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蘇州太倉有家咖啡館，2018年10月開業(yè)，旺季半個月的營業(yè)額高于一年的房租。
前陣子受疫情影響不能堂食，單店也能做到在外賣平臺月銷約1200+單。下沉市場開咖啡館，他們是怎么做的？
作者 | 金語
四線小城，外賣月銷1200+單的咖啡館下沉市場、精品咖啡館、單店外賣月銷1200+單、一出手就有品牌感。前陣子，蘇州太倉這家蝸?？Х纫鹆宋业淖⒁?。蝸?？Х纫还灿袃杉业?，打開餓了么，當(dāng)?shù)乜Х绕奉愪N量排名里，除去CoCo都可、茉沏兩個連鎖品牌，這兩家店外賣月銷量排在第3和第4。
點(diǎn)進(jìn)去，可以看到清晰的菜單規(guī)劃：飲品分為夏季冰飲、意式咖啡（不含糖）、風(fēng)味咖啡（含糖）、不含咖啡飲料，還補(bǔ)充了甜點(diǎn)、啤酒、咖啡豆等產(chǎn)品。外賣頁面、線下門店圖片里，能看到統(tǒng)一的VI，以及具備品牌特色的原創(chuàng)帆布包——無論是外賣銷量，還是運(yùn)營邏輯、品牌感，都有些“行家老手”的味道。
我輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到蝸?？Х鹊睦习逋醭?，據(jù)他介紹，蝸?？Х鹊谝患业暝?018年10月開業(yè)，剛開業(yè)時，只有30多平米、4個桌臺。但這家店開業(yè)第一個月起生意就不錯，并且營業(yè)額逐步攀升，2018年末，他盤下隔壁的店，將面積擴(kuò)至100平。2019年夏天，蝸?？Х茸龅饺珍N300+杯，月營業(yè)額大約在20萬左右，而這家門店一年的租金只有9萬塊。疫情期間，這家店外賣月銷做到了1200+單。第一家店成功后，老板決定趁熱打鐵，在2020年3月開了第二家店。受疫情影響，第二家店自開業(yè)后就以外賣為主，不過品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)打出了一定的名氣，第二家店外賣月銷量也達(dá)到500+單。再一問，我明白了：王超曾經(jīng)在星巴克工作7年，而他的合伙人西西則是一位有著自己烘焙工作室的烘豆師。行業(yè)老手開店，打的是有準(zhǔn)備的仗。那么，蝸?？Х扔心男┆?dú)特的開店技巧？
開業(yè)之初，選色和選址立了“大功”王超告訴我，第一家店從選址、裝修到開業(yè)，只用了短短兩個月的時間。但“做品牌，而非做小店”這一想法，在開店之初就已確立。我注意到，無論是外賣平臺上的咖啡包裝，還是線下門店的裝修風(fēng)格，四處可見明亮的黃色。
四處可見明亮的黃色，圖片來自大眾點(diǎn)評將沖擊力強(qiáng)的黃色作為品牌的主色調(diào)，王超有自己的想法。他的第一家店選址在小吃街的盡頭，不容易被發(fā)現(xiàn)，選用明亮的黃色，會鎖定天生“好色”的人類眼球?？Х缺翘烊坏摹耙苿訌V告”，可以把品牌符號帶到更廣的范圍。這一招確實(shí)奏了效，大眾點(diǎn)評上有網(wǎng)友評價：這家店醒目的黃色在一堆凌亂的商鋪里獨(dú)樹一幟。在選址方面，蝸?？Х鹊谝患业暝谔珎}的南郊，而新店開在了太倉北邊的商圈寫字樓。太倉并不大，兩家店一南一北，也僅僅相差4.5公里。
兩家店駕車僅需11分鐘這樣選址有個好處：咖啡配送，20分鐘是道坎。只有老店時，位于北邊的客人即使能點(diǎn)到咖啡，配送時間過長可能會影響咖啡的口味。新店開業(yè)后，兩家配送區(qū)域疊加“覆蓋”全城，下單20分鐘內(nèi)就可以將外賣送到顧客手中。保證了口感和時效，單量也就容易做上去。這一方法，讓我想起了在北京開店的FLYLKOI COFFEE，F(xiàn)LYLKOI COFFEE三里屯店?duì)I業(yè)額逐月上升時，又在約3公里的東大橋開了一家店。小區(qū)域內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，通過老店的品牌勢能盤活新店的流量，能幫助新店迅速實(shí)現(xiàn)盈利。下沉市場城區(qū)不大，當(dāng)一家咖啡館有獨(dú)特鮮明的色彩識別、而且全城都能點(diǎn)到，品牌就比較容易“一炮打響”。
學(xué)星巴克，用“貼心”打造品牌感在采訪的過程中，我發(fā)現(xiàn)蝸?？Х确浅Ｗ⒅丶?xì)節(jié)，學(xué)習(xí)星巴克，想方設(shè)法地加強(qiáng)和顧客的情感鏈接。還拿外賣來說。他們發(fā)現(xiàn)很多當(dāng)?shù)氐耐赓u咖啡沒有密封，存在灑漏問題。依據(jù)過往星巴克的工作經(jīng)驗(yàn)，他用油紙將咖啡密封，有效地解決了這一問題。又比如推新品。去年上半年，星巴克上新夏日玩味冰調(diào)，一口氣出了8款有茶有酒有咖啡有水果的產(chǎn)品，平時也是一逢節(jié)日就上新。
星巴克夏日玩味冰調(diào)，圖片來自網(wǎng)絡(luò)蝸?？Х纫惨粯?，每個季度都會上架兩款新品。蝸?？Х鹊淖龇ㄊ茄堫櫩蛥⑴c進(jìn)來——在下沉市場，高冷不一定好用，鏈接顧客是重要的品牌打造方式。他們的具體做法是：新品上線之前，到店顧客都能免費(fèi)試飲，根據(jù)顧客的評價對產(chǎn)品進(jìn)行一定的調(diào)整；新品上新后，實(shí)時追蹤銷售情況，銷售可觀的產(chǎn)品會進(jìn)入常規(guī)菜單，而反響一般的產(chǎn)品就只作為季節(jié)限定。節(jié)日限定也花了一番心思：蝸牛咖啡選擇在每年圣誕節(jié)上架烤椰子布蕾，這款產(chǎn)品奶味重，適合冬天飲用，并且口味具有記憶點(diǎn)，因此被選為節(jié)日限定。在他們看來，這些都是培養(yǎng)顧客參與感的好方式。哪怕新品遭到了“吐槽”，或者平日也想喝節(jié)日限定的顧客抱怨幾句，但很容易與顧客聊起來。打造出人性化、包容度，才會積累更多的回頭客，品牌也會被更多人記住。
開發(fā)新玩法：咖啡館里“藏”個淘貨鋪蝸?？Х鹊哪繕?biāo)客戶是有創(chuàng)造力并且熱愛咖啡的年輕人。為了更好的吸引這部分人群，蝸?？Х茸隽艘粋€小突破：他們在咖啡館里“藏”了一個淘貨鋪，里面有玩具手辦、電子產(chǎn)品、奢侈品包袋、手工藝品、限量球鞋、家居小物等等小物件。淘貨鋪還提供置換服務(wù)，提供小票、購買記錄等證明，就可以把自己的東西帶到店里進(jìn)行出售置換。另外，門店的很多裝飾品也是顧客們帶過來進(jìn)行展示的，他們也會幫助顧客進(jìn)行出售和置換。
門店的裝飾品，圖片來自大眾點(diǎn)評無論是淘貨鋪還是咖啡館，對蝸?？Х葋碚f，這二者目標(biāo)消費(fèi)群體具有一致性。想逛格子鋪的年輕人不免會點(diǎn)被飲品，而對于單純過來喝咖啡的年輕人，淘貨鋪像是一個意外驚喜，吸引他們再來。
最近，蝸牛咖啡還在突破，他們在公眾號開通了自配送平臺，通過優(yōu)惠券、0配送費(fèi)等優(yōu)惠策略，吸引顧客在公眾號點(diǎn)單，來降低外賣平臺的訂單比重，減少傭金支出。在我看來，蝸?？Х鹊膬?yōu)勢主要在于“突破”。
本地外賣咖啡容易灑漏時，密封就是突破；
周邊門頭雜亂的時候，鮮明的VI就是突破；
大家都在開小店的時候，做品牌就是突破。
而下沉市場，做出突破，往往就等于突圍。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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