近年中國咖啡產(chǎn)業(yè)的演變

從在上海新天地高檔地區(qū)舉行的星巴克舉行商務會議，到在安福路對外籍人士友好的Baker & Spice舉行對多元文化聚會，咖啡已成為中國大陸的文化標志。

 

北京和上海的咖啡文化符合那些城市快節(jié)奏的國際化特征。隨著咖啡店在這些人口稠密的街道上排列，咖啡已成為一種時髦的西方奢侈品。從在上海新天地高檔地區(qū)舉行的星巴克舉行商務會議，到在安福路對外籍人士友好的Baker & Spice舉行對多元文化聚會，咖啡已成為中國大陸的文化標志。

 

盡管咖啡在西方已經(jīng)流行了150年，但它卻最近才在中國出現(xiàn)。直到1990年代后期，星巴克首次進入中國市場，西方咖啡零售商才接觸到中國以茶為中心的文化。鑒于中國人口眾多，咖啡公司已經(jīng)在中國找到了他們希望發(fā)展的市場。更重要的是，咖啡在中國的崛起代表了以獨特的西方影響力的新主導地位，咖啡本身就是社會地位和世界主義的展示。

 

咖啡在中國的出現(xiàn)

 

幾千年來，中國一直是喝茶的社會。中國是全球主要的茶葉生產(chǎn)國和消費國：2014年，The Atlantic統(tǒng)計中國每年消耗茶葉16億磅。 2017年，中國茶葉產(chǎn)量超過240萬噸。這幾乎是世界第二大茶葉生產(chǎn)國印度的兩倍。

 

即便如此，咖啡也越來越受歡迎，這反映出口味的增加，賣家看到了巨大的商業(yè)潛力?？Х荣Q易專家安德魯·赫澤爾（Andrew Hetzel）說道：“在2006年那時，幾乎沒有專業(yè)活動，咖啡消費也很少。然而，咖啡行業(yè)的每個人都意識到這是一個巨大的機會。”

 

在過去的13年中，咖啡行業(yè)取得了長足的進步。赫策爾說道：“在2006年，幾乎沒有跨國連鎖公司，在西部地區(qū)很難找到一杯咖啡。”但是，十年后，情況已不再如此。他說：“你可以看見許多大型跨國連鎖店，正如你所見，星巴克正在以驚人的速度擴張。”星巴克在中國的迅速崛起標志著中國飲料文化的轉變。

 

 

(1999—2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展)

 

自1971年以來，星巴克已成為世界上最著名的跨國企業(yè)之一。但是，直到1990年代后期，勞倫斯·馬爾茨（Lawrence Maltz）將中國的第一個星巴克帶到北京中國國際貿易大廈的大廳時，星巴克才進入中國市場。在此，馬爾茨意識到了戰(zhàn)略先行者進入未開發(fā)市場的優(yōu)勢。在1999年12月接受哥倫比亞廣播公司新聞采訪時，馬爾茨說：“如果我們一直等到咖啡在中國扎根再行動，那么我們將是愚蠢的。”

 

如今，星巴克主導著中國咖啡市場。全球最大的星巴克位于上海，是第二個即將建立的星巴克選門店。該選門店可作為展示“最非凡的咖啡”的空間。目前，世界上只有不到六個星巴克烘焙工坊店，而上海門店擠滿了當?shù)鼐用窈屯鈦碛慰?，他們希望了解更多有關咖啡工藝的知識，購買高檔咖啡設備或與朋友分享一杯咖啡。據(jù)CNBC報道，除了臻選門店外，中國每15小時就會出現(xiàn)一個新的星巴克，以滿足不斷增長的需求。到2022年，該公司的目標是在230個城市擁有6,000家門店。盡管中國經(jīng)濟增長放緩，但星巴克的收入在過去一年中仍在增長。從2017年12月31日到2018年12月30日，收入增長了92％，從3.402億美元增長到6.518億美元。那一年星巴克增加了500多家門店，同時也擴大了其實物資本。

 

星巴克門店的數(shù)量并不是公司唯一令人印象深刻的壯舉。星巴克也在增加其地域多樣性。最初，星巴克商店僅存在于中國沿海大城市中。但是，此后它們已擴展到全國。 常州（中國南部城市蘇州附近）星巴克的咖啡師姜女士說：“您可能會在綜合大樓外或地鐵站旁邊找到星巴克。”

 

西方的強大影響力通過咖啡在中國的崛起得以體現(xiàn)。 Hetzel將咖啡在中國的成功歸功于千禧一代。 他說：“顯然，這是由年輕一代驅動的。這是對現(xiàn)代文化的整體需求。這就是推動變革的原因。他們有興趣發(fā)展并成為中產(chǎn)階級的一員，以比父母做得更好。” Hetzel認為，咖啡消費的增長與對“經(jīng)濟成就”和“采用西式”的興趣相吻合。

 

在上海高檔購物區(qū)南京路的步行過程中，我經(jīng)過了當?shù)氐倪B鎖店See Saw，幾家星巴克和另外六個提供咖啡的咖啡館。盡管直到2000年代中期咖啡消費量才開始上升，但目前咖啡在中國的受歡迎程度是不可否認的。

 

中國的咖啡市場還有足夠的增長空間。目前，中國的人均咖啡消費量僅為每年5杯，而美國為每年400杯，歐洲國家（如挪威和瑞典）每年則超過1000杯。

 

咖啡：地位的象征

 

在USC Village的星巴克，我的中杯美式咖啡僅售2.15美元。鑒于洛杉磯是生活成本最高的城市之一，這就是我為咖啡支付的價格。當我春假在上海時，我多花了將近1美元的價錢購買同樣的飲料。盡管在上海的普通餐點相對便宜（我吃過幾頓飯的價格在25元人民幣以下，大約3.72美元），最低工資也比洛杉磯低10美元左右，但上海的咖啡卻相對昂貴。除了在Coco或McDonald店里喝咖啡外，我花了大約4到6美元購買咖啡。

 

國際銀行瑞銀（UBS）進行的市場研究對世界上最昂貴和最便宜的咖啡進行了排名，這證實了中國的咖啡價格比較高。卡塔爾首都多哈（Doha）以一杯咖啡6.40美元的價格位居榜首。中國的大城市上海和北京緊隨其后，價格分別為4.60美元和4.42美元。

 

The Atlantic認為咖啡已被用來表示在中國大陸的生活方式和地位。盡管價格似乎令人困惑，但高價咖啡的消費反映了如同購買奢侈品，名牌商品的相同動機。盡管美國的人均收入是中國的五倍，但中國的咖啡價格更為昂貴。The Atlantic指出，“高價格實際上吸引了那些想要炫耀自己富有的客戶。”對于中國的咖啡消費者來說，星巴克和其他西方咖啡品牌可以使他們炫耀自己的財富和好口味。

 

（全球主要城市咖啡平均價格）

 

在一周的時間里，我在上海的五家咖啡店和蘇州的一家咖啡店進行了人類學研究。這家位于上海新天地購物區(qū)的星巴克一樓空間寬敞，設有一個可以容納較多人的戶外座位露臺;二樓光線昏暗，座位被設置用來邀請商務洽談或進行朋友間交談，個人工作者被安排在中心的公共長桌。大多數(shù)顧客都是中國人，其中很多人穿著得體的商務休閑裝。一些人在聯(lián)想電腦上打字，另一些人則在與商業(yè)伙伴進行深入交談。我點了一份25元(3.72美元)的中杯美式咖啡，這是菜單上最便宜的飲料。不過，我注意到了價格超過7美元的特色飲料，冰淇淋小食和一起出售的星巴克的三明治、面包和蛋糕。

 

上海安福路的Baker and Spice布置整潔，燈光昏暗，溫度舒適，在后臺播放著英語音樂。菜單上有很多選擇，從5美元到6美元價格范圍內的咖啡和茶到健康果汁。面包部的蛋糕起價為4美元，甜甜圈起價為2美元，還有各種自制面包。當我走到餐桌旁時，我經(jīng)過了兩對法國夫婦，他們正喝著半杯裝的拿鐵和美式咖啡，充滿熱情地交談。在中間的桌子旁，很多人全神貫注于他們的工作：一個高個子，金發(fā)碧眼的人在做平面設計，兩個大學生在做作業(yè)，兩個美國人在互相告別。這家咖啡館具有美國咖啡店的所有特色，包括對話者，工人以及高檔飲料和烘焙食品。

 

與Baker & Spice不同，Cafe On Air充滿了中國本地顧客。簡約的設計非常適合被咖啡館吸引的千禧一代。房間里都是中國人，他們坐在空空的木桌旁，凝視著外面的綠地。像Baker & Spice和星巴克一樣，Cafe On Air的飲料也很昂貴。一杯美式咖啡的價格為28元人民幣（4.17美元），基本的白咖啡為34元人民幣（5.06美元）。

 

紐約大學上海分校的學生Yoyo表示，中國許多咖啡顧客基于其審美眼光和氛圍選擇咖啡店。作為一個咖啡愛好者，她花了數(shù)小時在上海的各種咖啡館和咖啡店學習和社交。 Yoyo說：“通常有更多的年輕女孩與朋友在一起。”她特別指出，咖啡館往往在青少年和中年人間流行。在這些咖啡館中，他們在“聊天或自拍”，而中年男女則在“讀書或工作”。

 

上海的咖啡店吸引了更年輕的人，因為它們大多具有“精美的室內設計”，使人們可以在那里拍攝“精美的照片”和“自拍照”。Yoyo表示，年輕化和時尚化仍然很重要，因為它可以使個人“建立完美的數(shù)字化的自我”。在中國，與世界許多地方一樣，擁有強大的社交和數(shù)字化形象是首要任務。

 

本土咖啡

 

中國的咖啡產(chǎn)量正在上升，云南省具有某些與南美和非洲的生產(chǎn)者相同的特征。目前，中國生產(chǎn)的咖啡中有95％來自云南省，每年生產(chǎn)的咖啡超過10萬噸。

 

在2011年至2013年，攝影師Aaron在云南拍攝了咖啡。

 

在云南，他會見了中國咖農(nóng)，并拍攝了他們的照片，他們是GoodWorks Coffee的一部分，該公司是一家非營利性組織，旨在幫助咖啡農(nóng)名提高投資回報率。根據(jù)Berkovich的說法，GoodWorks Coffee在咖啡生產(chǎn)過程的多個步驟中為本地咖啡種植者提供幫助，并成功地“使其中一些種植者的年收益翻了三倍”，這使Berkovich參與了該項目。

 

在云南的兩年中，當?shù)乜Х犬a(chǎn)量增加了，變得更加可預測和可持續(xù)，并且生產(chǎn)的咖啡豆質量也更高。他還表示，種植者獲得了豐厚的回報，補充了芒果等其他農(nóng)作物的收入。

 

除了本土咖啡豆外，中國還有自己的幾家自己的咖啡連鎖品牌。在2018年初，初創(chuàng)企業(yè)獨角獸瑞幸咖啡高調宣稱將星巴克的市場份額，震驚了咖啡行業(yè)。據(jù)金融時報報道，自2017年成立以來，瑞幸咖啡已開設了2300多家商店，“以比星巴克低30％的價格提供拿鐵，并為上班族提供補貼外賣服務”。目前，它在13個城市設有分店，并致力于擴大規(guī)模。

 

在上海南京路的一家購物中心，瑞幸的美式咖啡比星巴克要便宜得多，與星巴克（3.72美元）相比，它的售價僅為21元人民幣（3.13美元）。他們的拿鐵也比競爭對手便宜，價格為24元（3.58美元），他們的特色風味拿鐵咖啡（包括抹茶和紅茶）僅為27元（4.02美元）。

 

瑞幸咖啡的低價吸引了不斷增長的客戶群。盡管星巴克在將咖啡帶入中國方面發(fā)揮了不可或缺的作用，但中國消費者現(xiàn)在可以在其他地方滿足他們對咖啡的需求。2019年5月中旬，瑞幸咖啡在美國市場上市，這是科技和咖啡行業(yè)人士的強烈期望。盡管瑞幸股票（在納斯達克市場上為“ LK”）的IPO價格在幾天內從17美元上漲25美元，但之后股價持續(xù)波動，在5月22日跌至14.75美元。

 

中國咖啡產(chǎn)業(yè)的未來

 

中國的咖啡店和咖啡消費量正在上升。有了星巴克和瑞幸咖啡的帶頭作用，國內外連鎖店都在增長。像Hetzel這樣的商業(yè)專家認為，要滿足人們對優(yōu)質咖啡店的體驗不斷增長的需求，這些連鎖店還有很長的路要走。

 

這些連鎖店的首要目標是中國4億的千禧一代。正如Hetzel所說，許多人希望表明自己是喝咖啡的中產(chǎn)階級的一員。通過將咖啡融入他們的日常生活中，中國人已經(jīng)能夠接受西方文化的各個方面。在未來的幾年中，咖啡連鎖店將繼續(xù)爭奪市場的主導地位。

 

注：原文 由《US-China Today》發(fā)布于2019年6月28日，飲品界進行翻譯整理

 

關鍵詞：中國咖啡，咖啡產(chǎn)業(yè)

 

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