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如今的星巴克不僅是“以咖啡為主的照相館”，熟悉它的消費(fèi)者給它貼上了另一個(gè)標(biāo)簽“以咖啡為主題的麥當(dāng)勞”。
有顧客認(rèn)為，這種現(xiàn)象讓星巴克的體驗(yàn)失去了原有的味道，也許不排除與市場競爭有關(guān)，但究竟是什么讓消費(fèi)者慢慢的淡掉了這種感覺呢？
1 星巴克的定位并非只是時(shí)尚、高端主打時(shí)尚、小資是星巴克的營銷路線，無論是店面環(huán)境，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，專注做咖啡，一直是星巴克品牌的初心。宣傳品牌也不僅掛著高端的牌子，在消費(fèi)者心理，高尚也是一種體驗(yàn)。
就像星巴克每年4月22日世界地球日的一場活動(dòng)，只要消費(fèi)者帶上自己的杯子，可以在星巴克免費(fèi)品嘗一杯咖啡。
這是星巴克發(fā)起的一場綠色環(huán)保愛護(hù)地球的公益活動(dòng)，基于免費(fèi)的前提上，再加上主打綠色環(huán)保，參與活動(dòng)的很多，排隊(duì)也不亞于網(wǎng)紅店。
喝到咖啡的年輕人開始曬星巴克與他的環(huán)保意識(shí)，把這種高尚的思想無限傳播，來滿足自己高尚思想的心理，這又是一場時(shí)尚的心理體驗(yàn)。星巴克打的是一場品牌營銷戰(zhàn)，環(huán)保公益在年輕人心目中是占有一定的地位的，參與活動(dòng)或許和免費(fèi)咖啡無關(guān)，關(guān)鍵是消費(fèi)者的思想要成為環(huán)保人士。
你去星巴克買上一杯咖啡，你可能買的不僅僅是一杯咖啡，還是一種環(huán)保意識(shí)，這種體驗(yàn)是基于年輕人內(nèi)心的一種高尚，我們在享受小資生活的同時(shí)，也不忘環(huán)保，也符合星巴克走高端品牌路線的風(fēng)格。 2 一場對(duì)標(biāo)“星巴克”的新茶飲運(yùn)動(dòng)星巴克銷售的是體驗(yàn)一直是眾所周知，但飲品界從不缺乏網(wǎng)紅，新的品牌進(jìn)入市場能成為消費(fèi)者的“新寵”完全是消費(fèi)現(xiàn)代都市人心理追求的狀態(tài)。
時(shí)尚、有趣、新鮮、獨(dú)特這是大多數(shù)現(xiàn)代年輕人所追求的一種生活體驗(yàn)，所以在大多數(shù)的網(wǎng)紅飲品從產(chǎn)品研發(fā)到銷售策劃，都是一場精心的預(yù)謀。我們來看看喜茶。
喜茶是目前最火的網(wǎng)紅品牌之一，8月12日，喜茶正式登入北京，現(xiàn)象也如同其他城市喜茶店相同，此時(shí)一旁的星巴克已被長長的隊(duì)伍掩沒，慘成背景。
之后你就會(huì)在朋友圈里看見各種喜茶的曬法，連鎖反應(yīng)的背后，也不得不讓你好奇地去排隊(duì)買上一杯。
為什么喜茶會(huì)這么火？從年輕人的思維來看，這是一種潮流趨勢。
喜茶所走的品牌路線對(duì)應(yīng)了大多數(shù)年輕人的心理追求，從店面裝修、產(chǎn)品研發(fā)到包裝設(shè)計(jì)都展現(xiàn)出一種時(shí)尚新鮮感，時(shí)尚潮飲、休閑養(yǎng)生、健康營養(yǎng)這也是喜茶的主打標(biāo)簽。
而年輕人都有一個(gè)共同的心理，喜歡曬體驗(yàn)，你在星巴克點(diǎn)上一杯咖啡，靜靜的看一本書，這是小資體驗(yàn)；你排一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，買上一杯網(wǎng)紅奶茶，這是一種新鮮體驗(yàn)。對(duì)于高端飲品行業(yè)，體驗(yàn)固然重要，喜茶的這種體驗(yàn)是市場的新現(xiàn)象，但不是個(gè)案，類似的品牌層出不窮，由此開啟了一場對(duì)標(biāo)“星巴克”的新茶飲運(yùn)動(dòng)。 3 茶飲、咖啡兩個(gè)市場間的相互滲透星巴克有自己的茶飲產(chǎn)品，而茶飲品牌也在咖啡市場中尋求突破。
以coco都可為例，它的店面升級(jí)，不僅有高大上的時(shí)尚風(fēng)格，還具有個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也引進(jìn)了Thermoplan全自動(dòng)咖啡機(jī)，開辟了咖啡體驗(yàn)區(qū)，開始認(rèn)真的賣起了咖啡，當(dāng)然，這種店面環(huán)境也不止coco都可一家。
就在今年的7月底，星巴克公布了一份令人失望的季度盈利報(bào)表，2017財(cái)年第三財(cái)季數(shù)字顯示，其全球門店銷售增長4.0%，低于分析師預(yù)估的4.8%。隨后，星巴克的股價(jià)在盤后交易中下跌近6%。無疑，星巴克的市場已被瓜分，危機(jī)感已經(jīng)出現(xiàn)了，如何應(yīng)對(duì)？是產(chǎn)品創(chuàng)新還是店面升級(jí)？這是星巴克值得深思的問題。 4 多品類經(jīng)營的成功基于服務(wù)和產(chǎn)品
從前幾年開始，網(wǎng)上就在流行一個(gè)段子：“星巴克就像一家快餐店，是咖啡業(yè)的麥當(dāng)勞”，這明顯就是在調(diào)侃星巴克“不務(wù)正業(yè)”。
其實(shí)這只是星巴克在營銷方面的一個(gè)轉(zhuǎn)變，只是在體驗(yàn)消費(fèi)上增加了需求消費(fèi)，但是否是一場好的經(jīng)營方案目前誰也說不準(zhǔn)。
就在星巴克公布了2017年財(cái)務(wù)季度報(bào)表的同時(shí)，也公布了星巴克與統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商協(xié)議，將以約13億美元的現(xiàn)金收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份。
此后，中國大陸市場門店全部由星巴克直營，而臺(tái)灣地區(qū)市場股份全由統(tǒng)一“特許經(jīng)營”。這一場收購，也證實(shí)了星巴克門店將在中國大量擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)2021年開設(shè)5000家門店的目標(biāo)。
星巴克開設(shè)5000家門店的目標(biāo)很遠(yuǎn)大，雖然有了臻品咖啡店的開出，但似乎專注做咖啡或許已經(jīng)無法有力的去競爭市場。
2015年年初，星巴克聯(lián)合食品連鎖品牌 La Boulange 在32家門店推出酒水和食品服務(wù)；2016年，星巴克中國開始推出一項(xiàng)叫做“煥新食”的項(xiàng)目，主要有蛋糕、面包、沙拉、培根、面條，門店的海報(bào)也多見一些新出的食品。
如今星巴克又推出了一款雞肉壽司卷在芝加哥的2家分店開始販賣。
咖啡店經(jīng)營美食并不稀奇，但對(duì)于中國消費(fèi)者來說，星巴克在消費(fèi)者心里一直保留著獨(dú)特咖啡文化，是一種上層次的精神消費(fèi)。
如今的星巴克并非放棄了這種體驗(yàn)，而是在此基礎(chǔ)上增加了內(nèi)容，但要改變更多消費(fèi)者的思路讓他們接受，需要的是時(shí)間。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)于星巴克的改變表示認(rèn)同，他說，茶飲店、咖啡店都只是一個(gè)IP，增加品類經(jīng)營并不違和。
而這條路，或許也將是一些新崛起的茶飲品牌，在未來的另一個(gè)選擇。
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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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