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氣溫回暖，又到了水果茶高頻出鏡的季節(jié)，但水果茶年年面臨著標(biāo)準(zhǔn)化的拷問。有人認(rèn)為一定要標(biāo)準(zhǔn)化，也有人覺得，尊重水果的天然，就要容許不穩(wěn)定性存在。這不禁讓我思考：不夠標(biāo)準(zhǔn)化的區(qū)域小品牌，會被新茶飲淘汰嗎？標(biāo)準(zhǔn)化，是新茶飲唯一的出路嗎？
新茶飲的困境：產(chǎn)品正變得千篇一律水果茶，是新茶飲最有代表性、最有生命力的產(chǎn)品了。但如今去市場一看，無論北上廣深，還是新一線、二三線城市，見到的總是一樣的門店，喝到的總是相似的產(chǎn)品——高度的標(biāo)準(zhǔn)化，正在讓飲品業(yè)變得千篇一律，不夠性感，不夠有趣 。其實(shí)回想一下，喜茶、奈雪等品牌之所以能夠讓新茶飲走上巔峰，就是因?yàn)榘研迈r水果、天然乳制品和中國茶組合，把很多很難標(biāo)準(zhǔn)化的東西標(biāo)準(zhǔn)化了，做出品牌和規(guī)模。
圖片來源于微博蜜雪冰城、古茗、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)能夠開出成千上萬的門店都是如此。對于新茶飲來說，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模是正相關(guān)的。但現(xiàn)實(shí)就是，絕對的標(biāo)準(zhǔn)化和真果真茶真奶，天然存在一定的矛盾。
在茶飲旺季來臨之前，我又重新思考起這個問題：標(biāo)準(zhǔn)化，是新茶飲唯一的出路嗎？不夠標(biāo)準(zhǔn)化的小品牌，終將被淘汰？關(guān)于這件事情，我采訪了十幾位行業(yè)人，聽到了另外一種聲音：
不能實(shí)現(xiàn)極致標(biāo)準(zhǔn)化，就做不好嗎？“我們對標(biāo)準(zhǔn)化的定義，可能和你不太一樣，我覺得好喝就是最大的標(biāo)準(zhǔn)化。”去年11月，聽到我對水果茶標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)疑，蘇閣鮮茶創(chuàng)始人王驃這樣回答。王驃給我舉了個例子，2017年，蘇閣鮮茶就開始在店里手剝葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”?！爱?dāng)時(shí)很多人和我說，你這個手剝葡萄，不標(biāo)準(zhǔn)，不行啊?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="1.3234476367006487" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/06/173723611.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1079" style="caret-color: rgb(136, 136, 136);color: rgb(136, 136, 136);font-size: 16px;letter-spacing: 0.5px;text-align: center;white-space: normal;height: auto !important;" />“但是這幾年，為什么很多品牌也開始用手剝葡萄了，因?yàn)槠咸压揞^標(biāo)準(zhǔn)，但不好吃，那標(biāo)準(zhǔn)化有什么用呢？消費(fèi)者不會為此買單的?！?br />位于南寧的灝漾茶飲，1家店開了8年，主打鮮果和手作，鉆研多年的老板認(rèn)為：“喝鮮果茶的消費(fèi)者，喜歡喝的就是水果的鮮香，影響顧客選擇的不是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化口味，而是看得見的新鮮?！薄拔覀儾幌矚g說標(biāo)準(zhǔn)化，我們喜歡說產(chǎn)品穩(wěn)定性，可能不是100%標(biāo)準(zhǔn)的，但是相對穩(wěn)定。有一定的偏差值，是顧客可以接受的。偏差值的產(chǎn)生，正是因?yàn)槲覀円眯┬迈r的，或者手工的東西，去滿足消費(fèi)者的新需求?！蓖蹒S說。
主打鮮果和手作的灝漾茶飲事實(shí)上，極致標(biāo)準(zhǔn)化更像是企業(yè)經(jīng)營者主觀上的渴望，也就是想要做大，需要極致標(biāo)準(zhǔn)化。“極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的，而可以做得非常好，卻難以保持水準(zhǔn)，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡?！?喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對媒體說。
標(biāo)準(zhǔn)化，不是新茶飲唯一的出路的確，標(biāo)準(zhǔn)化的最終目的是利益最大化，不是形式標(biāo)準(zhǔn)化。在逅唐創(chuàng)始人韓剛看來，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌規(guī)模的核心，沒有人會反對標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有人說不重要。一方面，標(biāo)準(zhǔn)化不是唯一的出路?！皹?biāo)準(zhǔn)化可以達(dá)到80分，但未來的顧客，可能想要95分的東西?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.5265625" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/06/173723411.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="height: auto !important;" />一年四季的茶葉各有魅力
用最簡單的茶葉舉例。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就應(yīng)該做到一年四季味道一致，但標(biāo)準(zhǔn)化的、統(tǒng)一的味道，就失去了中國茶的魅力，比如春茶的水香，秋茶的高香，冬茶的底蘊(yùn)，可能就沒有了。另一方面，絕對的標(biāo)準(zhǔn)化，那么產(chǎn)品就會非常容易被復(fù)制。因?yàn)榻^對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，技術(shù)門檻一定是相對比較低的。事實(shí)上，新茶飲還是一個還未有國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)。執(zhí)著沉迷于標(biāo)準(zhǔn)化的形式，可能會讓品牌失去吸引力。假設(shè)一個數(shù)千家店的品牌，能做到在廣東上單樅，在河南上毛尖，在四川上竹葉青，或者春天用綠茶，秋季用烏龍，同一款產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同時(shí)間，都有不一樣的風(fēng)味呈現(xiàn)——雖不是標(biāo)準(zhǔn)化，但符合茶的文化內(nèi)涵，這就是差異化的魅力。讓顧客保持好奇心，是不是門店吸引力更強(qiáng)呢？
圖片來源于大眾點(diǎn)評我想起了上海的O.P.S. CAFE，一季更新一次菜單，我每隔幾個月去上海出差，上一次喝過的產(chǎn)品，根本沒機(jī)會喝第二次，而在他們店門口排隊(duì)的顧客，也抱著獵奇的心態(tài)，就為喝杯“不一樣的”。在臺灣，有個Come True Coffee，14家店，每一家店都有“在地限定”，每到一個地方開店，根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)作物、水果研發(fā)創(chuàng)意咖啡。比如臺灣桃園有一種特產(chǎn)叫客家甜桔醬，桃園的門店就出品了叫做“桔霧山嵐”的產(chǎn)品，把甜桔醬加入其中。
麻婆豆腐歐包喜茶在各地新開店時(shí)，也會有一些在地化產(chǎn)品，比如成都的麻婆豆腐歐包，武漢的熱干面包，不在全國上新，只在當(dāng)?shù)厥圪u?！@種做法都不夠“標(biāo)準(zhǔn)化”，但卻被消費(fèi)者追捧。
標(biāo)準(zhǔn)化之上，才是品牌的決勝點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了嗎，那些“常青”的品牌，都愛在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上，探索個性化。比如我們能在廣州麥當(dāng)勞，吃到的青花椒漢堡，能在肯德基，點(diǎn)到麻辣香鍋漢堡——以極致標(biāo)準(zhǔn)化出道的“麥肯系”，這兩年也不斷推陳出新，螺螄粉、茶葉蛋、小龍蝦，成為消費(fèi)者到店的理由。在飲品領(lǐng)域，以運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化著稱的品牌，比如一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可，在社交平臺上，他們的隱藏菜單，更被消費(fèi)者津津樂道。
一點(diǎn)點(diǎn)、coco隱藏菜單前星巴克董事長兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨的新書《從頭再來》中提到，舒爾茨剛剛把意式咖啡的做法在美國星巴克推行時(shí)，這種個性化的做法被追捧不已，隨著門店越來越多，星巴克成為了標(biāo)準(zhǔn)化的代名詞。而在全球門店過萬后，星巴克又開始做臻選店、烘焙工坊、酒坊、焙烤坊、寵物友好店、手語店，以及推出手沖咖啡、創(chuàng)意咖啡、創(chuàng)意茶飲等看似非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。在比飲品成熟度高的餐飲行業(yè)，關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的探討，開始得更早。喜家德蝦仁水餃，就是用了一種“標(biāo)準(zhǔn)化+個性化”的方法制勝的。
喜家德透明廚房比如，在中央廚房，他們的原料和制作很講究，一次使用多少面粉、多少鹽、多少水，和面多長時(shí)間，都有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)注。但到了門店，喜家德又堅(jiān)持透明廚房，人工現(xiàn)吃現(xiàn)包。對新茶飲也是一樣，標(biāo)準(zhǔn)化不是單純用多少水、雪克多長時(shí)間，而是這背后的化學(xué)作用催生的五感變化。標(biāo)準(zhǔn)化是選材、制作流程的穩(wěn)定，解決的是讓消費(fèi)者放心的問題；那些充滿個性、新穎、“不標(biāo)準(zhǔn)”的東西，才是讓一杯產(chǎn)品從80分到95分的關(guān)鍵。事實(shí)上，新茶飲真正破圈，是因?yàn)槭褂昧苏娌?、真奶、真水果，突破了粉末勾兌時(shí)代千篇一律的口味，才會被消費(fèi)者喜歡。標(biāo)準(zhǔn)化是為了商業(yè)化，但不能背離了消費(fèi)者對健康和個性的訴求。標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)模是激動人心的商業(yè)故事，特立獨(dú)行偏安一隅，也不失為一個好的選擇。也許，當(dāng)新茶飲能夠放下對于規(guī)模的執(zhí)念，才能真正釋放飲品的天性。
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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