- 為什么瑞幸瑰夏系列,與業(yè)內(nèi)人士所熟知的風(fēng)味略有不同?怎么看待大型連鎖咖啡品牌推“精品咖啡”?討論風(fēng)味前,首先需要了解瑰夏這支咖啡豆:瑰夏是一個(gè)品系,而并非一個(gè)品種。瑰夏品系的植株,發(fā)源于埃塞俄比亞,在這里產(chǎn)出的大多被稱為埃塞原生瑰夏,比如戈里瑰夏、瑰夏1931等,受到不少知名咖啡師的推崇,被叫做“原生種”“傳家寶”;原生種輾轉(zhuǎn)多國(guó),在1970年傳入巴拿馬,誕生了巴拿馬瑰夏(GeishaT2722),也是目前在咖啡業(yè)擁有廣泛認(rèn)知的品種。簡(jiǎn)單理解,就是巴拿馬瑰夏和原生種瑰夏屬于同一品系的不同品種,因?yàn)闅夂颉⒑0?、土壤、光照等不同“風(fēng)土”特點(diǎn)的影響,呈現(xiàn)出不同的風(fēng)味、口感。據(jù)了解,瑞幸這次使用的是來(lái)自埃塞俄比亞班其馬產(chǎn)區(qū)的原生瑰夏,相對(duì)保留了瑰夏的最初風(fēng)味,有飽滿的堅(jiān)果調(diào)與圓潤(rùn)口感。一方面,在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)瑰夏的初期,原生品種能幫助人們更深入的了解瑰夏這個(gè)品系;另一方面,堅(jiān)果風(fēng)味明顯的原生瑰夏,也更易于被入門(mén)者接受,既能讓人感知到精品咖啡的差異化,也不違背他們對(duì)咖啡的已有認(rèn)知。咖啡從業(yè)者都知道,精品咖啡的普及不是一件容易的事。瑞幸這樣大體量的連鎖品牌,推瑰夏、花魁等單品豆,對(duì)咖啡市場(chǎng)意味著什么?瑞幸持續(xù)發(fā)力SOE小黑杯向年輕人推廣精品咖啡2020年,瑞幸開(kāi)始發(fā)力SOE小黑杯產(chǎn)品線。從耶加雪菲,到云南紅蜜,再到爆火的花魁和之后的天堂莊園、圣野莊園,瑞幸的“小黑杯”,似乎推一款就火一款。耶加雪菲系列面市后,一年賣(mài)掉了超過(guò)1000噸耶加雪菲咖啡豆;今年年初,花魁5.0上市,采購(gòu)的90多噸花魁豆,僅10天就被被喝掉了將近一半,單周全網(wǎng)討論量超過(guò)1380萬(wàn)次。這次,瑰夏系列上新后,小紅書(shū)上討論度非常高,僅一周就有2700多篇相關(guān)筆記。瑞幸官方微博曬出網(wǎng)友打卡筆記瑞幸到底是怎么推SOE小黑杯的?
- 在“精品”與“大眾認(rèn)知”之間找平衡我觀察到,瑞幸推SOE小黑杯,把很大精力放在精品與“大眾認(rèn)知”的平衡上。比如,將烘焙程度無(wú)限接近于“中”,在保留瑰夏本身堅(jiān)果風(fēng)味特質(zhì)的同時(shí),努力與廣大消費(fèi)者的感知“和解”,做精品咖啡的普及。
- 每一款SOE小黑杯的上市,都經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)打磨瑞幸有一套十分成熟的產(chǎn)品研發(fā)流程,每一款單品豆的烘焙、研磨、沖泡等出品流程,都會(huì)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)且精細(xì)的打磨,最終找到豆子的最佳出品方式,同時(shí)保證門(mén)店操作的穩(wěn)定。
- 規(guī)?;?,帶來(lái)高性價(jià)比和高專(zhuān)業(yè)度按照發(fā)稿前最新數(shù)據(jù),瑞幸已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出7195家門(mén)店。擁有巨大體量的瑞幸,對(duì)咖啡豆的需求量非常高。之前,瑞幸曾宣布2022年在埃塞俄比亞采購(gòu)生豆總量將超過(guò)6000噸;瑰夏上線后,瑞幸再次公布,將于未來(lái)三年在巴西采購(gòu)總量約4.5萬(wàn)噸的咖啡豆,并持續(xù)與巴進(jìn)行咖啡產(chǎn)業(yè)合作,保證生豆品質(zhì)。用規(guī)模來(lái)攤平成本,才能讓一杯單品豆,以更高的性價(jià)比到達(dá)廣大消費(fèi)者手中,這也是瑞幸SOE小黑杯系列出圈重要的原因之一。據(jù)了解,在瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中,有超過(guò)30個(gè)研發(fā)伙伴完成Q-Grader認(rèn)證,不少成員還在各類(lèi)咖啡豆烘焙、沖煮比賽中不斷打磨專(zhuān)業(yè)能力,從研發(fā)端保證消費(fèi)者能喝到更多品質(zhì)穩(wěn)定,感受良好的單品豆。在不斷的摸索、修正中,瑞幸也逐漸積累起了對(duì)于“精品咖啡大眾化”的一套打法:找到精品豆與大眾口味之間的平衡點(diǎn),發(fā)揮規(guī)模、專(zhuān)業(yè)程度的優(yōu)勢(shì),提升性價(jià)比,降低嘗試門(mén)檻,讓更大范圍的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試喝精品。要專(zhuān)業(yè),也要性價(jià)比精品咖啡仍需一場(chǎng)大眾化普及很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),精品咖啡館都很好的滿足小眾群體的需求。但從業(yè)者們依然想解決一個(gè)問(wèn)題,那就是如何擁有廣大的受眾,讓精品咖啡真正走向更廣闊的市場(chǎng)。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》來(lái)看,2021年中國(guó)內(nèi)地人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯,一二線城市人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡3.8杯;對(duì)比日本年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡176杯,和美國(guó)年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡313杯,中國(guó)現(xiàn)制咖啡與發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在較大差距,行業(yè)具有較大成長(zhǎng)空間。同時(shí),現(xiàn)有咖啡消費(fèi)群體中,咖啡消費(fèi)群體有7成是上班族,對(duì)咖啡的需求大多停留在出品快、提神等,對(duì)精品品種、口感似懂非懂。但是瑞幸瑰夏系列上市后,我在社交平臺(tái)上看到很多消費(fèi)者反饋,“很喜歡,愿意去不同咖啡館嘗試不同的瑰夏”,“感受到了單品豆的魅力”。瑞幸的體量和規(guī)模,在推廣單品豆方面具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì),能在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住瑰夏、耶加、花魁等咖啡豆的名字,并開(kāi)始去了解它們的風(fēng)味,同時(shí)更愿意走進(jìn)咖啡館,嘗嘗各家的單品豆有什么獨(dú)特之處。當(dāng)咖啡豆不再只是小眾文化,瑰夏被更多人熟知,獨(dú)立咖啡館才能更好發(fā)揮“豐富精品豆認(rèn)知”的作用。這正是瑞幸這樣的大型連鎖品牌去推廣精品咖啡的意義:抓住專(zhuān)業(yè)性和性價(jià)比,讓更多優(yōu)質(zhì)的單品豆,在更廣泛的消費(fèi)者群體中擁有姓名,推動(dòng)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的共贏。統(tǒng)籌|笑凡 編輯|張瑾 視覺(jué)|江飛文章為咖門(mén)特別策劃