如何吸引年輕人，是茶飲永恒的課題。最近在長(zhǎng)沙，一款“會(huì)發(fā)光的奶茶”在草莓音樂(lè)節(jié)上一戰(zhàn)成名，10小時(shí)賣(mài)出6000杯，吸引了LINE FRIENDS聯(lián)名合作。在此之前，這個(gè)品牌還因?yàn)椤靶切潜?、“雞屎香”、“抽金條”等活動(dòng)，在社交平臺(tái)高頻出鏡。這是一個(gè)什么樣的品牌？在和年輕人溝通上，這個(gè)品牌是怎么做的？
10小時(shí)賣(mài)出6000杯“發(fā)光杯”一戰(zhàn)成名茶飲吸引年輕人，我又看到一個(gè)有趣的案例。最近，在小紅書(shū)上，有很多小姐姐，都在為一款“會(huì)發(fā)光的奶茶杯”打CALL。這款產(chǎn)品來(lái)自蘇閣鮮果茶，使用透明度高的吸塑杯，頂部放橙子片，下層是透明的桂花冰粉，拿在手里，橘黃色的燈光亮起，晶瑩閃爍，氛圍感立刻拉滿(mǎn)。在9月11、12日的長(zhǎng)沙草莓音樂(lè)節(jié)上，這款發(fā)光杯，配上蘇閣鮮果茶的周邊，在現(xiàn)場(chǎng)“一戰(zhàn)成名”，從臺(tái)上的明星到臺(tái)下到觀眾，人手一杯，被樂(lè)迷們稱(chēng)為“蹦迪杯”，單款產(chǎn)品，10個(gè)小時(shí)累計(jì)賣(mài)出6000杯。
除此之外，蘇閣鮮果茶的特裝門(mén)店也在現(xiàn)場(chǎng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。他們?yōu)橐魳?lè)節(jié)特地研發(fā)了2款專(zhuān)屬產(chǎn)品：冰爽青柑紅和冰爽烏龍芒芒，為了適應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)的高流量，這2款產(chǎn)品的出杯效率能達(dá)到平均6秒/杯。高顏值的發(fā)光杯、周邊，高效率的出杯，好喝又好玩的品牌特質(zhì)，讓蘇閣鮮果茶在音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“C位出道”。
而在蘇閣鮮果茶的門(mén)店里，同步推出了有發(fā)光杯的“中秋限定”，有真橙桂花花和真橙奶椰椰2款產(chǎn)品，售價(jià)分別為13元和14元，點(diǎn)任意一款，加3元就能獲得一杯名為“金燦燦”的冰粉杯，杯子底部帶燈，正是小姐姐們一致pick的“發(fā)光杯”。此外，蘇閣鮮果茶在推中秋限定的同時(shí)，還在直營(yíng)門(mén)店上了一款編織“果籃子”，每天限量贈(zèng)送。相當(dāng)于最低16元，就能得到2杯產(chǎn)品，其中一杯會(huì)“發(fā)光”，再配上一個(gè)大月亮手提卡，運(yùn)氣好的話(huà)，還能獲贈(zèng)限量“果籃子”，這性?xún)r(jià)比和顏值組合，瞬間就讓很多年輕人淪陷。
扒了扒蘇閣鮮果茶最近一年的微博，我發(fā)現(xiàn)除了發(fā)光杯，這個(gè)品牌還做過(guò)“雞屎香果茶”、“桃子屁屁吸管套”、“喝黃皮刮金條”、“星星杯”等多個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃?；旧厦恳粋€(gè)設(shè)計(jì)，都長(zhǎng)在年輕人的審美點(diǎn)上。一次次戳中顧客的“野生快樂(lè)”，蘇閣鮮果茶是怎么做到的？
蘇閣鮮果茶如何成為年輕人的“心靈捕手”在分析玩法之前，先來(lái)花一分鐘回顧一下這個(gè)品牌：蘇閣鮮果茶，誕生于廣州，主打平價(jià)鮮果茶，核心產(chǎn)品集中在14~16元，是珠三角多地點(diǎn)評(píng)排行榜TOP3，抖音熱門(mén)榜TOP3品牌，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率30%，今年年初獲
喜茶投資后，開(kāi)啟全國(guó)化擴(kuò)展，如今在廣東、湖北、湖南、北京等地有200多家門(mén)店。
除了平價(jià)鮮果茶這個(gè)標(biāo)簽，蘇閣鮮果茶還特別“會(huì)玩”，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)到活動(dòng)策劃，有一套“捕獲”年輕人的玩法：1、產(chǎn)品借勢(shì)爆款，卻又特立獨(dú)行先從最重要的產(chǎn)品說(shuō)起。在產(chǎn)品內(nèi)卷之下，很多區(qū)域品牌，都會(huì)面臨“跟風(fēng)會(huì)失去自己，不跟風(fēng)會(huì)失去流量”的兩難局面。蘇閣鮮果茶的做法是借勢(shì)爆款，卻又特立獨(dú)行：比如這兩年風(fēng)靡整個(gè)行業(yè)的鴨屎香，蘇閣鮮果茶研發(fā)了一款“雞屎香”，使用廣東地區(qū)有“雞屎果”之稱(chēng)的番石榴制作，既借勢(shì)了鴨屎香，又做出了自身特色。
對(duì)小眾水果，蘇閣鮮果茶會(huì)推“甜咸組合”，黃皮就上多肉甜黃皮、多津咸黃皮，楊桃也是下解解膩甜楊桃、下下火咸楊桃，可鹽可甜，選擇更多。而市面上的“流量款”，他們會(huì)盡量讓每一款都能喝出獨(dú)特的口感和記憶點(diǎn)。比如霸氣橙子，能喝到豐富的橙子果粒；楊枝甘露，半斤水果，新鮮度和豐富感更強(qiáng)。任何茶飲品牌力的基礎(chǔ)，都是始于一杯有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。2、包裝不放過(guò)任何一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)好馬配好鞍，好包裝，能更好地完成線(xiàn)上的心智預(yù)售。比如楊桃產(chǎn)品上新時(shí)，蘇閣鮮果茶根據(jù)楊桃的形狀定制了“星星杯”，很多粉絲看到杯子就被種草了，喝完杯子舍不得仍，還要回家進(jìn)行“二創(chuàng)”，再曬到社交平臺(tái)，形成了“線(xiàn)上種草 — 線(xiàn)下打卡 — 粉絲共創(chuàng) — 線(xiàn)上二次裂變”的閉環(huán)。
還有武漢門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，為限定產(chǎn)品b冰爽青柑釀設(shè)計(jì)的“柑杯杯套”，兩杯放在一起，仿佛真的在“干杯”，相當(dāng)于提前為顧客設(shè)計(jì)好了拍照?qǐng)鼍啊?img data-galleryid="" data-ratio="0.7502356267672008" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1061" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202211/03/123910681.jpeg" />3、文案有心機(jī)，常?；怼岸巫邮帧背税b，一個(gè)品牌有趣的靈魂，還必須用文字助攻。前幾天，蘇閣鮮果茶有一條中秋推文，標(biāo)題叫“十五的月亮14元”，細(xì)品一下，短短8個(gè)字，傳遞豐富的信息量，卻又不失有趣，讓人瞬間get到。在桃子新品上新時(shí)，蘇閣鮮果茶還出了一個(gè)周邊袋子，名字叫“裝可愛(ài)”，戳中了萌寵愛(ài)好者，紛紛裝著自家主子出來(lái)拍照，狠抓了一把萌寵的流量密碼。
還有一些新品的主題，也很值得細(xì)品，比如“青提young young好”、設(shè)計(jì)成壁紙和屏保的“莓氣法典”。4、刮金條、開(kāi)花店，玩法也很“野”蘇閣鮮果茶有一個(gè)口號(hào)“果真有點(diǎn)野”，在品牌輸出上，也有很多“野生打法”。上黃皮的時(shí)候，做了買(mǎi)產(chǎn)品刮金條的活動(dòng)，只要購(gòu)買(mǎi)新品就能參與刮獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)是真黃金。而在楊梅產(chǎn)品上新時(shí)，策劃了一個(gè)免費(fèi)喝的活動(dòng)，規(guī)則是名字有“mei”的顧客，可以到店免費(fèi)喝楊梅產(chǎn)品。春天會(huì)邀請(qǐng)顧客用A4的剪紙一起拍照“捕捉春天”，七夕會(huì)在街頭開(kāi)應(yīng)急花店，給消費(fèi)者送花。
這些“古早玩法”與新茶飲結(jié)合起來(lái)，配上出眾的設(shè)計(jì)，就莫名有了讓人無(wú)法拒絕的新奇感。5、3個(gè)步驟，引爆一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)線(xiàn)下大型活動(dòng)，也是品牌擴(kuò)大心智占領(lǐng)的好機(jī)會(huì)。蘇閣鮮果茶此次音樂(lè)會(huì)的一戰(zhàn)成名，與其分階段、有計(jì)劃的前期準(zhǔn)備密不可分。在音樂(lè)會(huì)開(kāi)始的前1個(gè)月，蘇閣鮮果茶就在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)露營(yíng)主題店，以茶飲行業(yè)少有的露營(yíng)主題空間，吸引長(zhǎng)沙的消費(fèi)者、KOL打卡傳播，傳遞出音樂(lè)節(jié)的消息。在第二階段，蘇閣鮮果茶又與十幾個(gè)長(zhǎng)沙知名品牌聯(lián)名，比如墨茉點(diǎn)心局、盛香亭、王小余、辣妹子等，通過(guò)品牌之間的勢(shì)能加持，把音樂(lè)節(jié)的門(mén)票以福利的形式發(fā)放出去。
第三個(gè)階段，才是真正的音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，因?yàn)榍皟蓚€(gè)階段的不斷曝光，積聚流量，最后品牌勢(shì)能在線(xiàn)下爆發(fā)，讓蘇閣鮮果茶在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)成為明星商家。而活動(dòng)后的顧客留存，他們也設(shè)計(jì)好了路徑。消費(fèi)者憑借音樂(lè)節(jié)門(mén)票，還可以到蘇閣鮮果茶長(zhǎng)沙門(mén)店享受買(mǎi)一送一福利?？偨Y(jié)下來(lái)我發(fā)現(xiàn)，蘇閣鮮果茶，一方面做到了平價(jià)+鮮果的產(chǎn)品標(biāo)簽，一方面又通過(guò)有趣、會(huì)玩的品牌精神內(nèi)涵持續(xù)輸出，不斷在消費(fèi)者中增強(qiáng)品牌的價(jià)值感。
未來(lái)90%的品牌是內(nèi)容公司價(jià)值觀是長(zhǎng)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力不得不說(shuō)，除了產(chǎn)品能打之外，蘇閣鮮果茶是個(gè)擅長(zhǎng)做“內(nèi)容”的品牌。觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎在一次公開(kāi)采訪(fǎng)中提到，未來(lái)90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司。因?yàn)橐?jiàn)過(guò)世面的年輕人，已經(jīng)從純粹的物質(zhì)時(shí)代，開(kāi)始追求文化品位的體驗(yàn)，愈發(fā)關(guān)注品牌深層的精神內(nèi)容。
今天的品牌，越來(lái)越成為人們體驗(yàn)的聚合點(diǎn)。消費(fèi)者與品牌的觸點(diǎn)無(wú)處不在，無(wú)論是一個(gè)杯子，還是一張海報(bào)，亦或是一句文案、一個(gè)門(mén)頭，人們與品牌的每次接觸都會(huì)形成體驗(yàn)，形成感知、印象與記憶。如蘇閣鮮果茶一樣，當(dāng)消費(fèi)者從品牌傳達(dá)的內(nèi)容中找到共鳴時(shí)，他們就趨于認(rèn)同這個(gè)品牌是值得信賴(lài)的。在當(dāng)下的茶飲行業(yè)，如果說(shuō)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)管理是品牌的硬性條件，那么有趣好玩的精神內(nèi)容與價(jià)值觀，就是一種長(zhǎng)線(xiàn)的軟性競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)鏈或者技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，或許能讓品牌領(lǐng)先3~5年，但品牌認(rèn)知一旦形成，卻是永恒的。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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