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支付寶“集五福”又雙叒叕來了。
年年參與的過億元項(xiàng)目，今年我發(fā)現(xiàn)掃星巴克也能得“敬業(yè)?！保?br />
作者｜孫超今年的支付寶集五?；顒?dòng)昨天開始了，分錢金額還是5億，但玩法里多了些新東西。
比如，同事掃星巴克的logo出了敬業(yè)福？
支付寶AR掃描星巴克logo，圖片來自@星巴克中國(guó)不掃福字也能得福字，有些意思。我去扒拉了一下支付寶的集福規(guī)則，發(fā)現(xiàn)里面竟然藏著星巴克、可口可樂等“新春福氣品牌”。
五?；顒?dòng)規(guī)則部分截圖1月9日，螞蟻金服公布 2020 年新春集五福的活動(dòng)，除了新推出“全家?？ā币酝?，今年的五?；顒?dòng)，也開始對(duì)合作伙伴開放。這才有了掃星巴克logo得福卡，掃?？ǐ@得品牌拜年特效和品牌紅包等福利。
星巴克中國(guó)也發(fā)微博，除了掃星巴克logo獲得“?！弊忠酝?，還可能有星巴克滿減券等紅包。
集五福的營(yíng)銷，支付寶玩了好幾年。“沒新意”的重復(fù)營(yíng)銷，怎么就成了新的年俗活動(dòng)？
查了下每年的五福活動(dòng)，我發(fā)現(xiàn)不斷變化的規(guī)則里透出的營(yíng)銷邏輯，挺有趣，值得飲品店參考。
- 順著消費(fèi)者需求做調(diào)整
五福活動(dòng)，難就難在那張“敬業(yè)?！?。今年活動(dòng)一開始，#敬業(yè)福#直接登上熱搜，成為熱門話題。
敬業(yè)福登上微博熱搜但第一年的難，大家都看得見，2億人參與，最后僅有791405人集齊五福，平分了當(dāng)年的2.15億元。0.3%的中獎(jiǎng)率，大多數(shù)人都是看著手里的四張福卡不斷重復(fù)，就像是喝飲料時(shí)候瓶蓋上的“謝謝惠顧”。
此后，由于被吐槽，支付寶每年都提高敬業(yè)福的掃出概率。
從第二年2017年開始，支付寶在五福以外增加了新的玩法，AR掃福、螞蟻森林澆水得?？ㄔ谶@年加入集福，相比之前只能通過拉人、贈(zèng)卡獲得，獲得方式增加，敬業(yè)福也就更容易獲得。
這年還增加了“萬能?！保梢源嫒我飧？?。
支付寶推出萬能福、順手牽羊，圖片來自運(yùn)營(yíng)研究社2018年，增加螞蟻莊園、掃手勢(shì)等方式。
2019年，可以用“沾福氣”和朋友互動(dòng)，復(fù)制好友的?？?，敬業(yè)福也越來越容易掃出。
根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，今年的五福活動(dòng)，在剛剛開啟30分鐘時(shí)，已經(jīng)有68263人集齊了五福。截止13日下午19:30，已有76萬余人集齊五福，直逼第一年的最終人數(shù)。
今年更容易集齊的福卡（雖然我還沒有敬業(yè)福！）飲品業(yè)做營(yíng)銷也一樣，文案不是寫段子，設(shè)計(jì)不是做藝術(shù)。很多做得很好玩很好看的營(yíng)銷，只為了自己爽，卻沒有擊中用戶的需求，哪來的轉(zhuǎn)化。
順著消費(fèi)者需求，參與的意愿會(huì)更高。
- 花樣不斷翻新，讓收獲更多
雖然響應(yīng)消費(fèi)者需求，敬業(yè)福更容易獲得，但分母增加，瓜分的獎(jiǎng)金減少了，消費(fèi)者還是不滿意。
近幾年的活動(dòng)中，總有朋友說“哎呀，費(fèi)那么半天勁，結(jié)果最后分的感覺都不夠流量的”。
支付寶也很發(fā)愁，所以每年都在推出新的玩法。依托在五福的基礎(chǔ)上，分別推出了萬能福、順手牽羊卡、沾福氣、花花卡以及今年的全家福卡等。
花花卡和升級(jí)后的全家?？?，圖片來自運(yùn)營(yíng)研究社這些不同的卡在原有的分紅包基礎(chǔ)上，增加了好友互動(dòng)，增加用戶關(guān)系鏈。
今年的全家?？ǜ巧?jí)成了幫全家還花唄，同時(shí)也與支付寶在去年端午節(jié)推出的家庭積分系統(tǒng)綁定。沒有綁定家庭的用戶，全家?？▋H有18888的額度，加入家庭之后，額度會(huì)直接升級(jí)成48888，十分誘人。但誘人的背后，是成為支付寶家庭積分的用戶。
在營(yíng)銷的時(shí)候，把既有業(yè)務(wù)和新活動(dòng)、新產(chǎn)品進(jìn)行鏈接，在存量上求增量，是個(gè)機(jī)智的做法。
- 結(jié)合鄉(xiāng)愁、家庭，把“?！迸c感情鏈接
今年五?；顒?dòng)還沒開啟，支付寶就先發(fā)了條2020五福賀歲短片《到哪兒了》。
支付寶五福賀歲片《到哪兒了》
視頻里以一家人開車回鄉(xiāng)的故事為主，把“到哪兒了”這句話貫穿其中。雖然是五福賀歲片，卻只在最后才露出了“?！弊?，片中的祖孫三輩五個(gè)人，團(tuán)聚就是全家福?！白铍y得的福，是全家?！币徽Z雙關(guān)，暗合了今年新推的“全家福”卡和家庭積分玩法。
過年團(tuán)聚，回家，“到家就好，我們都有福了”。把傳統(tǒng)過年的情感和“福”鏈接到一起，增加了消費(fèi)者的參與。
提前預(yù)熱，和情感相連接，從精神打動(dòng)，更有刺激點(diǎn)。
今年，你的“五?！遍_始了么？
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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