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不久前，茶百道跟敦煌博物館聯(lián)名，從產(chǎn)品到線上線下互動(dòng)，都“玩”出了新高度。我發(fā)現(xiàn)，和國(guó)潮IP做聯(lián)名的茶飲品牌越來(lái)越多，借助國(guó)潮風(fēng)，一大批高顏值的茶飲店也開了起來(lái)。國(guó)潮風(fēng)在茶飲界持續(xù)爆紅，這波流行，具體是怎么操作的？
作者 | 大龍
國(guó)潮聯(lián)名又火了！這次是茶百道最近，茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò)火了一把，身披絲帶的丁丁貓與敦煌的九色鹿塑造了一對(duì)新CP。
本次聯(lián)名，雙方以“尋味敦煌 飛天覓茶”為主題，還邀請(qǐng)明星作為品牌推薦官，單條微博評(píng)論超過(guò)1萬(wàn)人次，小紅書也不乏高流量筆記。我梳理了一下茶百道的做法：產(chǎn)品方面，新推出了3款茶飲：桂花毛峰、大紅袍、龍井。
起名看上去“平平無(wú)奇”，但選用的都是有代表性的中國(guó)茶品類，讓人很容易與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)。而且，聽上去像是3款純茶，但實(shí)際上是茶與奶的復(fù)配，以新品龍井為例，用豆香龍井混合厚乳、芝士，馥郁茶香與奶香相輔相成。視覺(jué)方面，3款茶的杯身上繪制了茶百道的IP丁丁貓與飛天、九色鹿、祥云、彩帶等敦煌文化元素，手握杯子，把人與敦煌文化的距離一下拉近。
圖片來(lái)自小紅書線下活動(dòng)方面，茶百道的做法是招募粉絲開展“國(guó)風(fēng)潮拍會(huì)”，品茶、下圍棋、彈琵琶，讓身著國(guó)風(fēng)漢服的小姐姐過(guò)了把穿越癮。線上活動(dòng)方面，茶百道推出敦煌杯改造大賽，在三款敦煌杯上進(jìn)行創(chuàng)意改造，以圖文形式參與話題，網(wǎng)友投票獲贊前6名可獲得飲品券、折疊鏡、晴雨傘、陶瓷杯等聯(lián)名周邊禮品。抓住敦煌藝術(shù)這個(gè)概念，茶百道這一波聯(lián)名操作，從產(chǎn)品到顏值，再到線上線下活動(dòng)、明星合作，整體形成聯(lián)動(dòng)和持續(xù)傳播，獲得了一大波流量，而且過(guò)程中粉絲參與感滿滿。
去年，樂(lè)樂(lè)茶與敦煌博物館也曾推出聯(lián)名包裝，敦煌元素與色彩搭配非常抓人眼球。
樂(lè)樂(lè)茶與敦煌博物館的聯(lián)名我發(fā)現(xiàn)，近一兩年，茶飲品牌和國(guó)潮IP的互動(dòng)越來(lái)越多，聯(lián)名活動(dòng)不再局限于少數(shù)頭部品牌，一大批品牌都開始做國(guó)潮文化跨界，互動(dòng)形式也不局限于聯(lián)名。從底層邏輯上看，中國(guó)茶與國(guó)潮文化有天然鏈接。這兩年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族自豪感與認(rèn)同感不斷上升，特別是95后、00后年輕人，高度認(rèn)可國(guó)潮文化。這也給了新茶飲一個(gè)很好的出圈機(jī)會(huì)。那么，這一波茶飲×國(guó)潮玩法，大家具體都是怎么操作的？
茶飲×國(guó)潮，怎樣做才能“出圈”？1、產(chǎn)品名要有“國(guó)潮味”，比如“康熙最愛(ài)巧克力”消費(fèi)領(lǐng)域，名字就是最好的流量。做文化屬性的聯(lián)名，起個(gè)“國(guó)潮名”更重要。不過(guò)，國(guó)潮不是一味回歸傳統(tǒng)，不一定要文縐縐，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的有趣結(jié)合，才能俘獲年輕人。
比如坐落在北京故宮城墻下的角樓咖啡，有著背靠故宮的天然優(yōu)勢(shì)，他們把產(chǎn)品叫做“康熙最愛(ài)巧克力”、“三千佳麗奶茶”、“一騎紅塵妃子笑”，還沒(méi)喝就已經(jīng)感受到宮廷的味道，而且新奇有趣。
故宮角樓咖啡的產(chǎn)品包裝，也用了“宮廷配色”，圖片來(lái)自小紅書2、推國(guó)潮新品，原料最好也有文化屬性最近，沈陽(yáng)的700CC天然蘇打水茶飲，也采取了“就近原則”，與沈陽(yáng)故宮博物館攜手，推出“1636故宮奶茶”，新品杯身融入沈陽(yáng)故宮大政殿與紅色大門元素，讓一杯茶飲有了歷史的厚重感。
700CC聯(lián)名沈陽(yáng)故宮博物館這款新品選取武夷大紅袍作為茶底，加入芋圓、仙草，而游牧民族有飲用咸奶茶的習(xí)慣，因此這款產(chǎn)品，咸奶蓋也點(diǎn)綴其中。
不論是產(chǎn)品本身，還是與傳統(tǒng)風(fēng)味的結(jié)合，這款飲品從原料到包裝都與傳統(tǒng)文化進(jìn)行了融合。3、豐富的視覺(jué)呈現(xiàn)，抓住第一吸引力國(guó)潮IP之所以受歡迎，有兩個(gè)原因：一是創(chuàng)造了新的消費(fèi)符號(hào)，二是趕上了顏值經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)友曬出各種好看的國(guó)潮風(fēng)杯子，圖片來(lái)自小紅書、微博幾乎所有走國(guó)潮風(fēng)的飲品品牌，都會(huì)在紙杯、手提袋上做足文章，高顏值、古風(fēng)感的視覺(jué)呈現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了打卡和曬圖的理由。其中，特別是投入成本相對(duì)低、和產(chǎn)品聯(lián)系緊密的紙杯，在這一波流行里是承擔(dān)國(guó)潮顏值的主要擔(dān)當(dāng)。
4、線上增強(qiáng)粉絲參與感，比如“紙杯改造大賽”最近，茶百道推出了敦煌杯改造大賽。就是將聯(lián)名活動(dòng)，在線上的一次再推廣。
在極具藝術(shù)感的杯體上進(jìn)行再創(chuàng)作，并用聯(lián)名款周邊作為獎(jiǎng)勵(lì)，不僅讓用戶有了參與感，也加深了聯(lián)名活動(dòng)在消費(fèi)者心中的印象。
曾經(jīng)刷屏的喜茶×百雀羚聯(lián)名活動(dòng)，當(dāng)時(shí)線上文案也為活動(dòng)增色不少。
“阿喜家是賣靈感的，阿雀家是賣美麗的”、“姑娘待嫁必涂阿雀家的神奇水，新人結(jié)婚必喝阿喜家的金鳳玉露茶”……這波線上文案操作，讓喜茶推文閱讀量達(dá)到了10萬(wàn)+。5、線下主題店，建立更深刻的聯(lián)系不久前，茶顏悅色與同在長(zhǎng)沙的三頓半一起賣起了咖啡，與之前的聯(lián)名合作不同的是，兩個(gè)品牌決定要“長(zhǎng)相廝守”，雖然是聯(lián)名，但首家實(shí)體店各自有自己店名，分別取名為“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。
在空間布局上，茶顏悅色和三頓半這兩個(gè)品牌聯(lián)名的概念店是共用同一家店面，一半?yún)^(qū)域是三頓半的極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)，另一半?yún)^(qū)域則是茶顏悅色的山水縱橫。
和線上活動(dòng)相比，無(wú)論做聯(lián)名，還是做國(guó)潮，線下主題店的形式，都能以沉浸式體驗(yàn)的形式，和顧客產(chǎn)生更深刻的鏈接。
用好國(guó)潮IP，需要注意什么？1、國(guó)潮有很多種，和誰(shuí)互動(dòng)看“氣質(zhì)”都說(shuō)這屆用戶“三觀跟著五官走”，與國(guó)潮IP互動(dòng)不僅看顏值，也要看“氣質(zhì)”。敦煌博物館官方lP授權(quán)機(jī)構(gòu)-鮮活萬(wàn)物聯(lián)合創(chuàng)始人比麗認(rèn)為，從敦煌文化的角度看，他們對(duì)合作方有兩個(gè)考量：- 品牌合作方自身的氣質(zhì)。品牌能夠和敦煌文化結(jié)合得自然，甚至兩者相結(jié)合可以完美的契合東方美學(xué)。
合作品牌的形象必須積極正面。敦煌文化的內(nèi)容在品牌合作的應(yīng)用過(guò)程中，往往還伴隨著品牌自身形象一并傳播。如果經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題的品牌，將不予以授權(quán)使用。
反之也一樣，國(guó)潮IP包括各個(gè)不同時(shí)期的古代文化，也包括近現(xiàn)代的民國(guó)風(fēng)、八九十年代的城市記憶，以及各個(gè)不同地域的特色文化。
綠皮車、“工業(yè)風(fēng)”，也是一種國(guó)潮，圖片來(lái)自@喜茶茶飲品牌尋找合適的國(guó)潮IP，也要尋找和自己“氣味相投”的、有人群共鳴的、形象積極正面的。2、運(yùn)用傳統(tǒng)文化，講出新故事新茶飲的內(nèi)核是中國(guó)茶文化，結(jié)合國(guó)潮IP可以講出更多新故事。
茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名視頻中，通過(guò)動(dòng)畫的手段，講述丁丁貓想研究一款“東方美學(xué)大成之作”，最后“累倒”在地。敦煌的七色鹿出現(xiàn)后，帶領(lǐng)丁丁貓沿絲路而西尋味敦煌。
這一波國(guó)潮流行的意義在于，運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，要結(jié)合當(dāng)下講出新的品牌故事，而不是一味對(duì)傳統(tǒng)的重復(fù)表達(dá)。3、避免產(chǎn)生國(guó)潮、古風(fēng)帶來(lái)的視覺(jué)疲勞隨著運(yùn)用國(guó)潮商業(yè)化的案例增多，如果沒(méi)有新的內(nèi)容加入，粉絲很容易產(chǎn)生視覺(jué)倦怠感。
在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、活動(dòng)、參與感等層面與聯(lián)名品牌互洽、融合，最重要是能夠挖掘文化內(nèi)涵，讓聯(lián)名有價(jià)值、讓受眾有獲得感，才能真正在消費(fèi)者心智中留下印象。
不僅喜茶、奈雪，更多品牌開始關(guān)注聯(lián)名，聯(lián)名也是個(gè)做品牌動(dòng)作的新風(fēng)向。新茶飲需要傳統(tǒng)文化的厚重感，傳統(tǒng)IP也需要年輕化的新流量、注意力。品牌通過(guò)和傳統(tǒng)文化的結(jié)合，賦予了品牌新故事、新內(nèi)涵，也提高了品牌價(jià)值、品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)同。
找好“玩伴”，聯(lián)名的勢(shì)能才能被無(wú)限放大。傳統(tǒng)文化已沉淀數(shù)千年，品牌要做的是，用新玩法、新思路去將它激活。
那么，下一個(gè)爆款聯(lián)名，你準(zhǔn)備好了嗎？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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