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近日，茶飲品牌滬上阿姨獲得近億元融資的消息，引發(fā)關(guān)注。古茗、7分甜、滬上阿姨，這一年茶飲品牌億元級(jí)別融資不斷。
這透露出哪些行業(yè)信號(hào)？我專(zhuān)程采訪了滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞。
作者 | 國(guó)君
7年開(kāi)店2100+，滬上阿姨獲近億元融資上一次采訪單衛(wèi)鈞，是在今年4月份，當(dāng)時(shí)剛剛做完品牌升級(jí)的滬上阿姨，門(mén)店數(shù)量剛到1400家。精準(zhǔn)的品牌定位，讓滬上阿姨的發(fā)展進(jìn)入了倍速模式。
圖片來(lái)自滬上阿姨盡管遇上了疫情，滬上阿姨還是在不到7個(gè)月的時(shí)間，每月新增80～100家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了近700家的增長(zhǎng)。近日，滬上阿姨宣布完成近億元人民幣的A輪融資，本輪融資由嘉御基金獨(dú)家投資。2013年，滬上阿姨在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)出第一家門(mén)店，主打現(xiàn)煮五谷茶，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭等加入茶飲中，很快走紅。
圖片來(lái)自小紅書(shū)隨后滬上阿姨采用“直營(yíng)+加盟”的方式規(guī)模化擴(kuò)張，目前在廣東、天津、山東、江蘇、安徽、河北、等地?fù)碛?100+家門(mén)店。企查查顯示，嘉御基金的創(chuàng)始人之一衛(wèi)哲，曾擔(dān)任阿里巴巴公司總裁及阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁。
成立于2011年的嘉御基金，長(zhǎng)期關(guān)注連鎖零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，曾投資過(guò)鍋圈食匯等餐飲品牌。
融資之后，滬上阿姨怎么做？1、重點(diǎn)城市直營(yíng)店先行，做好門(mén)店模型再開(kāi)加盟做過(guò)品牌的都知道，一個(gè)城市的首店是最難的，稱(chēng)之為“破冰”，投入最大，風(fēng)險(xiǎn)也最大。單衛(wèi)鈞表示：“未來(lái)我們要加大直營(yíng)店的比例，打磨好盈利模式。
圖片來(lái)自滬上阿姨并且，我們進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，這個(gè)城市的第一個(gè)店，必須由總部開(kāi)直營(yíng)店，投入總部來(lái)出、風(fēng)險(xiǎn)總部來(lái)?yè)?dān)，我們把路打通了，把門(mén)店盈利模型做好了，才會(huì)開(kāi)放加盟?！?、上海再開(kāi)100家店，占領(lǐng)品牌高地
滬上阿姨早期的擴(kuò)張策略是“避開(kāi)強(qiáng)敵打弱敵”，即避開(kāi)上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)缺乏本土強(qiáng)勢(shì)品牌的城市發(fā)展。
目前產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)都經(jīng)過(guò)打磨后，明年滬上阿姨要布局上海市場(chǎng)，在品牌創(chuàng)立的大本營(yíng)開(kāi)出100家門(mén)店，占領(lǐng)品牌高地。
3、優(yōu)勢(shì)區(qū)域擴(kuò)大，拓展有縫隙的市場(chǎng)新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到白熱化，在下沉市場(chǎng)，還有很多“價(jià)值洼地”，這些地方暫時(shí)沒(méi)有本土強(qiáng)勢(shì)品牌，也沒(méi)有全國(guó)性品牌入駐。
下一步，滬上阿姨的擴(kuò)張重點(diǎn)，除了在優(yōu)勢(shì)區(qū)域繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)向南方經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口基數(shù)較多、存在市場(chǎng)縫隙的下沉市場(chǎng)進(jìn)行滲透，借助直營(yíng)店鋪帶動(dòng)加盟店鋪的模式，將擁有百店規(guī)模的城市發(fā)展到50個(gè)～100個(gè)。4、供應(yīng)鏈深耕和數(shù)字化升級(jí)
一方面在供應(yīng)鏈端，加深產(chǎn)品壁壘。另一方面，無(wú)論是消費(fèi)者端的小程序點(diǎn)單、外賣(mài)、以及會(huì)員福利，還是加盟商和企業(yè)內(nèi)部管理端的管理，數(shù)字化都將成為優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)提升運(yùn)營(yíng)效率的重要工具。
近期品牌接連融資，給行業(yè)帶來(lái)什么啟發(fā)？1、資本看好10～20元價(jià)格帶
嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲表示：“現(xiàn)制茶飲作為低客單且高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，我們看好布局下沉市場(chǎng)的小店加盟模式，能夠有更廣闊的市場(chǎng)容量——二線及以下的下沉市場(chǎng)集中了70%的現(xiàn)制茶飲門(mén)店，萬(wàn)店空間已被頭部品牌驗(yàn)證?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.50078125" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/17/102129621.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />
“滬上阿姨主打10～20元價(jià)位帶迎合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，鮮果茶升級(jí)、區(qū)域密度打透、會(huì)員和數(shù)字化體系和加盟商的深度管理都做的不錯(cuò)?！?、注重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組織管理能力
在嘉御基金看來(lái)，他們預(yù)期中的萬(wàn)店規(guī)模品牌，創(chuàng)始人的管理能力非常重要?！皽习⒁虄晌粍?chuàng)始人單衛(wèi)鈞和周蓉蓉，均出自世界500強(qiáng)企業(yè)，曾管理數(shù)千名員工，面對(duì)未來(lái)數(shù)千名加盟商的管理也有豐富的經(jīng)驗(yàn)。”“我們相信滬上阿姨通過(guò)對(duì)品質(zhì)和效率的極致追求，能夠不斷復(fù)制擴(kuò)張，持續(xù)為更多的消費(fèi)者提供兼具口感和性?xún)r(jià)比的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品?！奔斡鹣嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我。新茶飲品牌做大的真正壁壘，不僅僅是產(chǎn)品，更在于組織力。品牌初期，要靠產(chǎn)品力打開(kāi)市場(chǎng)，但當(dāng)門(mén)店越來(lái)越多，真正考驗(yàn)的是品牌的管理能力。
事實(shí)上，茶飲產(chǎn)品要做得好喝，并不是最難的，想要把1萬(wàn)家店管好，QSC達(dá)標(biāo)、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，卻是極其難的事。3、要從產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向品牌定位
最近，滬上阿姨的Slogan從“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”，變成了“時(shí)髦之茶，源自滬上”。
從產(chǎn)品定位向品牌定位的轉(zhuǎn)變這是一個(gè)典型的從產(chǎn)品定位向品牌定位的轉(zhuǎn)變。
五谷茶是從產(chǎn)品角度給品牌做定位，依靠產(chǎn)品本身特性，打出差異性，快速鏈接目標(biāo)用戶(hù)，切入細(xì)分市場(chǎng)，降低品牌競(jìng)爭(zhēng)的成本和壓力。這在品牌初期，或在區(qū)域品牌是一種非常有效的策略。但如果滬上阿姨想要把門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)，實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)店”的目標(biāo)，依靠單一的產(chǎn)品定位，無(wú)法支撐宏大的夢(mèng)想。而品牌定位，則是通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的品牌個(gè)性與外在形象，使品牌產(chǎn)品在在眾多近似商品中可以突圍而出被消費(fèi)者認(rèn)可。滬上阿姨此次新的定位“時(shí)髦之茶，源自滬上”，實(shí)際上就是通過(guò)打造概念、塑造相應(yīng)品牌聯(lián)想，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值主張，讓消費(fèi)者在特定的消費(fèi)場(chǎng)景中聯(lián)想到特定的品牌，就像想喝冰汽水就會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)。
4、加盟品牌的價(jià)值被放大
絕味鴨脖，是加盟品牌中，在A股上市的第一個(gè)，市值突破500億。
今年10月，加盟模式的巴比饅頭，正式登陸上交所，市值一度超過(guò)百億。疫情也讓很多人看到了直營(yíng)模式的痛點(diǎn)，加盟模式分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，反而被放大。收銀系統(tǒng)升級(jí)、大數(shù)據(jù)理念的滲透、數(shù)據(jù)工具在茶飲業(yè)普及，以及越來(lái)越多品牌的財(cái)稅規(guī)范化意識(shí)覺(jué)醒，讓加盟品牌的價(jià)值，越來(lái)越多的被商業(yè)社會(huì)看到。5、區(qū)域品牌，要做出城市化標(biāo)簽
在單衛(wèi)鈞看來(lái)，做生意，有人謀一城，有人謀一國(guó)，對(duì)于一些僅在當(dāng)?shù)赜兄鹊膮^(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)駐，生意一定會(huì)被分流，這是大勢(shì)所趨。
而區(qū)域品牌想依靠實(shí)力對(duì)抗，就要把自己和城市文化緊密連接，找到自己獨(dú)特的生態(tài)位，像茶顏悅色一樣，做成城市名片，擁有不可取代的價(jià)值。
正如單衛(wèi)鈞所說(shuō)，未來(lái)新茶飲行業(yè)，和其他成熟度高的行業(yè)一樣，必然會(huì)走向“寡頭化”，頭部品牌會(huì)更集中、腰部品牌會(huì)受到擠壓、尾部品牌則會(huì)面臨洗牌 ，馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。到日本去觀摩便利店行業(yè)，在心智中，日本便利店品牌只有711、羅森、全家和其他。
未來(lái)茶飲行業(yè)，也可能會(huì)出現(xiàn)這樣的局面。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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