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這兩年，喜茶每每推新，在市場上都能弄出不小的聲響。除了品牌力的加持，業(yè)內(nèi)笑談，喜茶仿佛看穿了顧客的心思，知道他們的喜好，每次都是有備而來。
按照喜茶內(nèi)部的說法，“消費者洞察”確實是喜茶的日常功課。依托2600萬以上注冊用戶的龐大私域流量，從中提取精準數(shù)據(jù)，完成對消費者的洞察，以實現(xiàn)對市場的“精準打擊”。
以“靈感飲茶報告”為例
喜茶“靈感飲茶報告”，屬年度動作，每年一次。
這份報告從產(chǎn)品出發(fā)，利用小程序數(shù)據(jù)后臺所采集的用戶消費行為數(shù)據(jù)，在喜茶GO上為用戶點對點推送，幫助消費者回顧、總結(jié)過去一年的喜茶消費體驗。
報告從打卡過的城市、年度購買杯數(shù)和年度點單數(shù)最多的產(chǎn)品等不同維度切入，再現(xiàn)一個個具體可感知的場景和行為，喚醒用戶的品牌記憶，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，打造用戶的儀式感和價值感，提升品牌好感度。
據(jù)騰訊CDC用戶研究中心等第三方機構(gòu)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，去年，在總體思域流量池中，參與生成年度飲茶報告并截圖的消費者的占比達40.1%，這也意味著消費者對喜茶的高親密度和高忠實度。
其實，在梳理、生成和呈現(xiàn)報告的過程，喜茶對消費者的了解越來越清晰和深化，在后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和運營等方面獲得了靈感：
1市場拓展更清晰
截止到現(xiàn)在，喜茶全球共有530家門店。
同一個城市，擁有不同背景文化的消費者；不同的城市，也有消費者共同熟悉且喜愛的味道。報告顯示在不同城市之間打卡的消費者越來越多。
通過大數(shù)據(jù)的分析，這意味著喜茶的消費場景愈發(fā)豐富，消費者對喜茶的粘度和忠誠度也在增加，用到市場拓展上，喜茶未來版圖的擴張也就有了更清晰的依托。
2優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)
報告從新品、新店以及會員福利方面傾聽消費者，這些真實而全面的數(shù)據(jù)，對于喜茶產(chǎn)品研發(fā)和門店運營團隊了解用戶喜好與需求、計算訂單耗時和監(jiān)測門店運營等方面，都具有積極意義，可以幫助喜茶更快地調(diào)整出品與服務(wù)，更好地服務(wù)消費者。
2019年，喜茶研發(fā)并輸出了200多款新品，包括茶飲、熱麥面包、甜品及茶極客茶酒特調(diào)等。其中很多靈感和創(chuàng)意來自2600萬用戶的留言、點評和分享。
前一段時間推出的“芝芝莓莓桃”和“莓莓芒芒”，其“靈感混搭”的創(chuàng)意正是來自消費者的隱藏菜單喝法。
再如，疫情期間，喜茶全門店包括喜茶GO小程序自營外賣上線“無接觸配送”服務(wù)，在設(shè)有智能“取茶柜”的門店進行手機遠程一鍵開柜取茶，確保消費者安全喝到喜茶；為滿足消費者飲茶需求，部分城市外賣配送范圍也從3公里擴大至10公里。
2600萬私域流量300%復(fù)購率年度報告的背后，是喜茶2600萬私域流量的托底。
2018年喜茶上線微信小程序，意在解決當時迫在眉睫的排隊問題，讓消費者更方便、更快捷喝到喜茶。
小程序的投入使用，實現(xiàn)了下單、預(yù)約和外賣一體化，也豐富了喜茶線下門店之余的服務(wù)場景，開啟了茶飲數(shù)字化營銷的時代。
歷時兩年，已積累2600萬以上的注冊用戶。通過小程序觸達的大量用戶，為喜茶提供了具有參考性的海量消費場景和行為數(shù)據(jù)——精準的用戶畫像、產(chǎn)品銷量、地區(qū)分布和消費高峰時段等。
以喜茶GO為用戶載體，喜茶將巨大的線下客群轉(zhuǎn)變成線上流量，通過運營轉(zhuǎn)化，為線下銷售也帶來良好的正向反饋。據(jù)統(tǒng)計，喜茶GO小程序用戶已實現(xiàn)300%以上的復(fù)購率、80%以上的線上訂單。
利用數(shù)字化平臺觸達更多消費者，觀察用戶的消費場景和行為數(shù)據(jù)，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代了解消費者，優(yōu)化營銷策略的常用手段；正如小程序之于喜茶，服務(wù)更多用戶，集合消費者大數(shù)據(jù)，為喜茶洞察消費者，做好產(chǎn)品研發(fā)與用戶運營提供靈感。
作為國內(nèi)新式茶飲的引領(lǐng)者，用戶運營成為喜茶商業(yè)模式的重要組成部分，會員體系與社區(qū)運營模式的建立也完成了喜茶數(shù)字營銷重要的一環(huán)。
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