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“那些在星巴克拿個(gè)筆記本電腦一坐就是一下午的人都是什么職業(yè)？”“星巴克氣氛組？”上周末，一張段子截圖讓話(huà)題#原來(lái)星巴克還有氣氛組#登上熱搜，隨后星巴克宣稱(chēng)“我們決定立即招募官方氣氛組”，順勢(shì)還給自己來(lái)了一波宣傳。星巴克為什么這么會(huì)“玩?！?？
作者 | 金語(yǔ)
星巴克公開(kāi)招募“氣氛組”？周末，一張段子截圖引發(fā)#原來(lái)星巴克還有氣氛組#熱議話(huà)題。
對(duì)飲品行業(yè)稍微有點(diǎn)了解的人，都會(huì)知道這是一個(gè)調(diào)侃：星巴克的一部分目標(biāo)用戶(hù)正是有移動(dòng)辦公需求的白領(lǐng)群體，在星巴克辦公本身就是很多商務(wù)人士的日常。但這次星巴克不但沒(méi)有“辟謠”，甚至@星巴克中國(guó)官博還親自“下場(chǎng)吃瓜”，表示明天去門(mén)店觀察觀察。
更意外的，@星巴克中國(guó)隨后在微博發(fā)文“招兵買(mǎi)馬”，宣稱(chēng)“我們決定立即招募官方氣氛組”，順勢(shì)還給自己來(lái)了一波宣傳。
星巴克還趁機(jī)宣傳了“下午三點(diǎn)茶拿鐵買(mǎi)一送一”，“星杯買(mǎi)一送一”等活動(dòng)，通過(guò)微博曬朋友圈截圖即可參加。我搜了一下#星巴克氣氛組#，看到不少消費(fèi)者曬出自己的朋友圈截圖。
本來(lái)只是一個(gè)大家“看看就好”的話(huà)題，經(jīng)過(guò)星巴克的宣傳，變成了與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，還上了熱搜。
不得不說(shuō)，星巴克這波“玩?！庇肿屓藢W(xué)到了。
品牌玩梗，要形成與粉絲共通的記憶點(diǎn)不同于有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)，品牌玩梗的前提通常是一個(gè)社會(huì)上隨機(jī)發(fā)生的事件引發(fā)關(guān)注。比如kindle“泡面梗”，一開(kāi)始是不少網(wǎng)友調(diào)侃kindle適合蓋泡面，結(jié)果kindle官方自嘲，在淘寶上打出“蓋Kindle，面更香”的廣告。
再比如今年#楊國(guó)福邀請(qǐng)張亮代言#的微博話(huà)題登頂熱搜。起因是一位網(wǎng)友在藝人張亮的微博下吐槽“張亮麻辣燙”存在加麻醬收費(fèi)、菜品貴等諸多問(wèn)題，讓他多管管。
張亮那句“去吃楊國(guó)福啊”的俏皮回應(yīng)，更是讓話(huà)題頂上熱搜。隨后@楊國(guó)福麻辣燙也在第一時(shí)間做出回應(yīng)，邀請(qǐng)藝人張亮為自家代言。這波借勢(shì)為品牌累積了足夠的聲量。
茶飲品牌也有很多擅長(zhǎng)“玩?！钡倪x手。
比如今年3月喜茶在官微發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽到一名名為“等一杯茶顏悅色”的粉絲。結(jié)果一出，喜茶和茶顏悅色立馬登上了熱搜，以至于網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“終究是錯(cuò)付了”，更是在線(xiàn)喊話(huà)“干脆出個(gè)聯(lián)名”。
后來(lái)也正是這一場(chǎng)錯(cuò)付，雙方來(lái)了一場(chǎng)“網(wǎng)友見(jiàn)面”，甚至推出了聯(lián)名款“喜笑顏開(kāi)”，從概念到整體設(shè)計(jì)都很有CP感。再如，前一段時(shí)間#秋天的第一杯奶茶#網(wǎng)絡(luò)刷屏?xí)r，奈雪借機(jī)將 9月23 日定為“奈雪奶茶節(jié)”，通過(guò)“造節(jié)”將年輕人對(duì)于奶茶的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為了品牌的標(biāo)志性符號(hào)。
品牌玩梗，實(shí)際上是幫助一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中扎根，建立起一個(gè)特色的品牌符號(hào)，形成粉絲共通的記憶點(diǎn)。
品牌玩梗，要注意什么？雖說(shuō)不少品牌吃了玩梗營(yíng)銷(xiāo)的福利，但也有品牌翻了車(chē)——不是任何梗都可以被運(yùn)用在品牌營(yíng)銷(xiāo)中。1、要和品牌定位相契合比如前段時(shí)間爆火的“打工人”，這本是打工仔們的集體自嘲與自?shī)首詷?lè)，是苦中作樂(lè)的強(qiáng)顏歡笑，是“喪文化”流行下成年人的一種黑色幽默。結(jié)果寶馬接梗時(shí)，讓社畜“打工人”嗅到了一股“凡爾賽”的味道。
造成寶馬翻車(chē)的，就是由于寶馬品牌定位的，不是“打工人”，而是“有錢(qián)人”。當(dāng)品牌考慮接梗的時(shí)候，要考慮品牌定位、品牌形象。2、不要“炒冷飯”，把握梗的生命周期只有抓住一個(gè)梗最有熱度的時(shí)候跟進(jìn)，才能撬動(dòng)消費(fèi)者最大的關(guān)注度，給品牌帶來(lái)最大化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。這考驗(yàn)的是品牌公關(guān)對(duì)熱點(diǎn)的敏感度。關(guān)于玩梗，你怎么看？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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