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茶飲店還能如何進(jìn)化？奈雪PRO店來(lái)了。今天，深圳南山金地科技園、福田天安數(shù)碼城將同時(shí)開業(yè)兩家奈雪全新門店。這次，從產(chǎn)品線到布局思路都變了。
作者 | 政雨
看菜單：上新7款咖啡，30款全新烘焙奈雪又“變臉”了，開出一家PRO店。
此種PRO新店型，進(jìn)化不僅體現(xiàn)在名字上。
產(chǎn)品打破“茶+歐包”固有模式，分出茶飲、咖啡、輕烘焙、零食零售4個(gè)產(chǎn)品線。
分出茶飲、咖啡、輕烘焙、零食零售4個(gè)產(chǎn)品線這些產(chǎn)品線里，茶飲、咖啡的呈現(xiàn)上，凸顯“聚焦”特點(diǎn)——茶飲推出的都是經(jīng)典款，咖啡定位“日常精品”，僅上新7款，杯型也僅分大杯、小杯兩種。奈雪Pro店在咖啡產(chǎn)品線上，用乳制品制造差異化，當(dāng)下流行的冰博客拿鐵、燕麥拿鐵是菜單上的主推款。一方面兼顧市場(chǎng)流行、吸引購(gòu)買，另一方面門店操作簡(jiǎn)單、便于出杯。
奈雪Pro店咖啡產(chǎn)品線菜單咖啡價(jià)格區(qū)間在15～24元，同樣迎合目前咖啡行業(yè)流行的平價(jià)、大眾化路線。
據(jù)了解，從奈雪PRO目前試營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)看，美式和冰博克咖啡拿鐵銷量最高，輪流處于銷量第一、第二位。
照片拍出來(lái)很有咖啡的感覺了烘焙類產(chǎn)品，突出“輕”概念。奈雪的“草莓魔法棒”等經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，都做成了一人食mini款；還推出“桂圓核桃撞撞杯”、“紅醬脆腸佛卡夏”、“巴斯克乳酪蛋糕”等多款新類型。
烘焙產(chǎn)品的“輕”概念，也反映在零售屬性上，打造高顏值，既適合日常消費(fèi)，也適合作為社交伴手禮。
烘焙產(chǎn)品的“輕”概念也反映在零售屬性上今年開始，茶飲品牌集中發(fā)力零售。雙十一期間，奈雪名優(yōu)茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷量超15萬(wàn)盒，提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等一眾品牌里排名第7。零售產(chǎn)品也是這家店的重頭戲——上架12款零食、8款茶禮盒等零售類產(chǎn)品類型。從菜單看，奈雪PRO店還主動(dòng)給出消費(fèi)者產(chǎn)品組合搭配。
比如 “桂圓核桃撞撞杯+美式”、“紅醬脆腸佛卡夏+拿鐵”，都可以即買即走，滿足消費(fèi)者早餐、下午茶、輕晚餐全時(shí)段多場(chǎng)景滲透。
看場(chǎng)景：零售+體驗(yàn)+辦公，挖掘“第三空間”價(jià)值從面積上來(lái)說(shuō)，奈雪PRO依舊保持150平大店，但對(duì)空間價(jià)值的挖掘更加透徹。一進(jìn)店，門口墻壁上擺放的零售產(chǎn)品，制造了濃郁的購(gòu)買氛圍。現(xiàn)場(chǎng)提供的烘焙產(chǎn)品試吃、茶葉區(qū)域試飲，都透露了新零售的體驗(yàn)感受。
門口擺放的零售產(chǎn)品要點(diǎn)單時(shí)，拿起手機(jī)用小程序下單，也是PRO店更推薦的方式。線上渠道的便捷點(diǎn)單方式，會(huì)讓PRO店起到分擔(dān)常規(guī)門店高峰時(shí)期壓力的作用。
推薦用手機(jī)小程序下單據(jù)了解，未來(lái)不僅在點(diǎn)單環(huán)節(jié)，奈雪PRO將實(shí)現(xiàn)80%數(shù)字化、全自動(dòng)流程、機(jī)械化操作出品更標(biāo)準(zhǔn)。用餐或等待時(shí)間里，不論是長(zhǎng)桌上的電源插座、室外的長(zhǎng)椅區(qū)、還是安裝寵物栓裝置的寵物區(qū)域，都營(yíng)造了更具體驗(yàn)感的第三空間價(jià)值。
打造多種場(chǎng)景
看布局：瞄準(zhǔn)社區(qū)、寫字樓，定位更聚焦無(wú)論是重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品思路，還是充分發(fā)揮的場(chǎng)景打造，都和奈雪PRO店的定位完整匹配。據(jù)了解，奈雪PRO店將重點(diǎn)布局商務(wù)辦公、高密度社交區(qū)域。而咖啡與零售、辦公與休閑，都是這些區(qū)域里消費(fèi)客群的主要需求。重點(diǎn)布局商務(wù)辦公、高密度社交區(qū)域在寫字樓周邊、社區(qū)開大店，是一個(gè)正被看好的布局策略。星巴克已經(jīng)悄然在廣州、成都、天津、長(zhǎng)沙等地開出多家社區(qū)體驗(yàn)店。而在這在茶飲市場(chǎng)，這還是個(gè)相對(duì)空白的布局領(lǐng)域。據(jù)了解，奈雪PRO店將從深圳起步，精耕一線城市。從大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)看，PRO店人均消費(fèi)集中在30～45元之間。和奈雪普通門店定價(jià)相當(dāng)，但對(duì)消費(fèi)者而言，這個(gè)價(jià)格獲得了更多空間、和多種零售產(chǎn)品的溢價(jià)，也和其布局定位相匹配。腦補(bǔ)一個(gè)畫面：工作日的早上、或放松的午休時(shí)段，買杯飲品、吃個(gè)甜點(diǎn)、再帶些零食回到辦公室，這種一站打包式的“快時(shí)尚”路線，能滿足奶茶女孩在各個(gè)時(shí)段吃吃喝喝的日常。
找到茶飲縫隙，市場(chǎng)總有新機(jī)會(huì)“縫隙理論”，正在被茶飲行業(yè)驗(yàn)證。20世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家長(zhǎng)島總一郎對(duì)幾百家企業(yè)的企業(yè)管理診斷后，提出這一說(shuō)法。縫隙理論認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)中總會(huì)存在著市場(chǎng)的盲點(diǎn)，只要尋找到“市場(chǎng)縫隙”，就有新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。盤點(diǎn)一下奈雪推出過(guò)的不同門店模型：
- 奈雪酒屋挖掘“夜生活”消費(fèi)時(shí)間段，和男性消費(fèi)需求場(chǎng)景；奈雪的禮物店，通過(guò)游戲互動(dòng)的方式滿足消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)；奈雪夢(mèng)工廠店是在品牌端的集中，打造品牌價(jià)值。
如今的PRO店，新的產(chǎn)品模型、選址定位，挖掘的又是一組新的消費(fèi)需求。茶飲還有突圍的可能嗎？
市場(chǎng)總有縫隙存在，關(guān)鍵在如何進(jìn)化、拓展出新的邊界。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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