為什么茶顏悅色不再“和顏悅色”？

作者|譚麗平來源| 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。這是茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)說的一句名言，如今，他正為這句話付出“代價”。12月17日，長沙網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色因員工吐槽月薪低被“回懟”一事，沖上了微博熱搜第一。有博主轉(zhuǎn)發(fā)的截圖顯示，因茶顏悅色員工抱怨薪酬調(diào)整過后的工資太低，引發(fā)疑似茶顏悅色高層稱：“為什么不夠，那是因?yàn)樘焯毂牡?，高消費(fèi)怎么夠……德不配位，必有災(zāi)殃，你有多大本事拿多少錢?！?img data-ratio="0.7654545454545455" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202211/17/110658701.jpeg" data-type="jpeg" data-w="550" />此言一出，雙方在8千人的群內(nèi)引爆了口水大戰(zhàn)。一名花名為“小蔥老師”的高層也下場參與這場爭吵，“工資雖少但公司是按勞發(fā)放，茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元。”——呂良在內(nèi)部的花名就為“小蔥”。聊天截圖經(jīng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，微博話題#茶顏悅色員工吐槽月薪不超3000元#引發(fā)了3.8億的閱讀、1.2萬的討論，#茶顏悅色#話題的閱讀量則已經(jīng)超過了10億。很快，茶顏悅色方面就內(nèi)部薪資爭吵發(fā)道歉信，呂良稱“對不住8000位信任公司、一起努力想辦法扛住這個冬天的伙伴……事先沒有把薪資調(diào)整的原因和調(diào)整后的薪資計(jì)算方式跟大家講清楚?！痹谶^去幾年，我們多少會從有關(guān)茶顏悅色萬人排隊(duì)、出圈的營銷文案等新聞中，了解到這家網(wǎng)紅品牌：創(chuàng)始于2013年，興于社交媒體，堅(jiān)持直營，常年“蝸居”長沙，去年12月，終于走出湖南，開到武漢，由此創(chuàng)造了排隊(duì)需8小時、黃牛一杯賣到500元的盛況。但今年以來，疫情、關(guān)店、虧損，有關(guān)茶顏悅色的負(fù)面消息就像找到了突破口，不斷爆出。究其根本，是疫情導(dǎo)致大本營長沙“碼頭”效應(yīng)不再，以及盲目的躍進(jìn)式擴(kuò)張所致風(fēng)險增大。這次危機(jī)也并非黑天鵝，更像是灰犀?！桀亹偵拇蚍ㄊ窃谝粔K“流量廣場”上高密度開店。疫情之后， “碼頭”人流量大大縮減，過去所依賴的護(hù)城河，此刻就開始變得脆弱。一根導(dǎo)火索“天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利，現(xiàn)在生活好了個個在家里養(yǎng)的，媽媽疼，婆婆愛的，出了工作也是體驗(yàn)生活哦，工作不努力還想拿高工資，平常怎么看你們沒事傳播正能量，一發(fā)工資就都有勁了可吵吵，為什么不夠，那是因?yàn)樘焯毂牡?，高消費(fèi)怎么夠?！币?yàn)檫@條消息，茶顏悅色內(nèi)部群聊“炸了”?！罢f的啥話”“不至于這樣說吧，確實(shí)房租吃飯就不剩了，確實(shí)沒法生活啊，誰不想存點(diǎn)錢回家過年”“十二點(diǎn)打烊還要去開會到三點(diǎn)，第二天九點(diǎn)還要去開早會，提成一個月8塊”……根據(jù)在微博等社交平臺上流傳出的一份茶顏悅色公司內(nèi)部群聊記錄顯示，事件的起源，是部分長沙員工因疫情減工時、降薪，導(dǎo)致到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元，由此引發(fā)員工不滿。而“德不配位”的言論讓員工的情緒漲至高點(diǎn)?！捌鋵?shí)工資發(fā)下來能理解，但是看著外區(qū)的人拿著6000元、7000元一個月的工資來罵我們拿1000元、2000的工資的人，德不配位……覺得寒心。”值得一提的是，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良（小蔥老師）也加入了戰(zhàn)局，稱，關(guān)于開會時間的問題應(yīng)向上反饋，工資雖少但公司是按勞發(fā)放，茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元。此后，有員工在社交平臺上爆料稱，茶顏悅色的創(chuàng)始人親自打電話讓他離職，雖然自己本已打算離職，但還是感覺到了心寒。在這場口水戰(zhàn)稍稍平息后，還有員工發(fā)現(xiàn)茶顏悅色的員工人數(shù)明顯減少，“上午7800人的群，晚上只剩7600多人?！?img data-ratio="0.6072727272727273" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202211/17/110658931.png" data-type="png" data-w="550" />事件發(fā)酵之后，當(dāng)天下午，茶顏悅色在官方微博上發(fā)表聲明。稱，事發(fā)是由于11月份公司臨時關(guān)閉了幾十家門店，導(dǎo)致部分伙伴無法滿足正常工時和極少數(shù)伙伴出現(xiàn)零工時的情況，對薪資算法進(jìn)行了一輪臨時調(diào)整。因?yàn)榻忉尮ぷ鞑坏轿?，?dǎo)致群組后期討論重點(diǎn)逐漸不可控，社交媒體平臺上不止出現(xiàn)了對于公司、薪酬的不理解，也出現(xiàn)了對于部分伙伴的人身攻擊和隱私泄露。聲明中提到，呂良作為管理人員在群內(nèi)帶頭與伙伴進(jìn)行了激烈言辭，并打電話和釘釘向13位伙伴提出了“如果在茶顏?zhàn)龅恼娴牟婚_心可以帶著離職申請，他來簽字批準(zhǔn)”，以及向已經(jīng)在4日、10日提交離職申請的兩位伙伴提出“請盡快來辦理離職”。茶顏悅色稱，呂良次日已進(jìn)行深刻反省，并在內(nèi)部發(fā)布了致歉信?！暗珶o論如何，最終是茶顏悅色的管理人員把一場更需要用溝通解決的誤會，硬生生導(dǎo)成了一場鬧劇?！?img data-ratio="1.25" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202211/17/110658981.jpeg" data-type="jpeg" data-w="480" >同時，茶顏悅色表示，針對部分網(wǎng)絡(luò)上流傳的“群里一下午少了兩百多人”，是不實(shí)信息， ”該群為內(nèi)部群，無法自己退出“。茶顏悅色還提到，在12月上旬，公司又復(fù)開了幾十家店填補(bǔ)伙伴們的工時，12月末也將走向新城市。不過，對于這些回應(yīng)，網(wǎng)友們并不買帳。認(rèn)為公司虧錢是戰(zhàn)略失誤，不應(yīng)由員工買單。“疫情不是剝削員工的借口。”形象損失，已難修復(fù)。“五一模式”的反噬茶顏悅色已行至拐點(diǎn)。一個月前，茶顏悅色也曾因臨時閉店上過一次熱搜。彼時，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關(guān)閉了七八十家門店。并表示，已經(jīng)是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復(fù)。而關(guān)閉的門店主要位于五一廣場步行街的商圈，及其它客流量集中區(qū)域。五一廣場對茶顏悅色的重要性，可以從開店數(shù)量上體現(xiàn)出來。在五一廣場，“十步一茶顏”并非段子，盒飯財(cái)經(jīng)在美團(tuán)上搜索輸入茶顏悅色五一廣場，標(biāo)記為五一廣場地址的門店就有27家，而喜茶則只有3家。此外，長沙的萬家麗商圈有15家，火車站8家，高鐵站7家，機(jī)場6家。一般情況下，茶飲門店會有比較明確的距離做流量保護(hù)措施。但茶顏卻反其道而行，當(dāng)你站在五一廣場的任一路口，幾乎都看見幾家茶顏悅色門店。高密度意味著高曝光度。五一廣場是長沙的絕對中心，這里不僅聚集了太平街、坡子街、黃興南路步行街、解放西路酒吧街等特色商業(yè)街，還有長沙IFS、王府井、悅方ID MALL等大型購物中心，亦是地鐵1號線、2號線的交匯處。有人稱，五一廣場是“流量永動機(jī)”和網(wǎng)紅孵化器。在這里，不僅抬頭是茶顏悅色，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、文和友、炊煙小炒黃牛肉等網(wǎng)紅店門口，也都擠滿了排隊(duì)的年輕人。茶顏悅色的策略，倚靠的就是五一商圈的高人流量+高人氣。2013年12月，第一家茶顏悅色在解放西路開業(yè)，2018年茶顏悅色在長沙尚有70家店，此后兩年迅速開了200家。目前全國有近500家店。其中，大部分位于“大本營”長沙。呂良的一句名言，就很好講述了這一模式，“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。這被不少長沙新消費(fèi)品牌奉為圭臬，資本的新歡，單店估值破億的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，開局靠的也都是五一商圈的第一家門店。為了強(qiáng)力捆綁長沙，“城市限定”也是網(wǎng)紅品牌們拉動旅游的一大利器。文和友至今只在深圳和廣州開出兩家分店，南京店則還在籌備中。2020年之前，茶顏悅色也沒有走出過湖南，這種稀缺性與獨(dú)特價值感，也吸引著每一個來長沙旅游的年輕人，來此打卡。抓住五一廣場這一流量密碼，小范圍、高密度打造高質(zhì)量門店，外加入局更早，打上長沙的文化標(biāo)簽，茶顏悅色得以在長沙地區(qū)搶得了先機(jī)，也在全國留下了神秘。不過，眼下這400多家大本營門店，也正讓茶顏悅色遭遇反噬。長沙茶顏悅色的員工告訴我們，疫情之后，茶顏悅色就很少看到排長隊(duì)的情況，“準(zhǔn)確的說，基本餐飲業(yè)都很空”。《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2019年之前，餐飲行業(yè)的銷售額基本上保持著每年10%的速度增長。截至2021年10月，餐飲業(yè)總銷售額才基本與2019年持平。高度依賴長沙市場的茶顏悅色，不可避免受到損害。值得一提的是，疫情當(dāng)中的2020年，茶顏悅色也在長沙核心商場新開了120家門店。這原本也是抄底的一個機(jī)會，喜茶2020年也在全國多地新開了304家門店。但顯然，茶顏悅色擴(kuò)張的節(jié)奏并沒有把握好?！爸暗拿芗键c(diǎn)在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果?！?1月10日，茶顏悅色在宣布第三次臨時關(guān)店的博文中說到。困于“五一”茶顏悅色正面臨要不要走出長沙的抉擇。將身家壓身于單一核心商圈流量，本非長久之計(jì)。更何況，如今長沙已不再是避風(fēng)港。即便當(dāng)前不行動，伴隨著長沙市場布局趨于飽和，走出長沙成為必要之舉。對于走出去，呂良也曾有過自己的思考，“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當(dāng)成自己的實(shí)力，走出去就是下一個死去的網(wǎng)紅?！被蛟S是出于這種敬畏，或許是為了保護(hù)其稀缺性，茶顏悅色目前也沒有走得太遠(yuǎn)。2020年12月，茶顏悅色才在武漢開出了首店，在省內(nèi)，也只進(jìn)入了株洲、岳陽、瀏陽這幾個相近的城市。事實(shí)上，走出長沙也并非易事。7-11便利店的創(chuàng)始人鈴木敏文曾在《零售的哲學(xué)》里提到“7-11的密集開店戰(zhàn)略”，有三大優(yōu)點(diǎn)，1、在一定區(qū)域內(nèi)，提高“7-Eleven”的品牌效應(yīng)，加深消費(fèi)者對其的認(rèn)知度。而認(rèn)知度又與消費(fèi)者的信任度掛鉤，能促進(jìn)消費(fèi)的意愿。2、當(dāng)?shù)赇伡性谝欢ǚ秶鷷r，店與店之間的較短的距離能提升物流和配送的效率。不僅是送貨的貨車，負(fù)責(zé)向各加盟店傳達(dá)總部方針并予以指導(dǎo)的店鋪經(jīng)營顧問在各店鋪之間的移動時間也隨之縮短，他們有更充裕的時間與店主探討。3、廣告和促銷宣傳更見成效。店鋪如果集中在同一區(qū)域，不僅能有效節(jié)約物流、人工成本，投放一次促銷活動的影響力和覆蓋率也變得事半功倍。如今，當(dāng)去新的城市開拓市場，意味著很多“主場優(yōu)勢”消失。在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本降到了最低，但如果像喜茶、奈雪的茶這樣的全國性布局，由于店面的分散性，需要的管理人員更多，成本無可避免的提升。另外，標(biāo)準(zhǔn)化也是一大難題。以原材料為例，不同于喜茶、奈雪的茶有自建茶園和果園，茶顏悅色的原材料來自于世界各地，擴(kuò)張會受到原材料供應(yīng)地的限制。此外，新式茶飲，打破了以往粉末勾兌的傳統(tǒng)，主打現(xiàn)制和新鮮，這對人才和工序限制就更多。如果想要完善這些，必然需要資金投入。但作為定價十幾元的中端產(chǎn)品，可壓縮的空間也并不多。除此之外，當(dāng)前市場競爭激烈程度空前，茶顏悅色想要在其他城市復(fù)制長沙的輝煌，想必也是幾乎不可能的事情。而眼下，薪資問題暴露出的管理、組織能力層面的問題，也在給曾經(jīng)“小資”的茶顏悅色敲響警鐘。參考資料：《文和友排隊(duì)一萬號、茶顏悅色跨城代購，長沙怎么就成了網(wǎng)紅制造機(jī)？》，36氪《茶顏悅色怎么不香了？》，新眸《口味近乎苛刻！這家日本小店靠6招超越麥當(dāng)勞星巴克》，正和島你看好茶顏悅色嗎？ 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