“年初，奈雪の茶憑借“茶+軟歐包”模式引起大范圍關注，并獲得融資，但直到如今，依舊只在廣深布局。除了模式特殊，奈雪還有什么特色，下一步的規(guī)劃是什么樣的？日前，啡姐和其創(chuàng)始人彭心聊了聊?！笨чT｜啡姐，發(fā)自深圳
奈雪の茶創(chuàng)始人 彭心 1 茶+軟歐包，開第一家店時就想好了在奈雪の茶深圳龍華九方店，我見到了彭心，粉色裙裝，溫柔、明媚，笑起來讓人如沐春風，又有著一種不加掩飾的、優(yōu)雅的野心。如果做一個創(chuàng)始人和其創(chuàng)立品牌的契合度測試，彭心屬于“絕配”那個level的，空間滾動播放的宣傳視頻中，她的親身演繹從側面印證了這一點。
▲品牌氣質(zhì)和彭心本人給人的感覺很像但很難想象，她之前從事的是IT行業(yè)。我們的對話仍然是從“茶+軟歐包”開始的。這兩種奈雪的主打產(chǎn)品，幾乎硬生生被辟成了一個細分市場。2016年底，奈雪の茶獲得天圖資本投資。這個2015年11月才開出第一家店、直至發(fā)稿時僅僅在廣深兩地擁有門店的品牌。憑什么能成為市場中的佼佼者？彭心的答案看上去很簡單：“你如今看到的種種，早在開第一家的時候就想好了?！痹趺粗v？ 2 布局產(chǎn)業(yè)鏈，打造產(chǎn)品優(yōu)勢1茶+軟歐包，消費占比1:1從定位理論的角度來看，“茶+軟歐包”的模式有點吃力不討好。兩種產(chǎn)品，原料、管理成本不說，還容易模糊消費者對品牌的記憶點，讓占據(jù)心智這件事變得更困難?！昂芏嗳藭f，這樣做不成的，但是我比較貪心，想要兩種美好。”彭心表示。
▲“茶+軟歐包”模式成為品牌特色對她來說，“茶+軟歐包”的考量沒有那么復雜，只不過她不滿足于當時口感上較硬的歐包產(chǎn)品。而能讓消費者記住，彭心將其歸結為，將兩種產(chǎn)品向極致做努力。以軟歐包為例，采用老面團、延長發(fā)酵時間、改良工具采用邊烤邊打蒸汽的烤箱、加入水果和蔬菜……種種改善口味和口感的過程，彭心幾乎全程參與主導。至今，研發(fā)依舊占據(jù)她日常工作的大部分精力。問及目前茶飲與軟歐包的消費占比，彭心表示基本能達到1:1。也就是說，“一杯好茶，一口軟歐包”已經(jīng)不只是她的一個愿望。據(jù)啡姐分別在兩天中的下午與晚上不同時段、不同門店的觀察，購買一杯茶飲，挑選一個軟歐包打包帶走的消費人群不在少數(shù)。從經(jīng)營角度來講，“茶+軟歐包”這樣的設置：一方面，可以將客單價拉到40—50元區(qū)間，軟歐包還能適配更多的消費場景、提高消費頻次；另一方面，其營造與培育出的消費習慣，符合消費者心里在角色上的自我認知。2產(chǎn)品邏輯：聚焦供應鏈與等待門店成熟再向上游探索的品牌不同，奈雪從運營之初就開始了供應鏈的深耕。產(chǎn)品上，比如“阿里山初露”，彭心表示，“研發(fā)出來后，這款茶的原料和制作工藝，我們每年是買斷的?！倍讷@得天圖資本投資后，他們積極籌備的那個6000萬元的中央工廠，目前已經(jīng)完成規(guī)劃測試，預計3個月之后投入使用?？чT曾討論過供應鏈強掌控力帶來的優(yōu)勢。舉個例子，視線放至餐飲行業(yè)，以米線產(chǎn)品為主打的云味館，曾推出過一款大蝦米線，其在供應鏈上的舉動是，全年大批量采購南美大蝦。而反應在市場終端層面，當云味館推出南美大蝦為主的米線套餐時，很快能以極高性價比引爆市場。在奈雪，以一款高購買率的產(chǎn)品霸氣草莓為例，草莓一旦過季，這杯茶的成本就會變高，對產(chǎn)品無疑是一個重打擊。奈雪的選擇是，在全年普遍適配草莓生長環(huán)境的云南，找了一塊地來專門種植，且只供應給奈雪。這意味著，其產(chǎn)品本身在市場上就具有了一定的稀缺性。再比如一款產(chǎn)品“霸氣車厘子”，也是供應鏈優(yōu)勢的一個寫照，其新品“一直被模仿”的苦惱，在這款產(chǎn)品上得到了自然解決。為什么模仿者不敢學？因為學不起。
▲在供應鏈上打造產(chǎn)品優(yōu)勢以在供應鏈端取得的成本優(yōu)勢為邏輯，打造核心產(chǎn)品反饋于市場端，這樣的產(chǎn)品幾乎是自帶門檻，具有一定的市場競爭力?！暗谝?，你的原料沒有我們的好；第二，當你們沒有這款產(chǎn)品了，我們還有?！迸硇谋硎尽Ｏ乱患?，奈雪打算推出的是“霸氣石榴”。3大店模式：兼顧功能與體驗如今，茶飲品牌的競爭如果說有什么直觀的、標志性的特點，突出體現(xiàn)在空間的較勁上。一個誤區(qū)是，仿佛裝修（費用）一上去，品牌就立即“消費升級”了。而在商業(yè)角度上，空間設計的呈現(xiàn)最終是為了什么，一些品牌關于這個問題的思考是缺失的。
▲注重空間的體驗奈雪著重考慮的是兩個方面：——功能性。是否方便營運流程？吧臺、消費區(qū)動線是否暗含邏輯？當需要開新店時，核心版塊是否容易復制？——體驗。消費者能不能從空間中，愉悅地各取所需？以我們見面的龍華九方店為例，這個400多平方米的空間，絕大部分給了座位區(qū)。禮品區(qū)、軟歐包區(qū)靠近臨街的大門，從這一側進入的外帶消費者無需穿過堂食人群，方便快速購買；而堂食消費者也減少了由于頻繁走動帶來的打擾。通過動線形成了自然的區(qū)隔。另一個值得注意的點是，這家門店還有另一個“吧臺”設置，有些類似星巴克臻選店的手沖區(qū)域，提供價位更高一些的原茶產(chǎn)品?！跋氚巡栉幕龊?，一定要有體驗的?！迸硇谋硎?。通過高端茶現(xiàn)泡、介紹這樣的升級版體驗，去講述品牌故事、傳達文化理念。設計上，奈雪以明亮、鮮活的元素為主，但風格上并不會一味復制，彭心表示，“要不斷帶給顧客新鮮感和有趣的體驗?！泵乐胁蛔愕氖牵词乖诠ぷ魅盏南挛?，這個地理位置上不算市中心的商圈shopping mall，門店人依舊夠多，聲音較為嘈雜，辦公或者安靜發(fā)呆的可能要受一些影響，更適合聚會聊天、分享。 3 副牌臺蓋：核心客群在16~24歲另一個我們關注的，是奈雪的姐妹牌臺蓋。這個主打“奶蓋主題茶飲”的品牌，沒有軟歐包出售，定價區(qū)間在15—28元，同樣在2015年底，開出了第一家門店。
▲副牌臺蓋和奈雪開業(yè)時間差不多在相關VI設計上，盡管臺蓋同樣多是帶有空間體驗的店面，但你并不能輕易看出這兩個品牌的直接聯(lián)系。兩個品牌的另一個區(qū)別是：臺蓋的核心客群在16—24歲這個區(qū)間，奈雪則為25—30歲。這從兩個品牌的產(chǎn)品銷量排名上就有體現(xiàn)，彭心表示，盡管有一定重合的產(chǎn)品，但“當家花旦”各不相同。在奈雪，水果茶產(chǎn)品能達到65%的占比，臺蓋的銷量中，奶蓋茶有著絕對優(yōu)勢；在純茶品類上，奈雪能達到10%，而臺蓋，這個數(shù)字大概是1%。建立不同品牌，本身即是品牌多元化、提高綜合實力的一個體現(xiàn)；單品采購量的規(guī)?；?，也有利于供應方面的管控力。而從更久遠的考慮來看，臺蓋與奈雪重合的那部分產(chǎn)品，將起到一個自然的過渡作用——也就是說，這個看上去名氣不大的品牌，已經(jīng)在為奈雪培養(yǎng)正在成長的、逐步更有消費能力的、且習慣了奈雪口味的消費者。 4 年底前，在北京等多城市開店“慎重選址，精品開店?！痹谀窝⒔鼉赡甑钠放粕L中，盡管影響力與勢能在增加，也拿到了足夠開店的融資，但擴張的腳步顯得十分謹慎，直至今年6月廣州萬菱匯店開業(yè)前，還只在深圳布局。
▲逐步向全國擴張了如今，情況要改變了，彭心表示，在年底之前，奈雪の茶很快會在北京、南京、杭州、武漢、重慶、西安、長沙等多個城市開設門店。“已經(jīng)在裝修的有將近40家。我們有信心，團隊相對比較成熟，且很早就開始做準備了。”當然，在北京、上海這樣的品牌高地，從來不缺前赴后繼的消費品牌；進入更多城市，這種模式甚至口味能否適配當?shù)叵M者，都將是奈雪接下來要面臨的考驗?！?End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務合作&內(nèi)容轉載 | 微信：lu4967本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉載
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