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近日，茶飲品牌滬上阿姨獲得近億元融資的消息，引發(fā)關(guān)注。古茗、7分甜、滬上阿姨，這一年茶飲品牌億元級別融資不斷。
這透露出哪些行業(yè)信號？我專程采訪了滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞。
作者 | 國君
7年開店2100+，滬上阿姨獲近億元融資上一次采訪單衛(wèi)鈞，是在今年4月份，當(dāng)時剛剛做完品牌升級的滬上阿姨，門店數(shù)量剛到1400家。精準(zhǔn)的品牌定位，讓滬上阿姨的發(fā)展進(jìn)入了倍速模式。
圖片來自滬上阿姨盡管遇上了疫情，滬上阿姨還是在不到7個月的時間，每月新增80～100家門店，門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了近700家的增長。近日，滬上阿姨宣布完成近億元人民幣的A輪融資，本輪融資由嘉御基金獨(dú)家投資。2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店，主打現(xiàn)煮五谷茶，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭等加入茶飲中，很快走紅。
圖片來自小紅書隨后滬上阿姨采用“直營+加盟”的方式規(guī)?；瘮U(kuò)張，目前在廣東、天津、山東、江蘇、安徽、河北、等地?fù)碛?100+家門店。企查查顯示，嘉御基金的創(chuàng)始人之一衛(wèi)哲，曾擔(dān)任阿里巴巴公司總裁及阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁。
成立于2011年的嘉御基金，長期關(guān)注連鎖零售經(jīng)營業(yè)態(tài)，曾投資過鍋圈食匯等餐飲品牌。
融資之后，滬上阿姨怎么做？1、重點(diǎn)城市直營店先行，做好門店模型再開加盟做過品牌的都知道，一個城市的首店是最難的，稱之為“破冰”，投入最大，風(fēng)險也最大。單衛(wèi)鈞表示：“未來我們要加大直營店的比例，打磨好盈利模式。
圖片來自滬上阿姨并且，我們進(jìn)入一個新市場，這個城市的第一個店，必須由總部開直營店，投入總部來出、風(fēng)險總部來擔(dān)，我們把路打通了，把門店盈利模型做好了，才會開放加盟?！?、上海再開100家店，占領(lǐng)品牌高地
滬上阿姨早期的擴(kuò)張策略是“避開強(qiáng)敵打弱敵”，即避開上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場，瞄準(zhǔn)缺乏本土強(qiáng)勢品牌的城市發(fā)展。
目前產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營都經(jīng)過打磨后，明年滬上阿姨要布局上海市場，在品牌創(chuàng)立的大本營開出100家門店，占領(lǐng)品牌高地。
3、優(yōu)勢區(qū)域擴(kuò)大，拓展有縫隙的市場新茶飲的競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到白熱化，在下沉市場，還有很多“價值洼地”，這些地方暫時沒有本土強(qiáng)勢品牌，也沒有全國性品牌入駐。
下一步，滬上阿姨的擴(kuò)張重點(diǎn)，除了在優(yōu)勢區(qū)域繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，同時向南方經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口基數(shù)較多、存在市場縫隙的下沉市場進(jìn)行滲透，借助直營店鋪帶動加盟店鋪的模式，將擁有百店規(guī)模的城市發(fā)展到50個～100個。4、供應(yīng)鏈深耕和數(shù)字化升級
一方面在供應(yīng)鏈端，加深產(chǎn)品壁壘。另一方面，無論是消費(fèi)者端的小程序點(diǎn)單、外賣、以及會員福利，還是加盟商和企業(yè)內(nèi)部管理端的管理，數(shù)字化都將成為優(yōu)化用戶體驗提升運(yùn)營效率的重要工具。
近期品牌接連融資，給行業(yè)帶來什么啟發(fā)？1、資本看好10～20元價格帶
嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲表示：“現(xiàn)制茶飲作為低客單且高頻的消費(fèi)場景，我們看好布局下沉市場的小店加盟模式，能夠有更廣闊的市場容量——二線及以下的下沉市場集中了70%的現(xiàn)制茶飲門店，萬店空間已被頭部品牌驗證。”
“滬上阿姨主打10～20元價位帶迎合下沉市場消費(fèi)升級的趨勢，鮮果茶升級、區(qū)域密度打透、會員和數(shù)字化體系和加盟商的深度管理都做的不錯?！?、注重創(chuàng)始團(tuán)隊組織管理能力
在嘉御基金看來，他們預(yù)期中的萬店規(guī)模品牌，創(chuàng)始人的管理能力非常重要?！皽习⒁虄晌粍?chuàng)始人單衛(wèi)鈞和周蓉蓉，均出自世界500強(qiáng)企業(yè)，曾管理數(shù)千名員工，面對未來數(shù)千名加盟商的管理也有豐富的經(jīng)驗?！薄拔覀兿嘈艤习⒁掏ㄟ^對品質(zhì)和效率的極致追求，能夠不斷復(fù)制擴(kuò)張，持續(xù)為更多的消費(fèi)者提供兼具口感和性價比的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品?！奔斡鹣嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我。新茶飲品牌做大的真正壁壘，不僅僅是產(chǎn)品，更在于組織力。品牌初期，要靠產(chǎn)品力打開市場，但當(dāng)門店越來越多，真正考驗的是品牌的管理能力。
事實(shí)上，茶飲產(chǎn)品要做得好喝，并不是最難的，想要把1萬家店管好，QSC達(dá)標(biāo)、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，卻是極其難的事。3、要從產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向品牌定位
最近，滬上阿姨的Slogan從“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”，變成了“時髦之茶，源自滬上”。
從產(chǎn)品定位向品牌定位的轉(zhuǎn)變這是一個典型的從產(chǎn)品定位向品牌定位的轉(zhuǎn)變。
五谷茶是從產(chǎn)品角度給品牌做定位，依靠產(chǎn)品本身特性，打出差異性，快速鏈接目標(biāo)用戶，切入細(xì)分市場，降低品牌競爭的成本和壓力。這在品牌初期，或在區(qū)域品牌是一種非常有效的策略。但如果滬上阿姨想要把門店開遍全國，實(shí)現(xiàn)“百城萬店”的目標(biāo)，依靠單一的產(chǎn)品定位，無法支撐宏大的夢想。而品牌定位，則是通過樹立獨(dú)特的品牌個性與外在形象，使品牌產(chǎn)品在在眾多近似商品中可以突圍而出被消費(fèi)者認(rèn)可。滬上阿姨此次新的定位“時髦之茶，源自滬上”，實(shí)際上就是通過打造概念、塑造相應(yīng)品牌聯(lián)想，給消費(fèi)者帶來價值主張，讓消費(fèi)者在特定的消費(fèi)場景中聯(lián)想到特定的品牌，就像想喝冰汽水就會聯(lián)想到可口可樂。
4、加盟品牌的價值被放大
絕味鴨脖，是加盟品牌中，在A股上市的第一個，市值突破500億。
今年10月，加盟模式的巴比饅頭，正式登陸上交所，市值一度超過百億。疫情也讓很多人看到了直營模式的痛點(diǎn)，加盟模式分?jǐn)傦L(fēng)險的優(yōu)勢，反而被放大。收銀系統(tǒng)升級、大數(shù)據(jù)理念的滲透、數(shù)據(jù)工具在茶飲業(yè)普及，以及越來越多品牌的財稅規(guī)范化意識覺醒，讓加盟品牌的價值，越來越多的被商業(yè)社會看到。5、區(qū)域品牌，要做出城市化標(biāo)簽
在單衛(wèi)鈞看來，做生意，有人謀一城，有人謀一國，對于一些僅在當(dāng)?shù)赜兄鹊膮^(qū)域品牌來說，未來，會有越來越多的強(qiáng)勢品牌進(jìn)駐，生意一定會被分流，這是大勢所趨。
而區(qū)域品牌想依靠實(shí)力對抗，就要把自己和城市文化緊密連接，找到自己獨(dú)特的生態(tài)位，像茶顏悅色一樣，做成城市名片，擁有不可取代的價值。
正如單衛(wèi)鈞所說，未來新茶飲行業(yè)，和其他成熟度高的行業(yè)一樣，必然會走向“寡頭化”，頭部品牌會更集中、腰部品牌會受到擠壓、尾部品牌則會面臨洗牌 ，馬太效應(yīng)會越來越明顯。到日本去觀摩便利店行業(yè)，在心智中，日本便利店品牌只有711、羅森、全家和其他。
未來茶飲行業(yè)，也可能會出現(xiàn)這樣的局面。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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