔檸檬等差異化產(chǎn)品各自為陣。
但在2018年起，這兩個(gè)第一梯隊(duì)品牌加速下沉，同時(shí)將珍珠、酸奶、益生菌、咖啡做了個(gè)遍。而此時(shí)的第四梯隊(duì)品牌們?cè)缫严鲁林量h城、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還有屬于自己的“桃花源”。
但第二、第三梯隊(duì)品牌難有退路，唯一選擇，直面競(jìng)爭(zhēng)。
喜茶、奈雪們的熱點(diǎn)制造，很大一部分來自頻繁出新的產(chǎn)品，因?yàn)槭瞧渌滩璧晟僖姷?，所以僅是推新就可以吸引大量消費(fèi)者前往。但奈何創(chuàng)新也會(huì)乏力，萬物皆可茶飲也僅僅是一個(gè)愿景。
當(dāng)?shù)诙蓐?duì)品牌們組織供應(yīng)鏈、深挖產(chǎn)品研發(fā)后，對(duì)其熱點(diǎn)產(chǎn)品步步緊逼，類似品質(zhì)、更低價(jià)格，開始吸粉無數(shù)。
曾在一條微博中看到這樣一條信息，喜茶又出新品了，坐等xx對(duì)標(biāo)，把價(jià)格打下來。
此時(shí)的消費(fèi)者，已經(jīng)深知誰家能快速更新菜單，制造出“平替飲品”。這種消費(fèi)觀念，就如電影院正在熱播某電影，但消費(fèi)者并未因新鮮出爐就去買票，而是等著視頻網(wǎng)站上架。在他們看來，早看晚看都一樣，能省錢就行。
創(chuàng)新難，品質(zhì)差異距離縮短，再加之價(jià)格差異，讓平替戰(zhàn)略開始顯效。也讓更多品牌在面對(duì)第一梯隊(duì)品牌時(shí)，不再是無還手之力，而是有了對(duì)抗的利器。甚至將其粉絲成功轉(zhuǎn)化。
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平替絕不是價(jià)格戰(zhàn)。
而是劃分消費(fèi)人群、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈組織，以及品牌勢(shì)能打造后的綜合表現(xiàn)，是品牌心智的較量。
平替的本質(zhì)是“人有我精”，這種精一是指品質(zhì)，二是指價(jià)格。價(jià)格只能打動(dòng)消費(fèi)者一次，而品質(zhì)才能將其轉(zhuǎn)為粉絲。
在同質(zhì)化嚴(yán)重、資源偏向頭部品牌時(shí)，成為“平替”也不失為直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的一種戰(zhàn)略選擇。
