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許多餐飲人認為廣告無非就是廣而告之，想一咕嚕把產(chǎn)品特點通過廣告表達出來。然而最終真的打動消費者了嗎?傳達出你的經(jīng)營理念和品牌價值了嗎?
心理學家把人做一件事的原因分為：認知、情感、欲望。一個優(yōu)秀的廣告文案理應從此三個方面下手。
認知——任何產(chǎn)品都需要占據(jù)一個定位
能旅行的海鮮自助餐廳——這是舌尖自由行海鮮餐廳定位。多國經(jīng)典料理，280種菜品，8個“街區(qū)式”就餐環(huán)境，刷“機票”入場，搭乘飛機，開啟舌尖環(huán)球之旅，這就是全國首家旅行概念餐廳。
簡單“旅行“便直接表達出產(chǎn)品品牌所有特點，文藝而準確。若是簡單的”品種最多，多種異國風情“之類毫無特色廣告，相比之下黯然失色。
巴奴毛肚火鍋的“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是“廣告語，看似是一種傍名牌的炒作，卻最終傳遍大街小巷?；疱伿袌鋈缃裢|化嚴重，巴奴毛肚火鍋的毛肚和菌湯才是我們的特色宣傳語一下子吸引消費者眼球，完美表達出杜中兵所堅持的“產(chǎn)品主義”，同時讓巴奴毛肚的特色——毛肚和菌湯得到廣泛宣傳。一句經(jīng)典的品牌廣告語恰恰能夠體現(xiàn)新產(chǎn)品的品牌定位和產(chǎn)品利益點，把產(chǎn)品的核心賣點用最易溝通的語言告訴消費者，使產(chǎn)品給消費者的核心利益點與消費者對該產(chǎn)品的核心需求點之間很快形成有效的對接，并在消費者心中留下清晰的品牌和產(chǎn)品記憶。
但是通過廣告語表達自己產(chǎn)品定位，餐飲者很容易在犯“高大上”的錯誤。
“價格不變,服務更佳,上步宴客,最佳選擇! ”這是青島海鮮城一則廣告語，在筆者看來，它是失敗的。服務更佳?宴客最佳?這都是商家自認為，你說最佳就是最佳嗎?信息碎片化時代，這種普通爛大街的廣告只會讓消費者過目即忘。服務更佳?到底是怎樣的服務?宴客最佳?何出此言?商家只是給出了一個模糊的概念，并未具體真實表達出來它的“最佳”!
“港式火鍋,惟我獨有! ”這又是港式火鍋城的一則廣告語，它無非是想表達港式火鍋城的港式火鍋是正宗的，只有我們才擁有。貌似簡單粗暴，仍然給消費者留下一個模糊概念，甚至“惟我獨有“稍有偏差還會讓消費者覺得這是夸張?zhí)摷俚膹V告。
消費者不需要抽象、模糊的廣告語，而廣告文案也不是讓消費看到之后立馬感覺高大上，更不是空洞模糊的復雜多樣的褒義詞，餐飲者應當結合自己產(chǎn)品特色，餐飲者應當通過簡單的文案清晰地表達出你產(chǎn)品品牌定位，品牌定位簡單有力讓消費者留下深刻印象。
情感——產(chǎn)品傳遞消費者情感需求
愛她,就請她吃哈根達斯——這是哈根達斯經(jīng)典的煽情廣告詞。作為高端冰淇淋品牌，必須突顯自己的獨特風格，以吸引特定的消費群體——都市白領和時尚青年。
年輕群體——約會追求——情感訴求——哈根達斯
哈根達斯廣告語并沒有站在自身立場，一味宣傳自己美味高端產(chǎn)品，而是站在消費者情感需求，消費者希望能夠約會、消費過程表達自己的情感，而“愛她，就請她吃哈根達斯”則幫助消費者解決這一困惑。約會二人情感在這句廣告語中得到不經(jīng)意傳達!
巧克力比言語更擅長道歉——這是普通的巧克力廣告文案。它和哈根達斯廣告語有異曲同工之妙。巧克力常作為情侶之間贈送的禮物，廣告語從消費者情感需求出發(fā)，刺激消費者購買欲望的并不是產(chǎn)品本身美味，而是通過它的感情價值功能：道歉。
年輕群體——道歉——情感訴求——巧克力
農(nóng)夫山泉的經(jīng)典廣告語：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。仔細深究，也同樣抓住消費者感情需求。把握現(xiàn)代人們對食品安全的擔憂，通過對“搬運工“形象迎合了消費者對”健康，安全“的需求。
文案是對用戶感受的設計，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設計。而自嗨文案就是，感動了作者自己，但是卻無法有效影響用戶感受的文案。
欲望——直接刺激消費者最基本欲望
一家飯店的廣告語是：“快進來吃飯吧，否則你我都挨餓。乍看毫無特色，沒有細說飯店經(jīng)營產(chǎn)品類型，也沒有宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，但是廣告語直戳消費者心底欲望：吃飯。
不吃——挨餓——吃——滿足
與其通過眼花繚亂的圖片和滔滔不絕的贊美詞不如通過簡單但是狠、準的表達刺激消費者最基本也是重要的需求。
舔一下手指，的確不錯?！@是肯德基食品店的廣告語。廣告語并沒有大肆宣傳新產(chǎn)品，亦沒有從消費者情感需求出發(fā)，而是讓消費者”舔一下手指“，舔什么?沒有具體說明，為什么舔?也沒具體說明，只是告知消費者舔一下的后果是的確不錯，這就刺激消費者購買欲望，對于一切未知的事物和感受，人們都存有獵奇心理。
但是想通過表達欲望廣告語宣傳自身產(chǎn)品的餐飲者很容易犯一個錯誤：消費者欲望≠餐飲者欲望。
所以在關注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關注他們自己。即文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。
廣告作為廣而告之的時代已經(jīng)過去了，因為噪音的存在，告知已經(jīng)達不到促成行動的效果了。只有經(jīng)典廣告語，創(chuàng)意充分的廣告語才能吸引到足夠的注意力。
經(jīng)典品牌廣告語是品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列利益點的提煉，能夠體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點，能夠讓消費者記住該品牌，使品牌知名度快速提升，并且能直接促進產(chǎn)品銷售的精煉語言!做到廣而告之，告而認知!
來源： 餐飲人必讀作者：肉球
