我們都說,烘焙市場(chǎng)的前景非常具有可觀性。但是,真正想要做到頭部的實(shí)力,獲得大量的關(guān)注度,卻也不是那么容易的。在普遍同質(zhì)化的產(chǎn)品之中,如何成功破圈,需要的是一整套的升級(jí)思路。今天我就想來和大家,談?wù)勎业南敕?。(僅代表個(gè)人觀點(diǎn),沒什么正確與否,歡迎大家留言和我一同探討哦~)01
細(xì)分定位,提出概念定位,這個(gè)詞,相信大家都不會(huì)陌生。
1972年,由艾·里斯與杰克·特勞特聯(lián)手提出的定位理論,一直影響至今。主要內(nèi)容包括了競(jìng)爭(zhēng)定位、品牌定位以及營銷定位。 在我看來,就是以差異化的優(yōu)勢(shì)(不僅僅指產(chǎn)品,也可以是風(fēng)格,更是品牌可帶來的附加值)在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈的印象,創(chuàng)造與消費(fèi)者長期的聯(lián)系。換句話說,就是在說到某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí),能第一時(shí)間想到。
(圖源:好利來公眾號(hào))比如提到半熟芝士,你會(huì)想到好利來;提到高品質(zhì)蛋糕店或者概念店/包裝設(shè)計(jì),你同樣會(huì)想到好利來一樣。選擇好利來的產(chǎn)品,成為一種品味的象征,也就真正讓它脫穎而出。
(圖源:官方微博)在主打著中式復(fù)興的現(xiàn)在,墨茉點(diǎn)心局也成功依靠著現(xiàn)烤麻薯以及國風(fēng)化設(shè)計(jì)元素加強(qiáng)了體驗(yàn)感。紅藍(lán)的配色,復(fù)古又經(jīng)典,可愛的國潮小獅子logo,又如招財(cái)貓一般強(qiáng)調(diào)著記憶點(diǎn)。短短一年不到的時(shí)間,14家門店就累計(jì)融資數(shù)億。從最近新開業(yè)的門店來說,同樣貫徹著細(xì)分定位的理論。你看,這是什么產(chǎn)品?
(圖源:ins)說白了就是一款非?;A(chǔ)的佛卡夏。這是我在ins上刷到的一家剛開業(yè)1個(gè)多月的Foca '里的產(chǎn)品,由chef Abdel Alaoui提出了一種“新街頭食品”概念。
(圖源:ins)為此,與尋常的佛卡夏不同的設(shè)計(jì)點(diǎn)在于,采用了三明治/漢堡包的呈現(xiàn)方式,手拿非常方便,朝著快餐主食化的方向靠攏。
(圖源:ins)同時(shí)不局限于西紅柿搭配牛肉等咸味的設(shè)定,還有香蕉榛子等甜味的創(chuàng)新。在細(xì)分了定位之后,產(chǎn)品自然能朝著亮眼的微創(chuàng)方向而升級(jí)。02
給足空間,視覺突出具體落實(shí)下去,從門店的裝潢到產(chǎn)品的造型口味等都是可以根據(jù)定位來進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整或重點(diǎn)突出的。以門店設(shè)計(jì)來說,我認(rèn)為現(xiàn)階段的重點(diǎn)升級(jí)方式在于氛圍感的打造。
(圖源:ins)傳統(tǒng)印象中的面包店沿襲著日式簡(jiǎn)約風(fēng)格,以原木色與柔和黃燈來突出“賓至如歸”的溫馨感。甜點(diǎn)店則更多接近于歐式風(fēng),大面積的白色為主基調(diào),彰顯著華麗卻同樣簡(jiǎn)約的質(zhì)感。但是現(xiàn)在的烘焙店,多元化的氛圍展示,讓你都不覺得這單純只是賣烘焙食品的。
好利來的概念店,不用多說了吧,少女感、科技感、國風(fēng)感,各種元素都來了個(gè)遍。
(圖源:ins)還有我曾經(jīng)分享過的一家韓國甜點(diǎn)店NUDAKE,乍看之下還以為是在藝術(shù)館里。這些都是能夠誘發(fā)年輕消費(fèi)者主動(dòng)前往打卡并進(jìn)行分享裂變的有力條件。接下去再配合著門店風(fēng)格,規(guī)劃適合的產(chǎn)品造型與口味,以一脈相承的邏輯來制作和諧的統(tǒng)一感。如果開設(shè)多家分店,還可以通過“店限”的稀缺感來勾起品嘗的欲望。
就像好利來成都店的限定款,都是需要在成都當(dāng)?shù)刭徺I的哦。另外,產(chǎn)品第一時(shí)間的對(duì)外宣傳也很重要。
比如店內(nèi)放置大屏滾動(dòng)播放可以營造出豐富的視覺效果,同時(shí)配合著設(shè)計(jì)感的海報(bào)來加強(qiáng)注意力。東海堂的海報(bào),我一直覺得還不錯(cuò),簡(jiǎn)單的色調(diào)分布中,突出了產(chǎn)品主體。
(圖源:ins)包裝也是一部分,或高端或可愛或趣味的包裝,可以很好地表達(dá)品牌形象,帶來更多的流量。
(圖源:官方微博)03
打破常規(guī),個(gè)性展示從產(chǎn)品角度來說,我覺得打破固有印象是時(shí)下一種常見的升級(jí)方式,也就是制造新鮮感。
(圖源:ins)打個(gè)比方,披薩的固有印象是咸味的,如果拿出一款甜味披薩是不是很有話題性。滿滿的巧克力醬上面撒著嚼感十足的開心果顆粒,再搭配一坨布拉撻芝士,格外香醇誘惑。
(圖源:ins)入口和諧的風(fēng)味,會(huì)制造出強(qiáng)烈的反差,讓本來抱著
“試一試/嘗個(gè)鮮/可能就一般般” 的心理得到
“這真不錯(cuò)” 的感受,自動(dòng)開啟社交分享。舉個(gè)更清楚的例子,楊枝甘露,可以算得上近期的流量元素了吧。在甜點(diǎn)路上雖然火花不是勁頭很足,但尚且算走得一路順?biāo)臁?img data-backh="131" data-backw="520" data-ratio="0.13746065057712487" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202211/18/170853981.png" data-type="png" data-w="953" height="131" width="520" />(圖源:微博)在打破固有印象,進(jìn)入飲品賽道之后,風(fēng)頭一下子興起了,成為了各大飲品品牌必備的一款單品。后面又轉(zhuǎn)回烘焙圈里,成為了一種流行口味,清爽的黃色在夏日中也非常吸睛。
(圖源:官方微博)另外,我也發(fā)現(xiàn),近期的大熱單品里,鎖定的關(guān)鍵詞有“厚”“夾”“配料豐富”“體積小巧”等。細(xì)細(xì)品一下,基本可以得出是放大了視覺上給人的滿足感,同時(shí)匹配了“品嘗美味與克制”之間的平衡,巧妙對(duì)應(yīng)上“一人食”的流行趨勢(shì)。以個(gè)性化的產(chǎn)品引流,以廣受好評(píng)的產(chǎn)品沉淀產(chǎn)品線,滿足不同人群的嘗鮮或是食欲需求。04
互動(dòng)促銷,拉近距離不論是線上還是線下,有意思的活動(dòng)總能激起消費(fèi)者的興趣。好利來x泡泡瑪特推出的泡泡芝士盲盒,盲盒帶來的隨機(jī)感,令人著迷。
(圖源:好利來公眾號(hào))Holiland Pink. x #FiuGallery# x 插畫藝術(shù)家Nicole 三方聯(lián)名系列打造的夢(mèng)幻童話風(fēng)蛋糕,粉粉嫩嫩惹人傾心,還有專屬聯(lián)名的蛋糕配件與貼紙制造了驚喜感。
(圖源:好利來微博)我還看到,在哈尼寶美麗都線下展覽時(shí),好利來也特制了大蛋糕藏于展中,增加了曝光度。墨茉點(diǎn)心局還會(huì)經(jīng)常聯(lián)動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng),來進(jìn)行促銷活動(dòng)。
(圖源:官方微博)幸福西餅邀請(qǐng)古天樂作為品牌代言人,傳達(dá)一種對(duì)于熱愛專注的精神,統(tǒng)一的理念加持,可以吸引更多粉絲。
(圖源:官方微博)總的來說,就是順應(yīng)時(shí)代的需求,找準(zhǔn)定位,放大視覺與味覺的吸引力,以“快速且有效”的對(duì)外展示為目標(biāo),進(jìn)行精準(zhǔn)的輸出。以上便是我整理的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),你覺得又該如何升級(jí)呢?
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