抄襲、撕逼、破竹、深耕： 飲品業(yè)大事件回顧

長(zhǎng)按識(shí)別上圖二維碼，了解更多信息。2018年就要過(guò)去了，但年不年底有什么關(guān)系呢？心里有底才最重要。如果你沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)做生意，那么你的成績(jī)單上只會(huì)印著工工整整的四個(gè)大字---謝謝參與。在過(guò)去的一年里，一些品牌，勢(shì)如破竹；一些產(chǎn)品，快速崛起；整個(gè)飲品業(yè)從瘋跑逐步轉(zhuǎn)入深耕。于此同時(shí)，一些虛妄，被打回原形；一些泡沫，被勇敢戳破，市場(chǎng)公平地檢驗(yàn)了每個(gè)品牌的成色。這次，我們盤點(diǎn)了2018年值得回顧的飲品業(yè)大事件，也許有些能給你啟發(fā)，也許有些會(huì)讓你唏噓，也許有些你就是主角！-1-一出好戲：瑞幸咖啡如果燒錢能夠再造一個(gè)星巴克，是否有人愿意下注？答案是肯定的，今年1月份試營(yíng)業(yè)的瑞幸咖啡，一出世就喊著“對(duì)標(biāo)星巴克”，采用燒錢補(bǔ)貼、裂變營(yíng)銷的思路，以行業(yè)難以想象的速度瘋狂拓店。2018年瑞幸公布的成績(jī)單是這樣的：融資4億美元、估值22億美元，開(kāi)店 2073 家，累積消費(fèi)客戶量 1254 萬(wàn)，售出 8968 萬(wàn)杯，自提比例從年初35%提高到61%。8968萬(wàn)杯里，你貢獻(xiàn)了多少？（圖片來(lái)源：新浪微博@瑞幸咖啡）作為在飲品行業(yè)前無(wú)古人，在中國(guó)商業(yè)史上史無(wú)前例的瑞幸咖啡，我們?cè)撛趺礃釉u(píng)價(jià)呢？首先，它引發(fā)了一連串的鯰魚效應(yīng)，撼動(dòng)了行業(yè)的格局，把整個(gè)行業(yè)攪活了。甚至，讓不喝咖啡的人也知道了瑞幸咖啡， 并喝到了首杯免費(fèi)的咖啡。星巴克，開(kāi)啟了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡認(rèn)知；瑞幸，讓咖啡進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的飲品選擇范圍。它徹底捅破了咖啡在中國(guó)代表高價(jià)格、品質(zhì)生活的窗戶紙，讓精品咖啡以平價(jià)、易得的方式走進(jìn)消費(fèi)者——這是瑞幸目前給市場(chǎng)帶來(lái)的最大價(jià)值。但這并不能清除我對(duì)它的質(zhì)疑：燒錢，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是個(gè)太過(guò)于熟悉的故事，試玉要燒三日，試一個(gè)品牌，最少看3年。從過(guò)往失敗案例看，瑞幸真正的挑戰(zhàn)不是教育用戶，而是一連串回歸商業(yè)本質(zhì)的問(wèn)題：資金鏈?zhǔn)欠癯湓?？產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠窀咝В繄F(tuán)隊(duì)管理能否跟上？用戶是否買賬？有人說(shuō)：每次顛覆，都是一次鋌而走險(xiǎn)，現(xiàn)金流說(shuō)斷就斷，公司說(shuō)倒就倒。但是如果真的成了，那就是一個(gè)奇跡。暫且，走著瞧吧。-2-答案茶的爆紅始末答案茶，和瑞幸一樣橫空出世的品牌，今年1月14日開(kāi)業(yè)，2個(gè)月時(shí)間簽約了237家加盟商，20多條短視頻在抖音獲贊110多萬(wàn)。人紅是非多，品牌也一樣（圖片來(lái)源：百度圖片）人紅是非多，占卜爆紅不出兩月，答案茶就因?yàn)樯虡?biāo)問(wèn)題，被推上風(fēng)口浪尖。先是有加盟商爆料：花了89000，就買了個(gè)答案生成器；又有一條街三家答案茶，傻傻分不清楚的窘境；直至出現(xiàn)加盟商堵門，要求答案茶歸還血汗錢。事情的緣由是，以“答案”為名的商標(biāo)申請(qǐng)，全部被駁回，真答案茶也證明不了自己是真答案，還拿那些圈錢壞名聲的快招公司一點(diǎn)轍沒(méi)有。但歸根結(jié)底，還是基本功不過(guò)關(guān)。2018年四季度，多地出現(xiàn)答案茶關(guān)門轉(zhuǎn)讓的消息，在鄭州某商場(chǎng)根正苗紅的真答案茶，也少有出現(xiàn)年初的排隊(duì)盛況。黑科技碰上抖音時(shí)代，這是答案茶的幸運(yùn)，但也是不幸，如果答案茶能夠在最初回歸基本面，練好基本功再出道，興許會(huì)是另一番境地。-3-資本從熱捧到冷靜“這個(gè)市場(chǎng)不缺錢”，這是2018上半年以前，茶飲老板們經(jīng)常說(shuō)的話。無(wú)數(shù)的熱錢涌進(jìn)了茶飲行業(yè)，但是下半年，情況沒(méi)那么有好了。盤點(diǎn)了2018年獲得融資的茶飲品牌，上半年品牌融資不斷，你方唱罷我方登場(chǎng)，新茶飲資本市場(chǎng)一片火熱。但到了下半年資本市場(chǎng)明顯收緊，除了樂(lè)樂(lè)茶和gaga鮮語(yǔ)之外，并無(wú)其他品牌被曝融資的消息。資本的嗅覺(jué)最靈敏，察覺(jué)到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的信號(hào)，就會(huì)隨之收縮。另一方面，也說(shuō)明新茶飲市場(chǎng)真的到了“深耕”階段，頭部、腰部品牌格局初定，再出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)品牌的可能性大大降低，資本的投資回報(bào)率也沒(méi)那么樂(lè)觀了。-4-奈雪喜茶實(shí)名制Battle如果不是采訪過(guò)當(dāng)事人，如果不是后來(lái)上熱搜的是“茶顏悅色”，我一開(kāi)始真以為，這是彭心和聶云宸商量好的一次“戰(zhàn)略性互懟”。對(duì)于還不太了解這件事情的吃瓜群眾，這里是一分鐘現(xiàn)場(chǎng)還原（知道的請(qǐng)自動(dòng)忽略）：先是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈點(diǎn)名喜茶創(chuàng)始人聶云宸，diss其產(chǎn)品抄襲；隨后聶云宸就“懟”了回去。微信截圖在微博上沸沸揚(yáng)揚(yáng)，品牌吵個(gè)架很常見(jiàn)了，但這件事最大的反轉(zhuǎn)是，大V劉同在微博上打Call茶顏悅色，茶顏悅色一路躺贏上了熱搜。這大概就是“躺贏”（圖片來(lái)源：新浪微博）品牌之間互撕已經(jīng)是一種藝術(shù)了，這也成為了一種成本最小、但吸睛率最高的營(yíng)銷方法，越是撕得鼻青臉腫，就越能觸達(dá)消費(fèi)者的嗨點(diǎn)。像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、漢堡王和麥當(dāng)勞、王老吉和加多寶，不僅撕的好，撕出企業(yè)之間的雙贏，還撕出包括看官在內(nèi)的三贏！2019年，如果要“戰(zhàn)略性約架”，請(qǐng)各大品牌之間，注意一下撕的語(yǔ)氣、姿勢(shì)、態(tài)度，不僅要畫風(fēng)清奇，創(chuàng)意爆表，更要讓消費(fèi)者一邊嗨一邊汲取品牌文化精髓才對(duì)。-5-黑馬鹿角巷鹿角巷在2018年到底有多火呢？我想用兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)：5月份，大陸開(kāi)店只有 5家的鹿角巷，12月份已經(jīng)開(kāi)到了121家門店。10月份，大陸開(kāi)店不到100家鹿角巷，山寨店鋪已經(jīng)2000家了。還不是因?yàn)榛穑▓D片來(lái)源：百度圖片）從來(lái)不會(huì)有無(wú)緣無(wú)故的火，在《咖門》萬(wàn)有飲力大會(huì)上，鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭分享了他們通過(guò)“種子用戶的選擇、裂變誘餌的投放、分享趣味的滿足”等系統(tǒng)的社會(huì)化營(yíng)銷操作，以及從美學(xué)出發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)思維，圈粉無(wú)數(shù)。鹿角巷的營(yíng)銷是可以復(fù)制的，但我們不要忘記：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，只有產(chǎn)品夠尖叫，才能通過(guò)營(yíng)銷放大10倍、100倍的威力。-6-外賣風(fēng)云據(jù)說(shuō)2018年，在工作群里被秒點(diǎn)的信息，除了老板的紅包，就是奶茶外賣拼單。喜茶和星巴克都在這一年大張旗鼓上了外賣，整個(gè)行業(yè)外賣趨勢(shì)愈演愈烈外賣能夠?qū)崿F(xiàn)的無(wú)限場(chǎng)景，對(duì)年輕人吸引力越來(lái)越大。上線外賣，拓寬銷售渠道（圖片來(lái)源：百度圖片）據(jù)美團(tuán)發(fā)出的報(bào)告顯示：全國(guó)現(xiàn)制茶飲外賣商家數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，2018年第三季度較去年同期增長(zhǎng)56.8%，全國(guó)現(xiàn)制茶飲外賣訂單數(shù)季度復(fù)合增長(zhǎng)率38%，2018年第三季度較去年同期增長(zhǎng)87%。那是誰(shuí)說(shuō)的，經(jīng)常請(qǐng)員工們喝奶茶的老板，運(yùn)氣都不會(huì)太差。-7-“奶茶效應(yīng)”魔力彰顯2018年，比裙邊、口紅更能作為經(jīng)濟(jì)預(yù)判物的新物種出現(xiàn)了，沒(méi)錯(cuò)， 就是奶茶?？偨Y(jié)起來(lái)就是：經(jīng)濟(jì)越不景氣，奶茶就會(huì)越火爆，人們?cè)敢庥眠@種“低價(jià)的奢侈品”來(lái)慰藉自己。這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬對(duì)于新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不算冷，一個(gè)有力的證據(jù)是：美團(tuán)發(fā)布的飲品行業(yè)報(bào)告顯示：2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。上周五的微博熱搜，又給年輕人確診了一個(gè)新?。鹤阅纭０Y狀是：特別溺愛(ài)自己，總是想盡一切辦法自我獎(jiǎng)勵(lì)。處方是：排遣式進(jìn)食和自救式消費(fèi)，花錢買吃買喝哄自己開(kāi)心，靠施舍自己一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)活下去。不要叫醒我，我要沉溺（圖片來(lái)源：新浪微博）奶茶，作為一種飲品，它正好能夠完美填補(bǔ)午餐與晚餐之間那段“不是很餓，但莫名就是想吃點(diǎn)什么”的時(shí)光。又香又甜的奶茶、Q彈有嚼勁的珍珠、吸溜吸溜的布丁、滋味豐富的水果，是苦逼生活的一點(diǎn)慰藉，得到片刻的inner peace。然后在內(nèi)心慨嘆一句“啊，去TM的，又可以活下去了。-8-大人物聚會(huì)咖啡圈這一年，咖啡圈的大人物不少。繼“兩個(gè)爸爸的婚事”（星巴克和阿里聯(lián)合）后，“鵝廠”和“鹿廠”（瑞幸牽手騰訊）也成功牽手。阿里，騰訊也入局咖啡市場(chǎng)（圖片來(lái)源：百度圖片）不管是逛盒馬喝星巴克，還是打“農(nóng)藥”點(diǎn)瑞幸咖啡?？傊?，咖啡這門生意，被互聯(lián)網(wǎng)大佬也看上了。除了阿里和騰訊之外，國(guó)際巨頭可口可樂(lè)、雀巢也組團(tuán)入局，分別收了Costa、星巴克。不管怎么說(shuō)，這么多大咖一年內(nèi)在這個(gè)行業(yè)碰面，算件大事！-9-大航海時(shí)代啟動(dòng)海外市場(chǎng)，正在成為茶飲品牌搶奪的“新大陸”。2018年9月，奈雪的副牌臺(tái)蓋，在新加坡開(kāi)店；11月，喜茶海外首店也在新加坡正式開(kāi)業(yè)；12月，奈雪的茶海外首店登錄新加坡。除此之外，CoCo都可已經(jīng)在海外開(kāi)了80多家門店，主打國(guó)際市場(chǎng)的日出茶太Chatime在全球已經(jīng)有2500家門店。在國(guó)內(nèi)飽受山寨之苦的鹿角巷，在國(guó)外已經(jīng)開(kāi)設(shè)超過(guò)100家店。CoCo都可、快樂(lè)檸檬、日出茶太等品牌，已經(jīng)完成了茶飲品牌的第一次大航海時(shí)代。茶飲出海風(fēng)潮（圖片來(lái)源：百度圖片）隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、金融體系的變化、新茶飲的品牌化完成、社交媒體全球化， 新茶飲即將開(kāi)啟第二次大航海時(shí)代。天圖投資總經(jīng)理魏國(guó)興曾說(shuō)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起而帶來(lái)的文化崛起，產(chǎn)生多個(gè)星巴克級(jí)別的品牌也不是不可能的。星巴克風(fēng)行世界根本上是借了歐美文化輸出的大勢(shì)，而降低了門檻、深受年輕人喜歡的奶茶、水果茶等，很容易點(diǎn)燃中國(guó)乃至全球深厚的茶飲消費(fèi)基礎(chǔ)。-10-茶飲變身“萬(wàn)金油”新茶飲在2018年，似乎成了萬(wàn)金油，抹哪兒哪兒行。麥當(dāng)勞肯德基賣茶飲、小龍坎出了龍小茶、湊湊重推茶米茶、DQ賣奶茶、甜品店賣奶茶、飯店賣奶茶、美妝店賣奶茶，管著一萬(wàn)多家加盟店的正新雞排，也開(kāi)了正新手搖茶，甚至連周黑鴨都湊熱鬧的做了電競(jìng)主題奶茶店。不管做啥，都賣奶茶（圖片來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)）新茶飲市場(chǎng)與休閑社交類場(chǎng)景重合度很高，除了餐廳、甜品店、集合店之外，美發(fā)、美甲、KTV、按摩足療、游戲廳也都是新茶飲用戶們喜歡消費(fèi)的其他到店場(chǎng)景，這給行業(yè)商家提供了豐富且實(shí)際的跨場(chǎng)景營(yíng)銷機(jī)會(huì)。茶飲這一年，受寵是真受寵，可一些喜歡跨別人的領(lǐng)域，這回是賺了還是賠了，就不得而知了。飲品界這一年，還有哪些令你印象深刻的事，留言告訴我！長(zhǎng)按識(shí)別圖片二維碼，了解水果茶爆款打法！— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。