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中國(guó)飲品快報(bào)年輕消費(fèi)者需要怎樣的奶茶？這是個(gè)多維度的命題。
by Kuaibao作為 “中國(guó)杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”，香飄飄正在不斷精進(jìn)和破局。
最近，香飄飄有了兩個(gè)新動(dòng)作：一是簽約了新代言人王一博；二是上市了新品啵啵牛乳茶。
作為企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，雙重上新在外界看來(lái)，或許再正常不過(guò)。但面對(duì)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)熱情和激烈競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄的每一次舉動(dòng)都可謂步步“精”心。
01PART ——要適應(yīng)他們的游戲規(guī)則
近幾年，奶茶消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)顯而易見(jiàn)的變革：消費(fèi)主力群體向更年輕的階層擴(kuò)張。
年輕消費(fèi)力崛起，年輕人支撐起了奶茶行業(yè)的千億市場(chǎng)規(guī)模，他們的喜好，也在改變著奶茶行業(yè)的“游戲規(guī)則”。比如當(dāng)代年輕人越來(lái)越注重健康和養(yǎng)生，他們的消費(fèi)需求也反映到了奶茶行業(yè)。不少品牌都意識(shí)到這點(diǎn)，推出各種口味、形式的，主打健康化概念的奶茶。
香飄飄此次推出的啵啵牛乳茶，亦是迎合了年輕人“朋克養(yǎng)生”的喜好，通過(guò)健康化升級(jí)，提高在年輕消費(fèi)者心中的占位。
根據(jù)香飄飄天貓官方旗艦店顯示，啵啵牛乳茶共推出了四種口味，分別是桃桃烏龍、草莓酪酪、大紅袍和四季春。產(chǎn)品主打好奶、好茶、一口爆漿“三要素”。
首先看乳粉，香飄飄選用的是新西蘭進(jìn)口的全脂乳粉，0植脂末、0反式脂肪酸，蛋白質(zhì)含量高達(dá)4.5g/杯；
再看茶底，眾所周知，乳粉本身自帶腥味，所以一般的牛乳茶口感都不會(huì)太好。
據(jù)悉，為了更好地提升口感，香飄飄對(duì)全國(guó)茶粉進(jìn)行了“海選”，最終將品質(zhì)烏龍、精選四季春和醇香大紅袍，與乳粉進(jìn)行了上百次的調(diào)配，才成就經(jīng)典茶奶比例；
最后看小料部分，為了讓消費(fèi)者在喝奶茶的過(guò)程中，擁有咀嚼的愉悅感，香飄飄選用由天然膠膜包裹新西蘭奶酪的全新小料芝士啵啵，實(shí)現(xiàn)“一口爆漿，滿口芝士香”的產(chǎn)品體驗(yàn)效果。
將一款線下奶茶店備受追捧的小料，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并確保其口感無(wú)限接近現(xiàn)制茶飲，香飄飄背后的努力與實(shí)力可見(jiàn)一斑。
02PART ——要滿足他們的情感需求
在“Z世代”年輕人成為消費(fèi)主流的今天，商品屬性也在跟隨他們的喜好而改變。但年輕消費(fèi)者喜新厭舊、口味變化極快，更好玩的交互，更新潮的設(shè)計(jì)，更多元的口味等，都可能讓他們“消費(fèi)轉(zhuǎn)移”。
而奶茶的產(chǎn)品價(jià)值、功能訴求必將向復(fù)合的功能型、情感型訴求轉(zhuǎn)變。其發(fā)展正趨向休閑化、娛樂(lè)化。這也是品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)值策略、消費(fèi)人群做定位時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)。
為此，2019年香飄飄提出年輕化戰(zhàn)略，在上新珍珠雙拼奶茶的同時(shí)，將品牌slogan從“小餓小困”升級(jí)為“夠有料，更享受”，標(biāo)志產(chǎn)品從功能型升級(jí)成休閑享受型。
此后，香飄飄不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷、傳播代言等方面，不斷圍繞年輕客群的消費(fèi)需求、顏值口味偏好、使用體驗(yàn)、興趣愛(ài)好等進(jìn)行多方探索和嘗試。
時(shí)至今日，以年輕人為主要消費(fèi)群體的奶茶產(chǎn)品，其身上所背負(fù)的并不是單純的一杯飲品的功能了。
比如買一杯奶茶，“朋友圈先喝”，社交屬性、話題感，是除了商品本身品質(zhì)外的必備條件。
因此，在品牌層面，香飄飄與“年輕、實(shí)力、陽(yáng)光健康、正能量”的王一博合作代言，并持續(xù)圍繞代言人IP，進(jìn)行了如懸念動(dòng)畫、外包裝DIY等，一系列年輕化、趣味化營(yíng)銷，從而最大限度觸達(dá)年輕消費(fèi)人群。
產(chǎn)品層面，相對(duì)現(xiàn)調(diào)奶茶的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，杯裝沖泡奶茶的最大短板是產(chǎn)品靈活性不足、迭代不如現(xiàn)調(diào)奶茶快。
但只要用心觀察香飄飄近年來(lái)產(chǎn)品線的變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品創(chuàng)新上花的心思與誠(chéng)意。比如，香飄飄品牌接連推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等具備社交和互動(dòng)屬性的產(chǎn)品，在年輕消費(fèi)群體中的用戶反饋都很不錯(cuò)。
03PART ——堅(jiān)定地和他們站在一起
在現(xiàn)制奶茶、咖啡等盛行的消費(fèi)趨勢(shì)下，來(lái)一杯下午茶已成為不少都市青年的休閑必備。
線下奶茶店雖然看似與杯裝沖泡奶茶的目標(biāo)客群高度重疊，但二者為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)，依然有著無(wú)法完全代替的區(qū)別。
首先，作為陪伴一代人成長(zhǎng)的國(guó)民奶茶，香飄飄的影響力不可替代。要知道，人們一旦對(duì)某個(gè)品牌形成了固定的心智依賴，就不易撼動(dòng)，比如“香飄飄=奶茶”。
其次，憑借深耕行業(yè)16年的強(qiáng)大產(chǎn)品力和渠道力，香飄飄在品質(zhì)化、性價(jià)比、便捷性等方面，也是完勝大部分現(xiàn)調(diào)奶茶的。
猶記2020年疫情爆發(fā)初期，全國(guó)多地封城，現(xiàn)調(diào)奶茶無(wú)法開(kāi)放堂食，外賣因交通管制也大受影響。
而香飄飄，就因其無(wú)可替代的產(chǎn)品使用場(chǎng)景和渠道購(gòu)買優(yōu)勢(shì)，很好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在特殊情況下的“奶茶自由”。
在逐漸細(xì)分化的奶茶市場(chǎng)，香飄飄持續(xù)升級(jí)的品牌年輕化、產(chǎn)品健康化形象，在年輕消費(fèi)者中占有重要的地位。
“所有消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的喜愛(ài)過(guò)程都是始于顏值、陷于才華、忠于人品，香飄飄也會(huì)從同樣的邏輯入手?！?br />據(jù)香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)香飄飄會(huì)繼續(xù)傾聽(tīng)年輕消費(fèi)者的聲音，做出契合他們喜好的產(chǎn)品，并通過(guò)趣味性更強(qiáng)的交流和互動(dòng)，與年輕人產(chǎn)生更多、更深的情感鏈接。
