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前兩天打開(kāi)小紅書(shū)，意外看到有網(wǎng)友在社交媒體分享“蜜雪冰城1塊錢(qián)的快樂(lè)”：本以為是推出了更便宜的飲品，沒(méi)想到說(shuō)的是蜜雪冰城洽洽聯(lián)名瓜子。而且，甜啦啦在店里賣(mài)起了鍋巴，樂(lè)樂(lè)茶上架了堅(jiān)果……賣(mài)瓜子、賣(mài)鍋巴，茶飲品牌最近是在玩什么？
茶飲新玩法又來(lái)了？蜜雪賣(mài)瓜子、甜啦啦賣(mài)鍋巴最近，“蜜雪冰城1塊錢(qián)的快樂(lè)”不是甜筒，而是瓜子。蜜雪冰城聯(lián)合洽洽食品推出了瓜子零食，有咖啡、水蜜桃兩個(gè)口味，單包15克，售價(jià)僅為1元。我立刻買(mǎi)了幾包，香脆可口，在社交平臺(tái)上還有不少消費(fèi)者為其打call，甚至表示好吃到“一口氣炫了4包”。
上網(wǎng)一搜，不少奶茶女孩們都在茶飲店實(shí)現(xiàn)了“零食自由”：奈雪上過(guò)酸奶款，茶顏悅色賣(mài)過(guò)小包裝碧根果……上個(gè)月月底，甜啦啦聯(lián)合洽洽食品，在全國(guó)線下6000+門(mén)店上架“黃瓜味鮮切薯?xiàng)l、川香麻椒味鍋巴”兩款產(chǎn)品，售價(jià)2.5元～3元，也收獲不少關(guān)注，社交平臺(tái)上也引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)分享。
這可不是純“賺吆喝”，據(jù)甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次聯(lián)名產(chǎn)品上線一周的時(shí)間已售出5萬(wàn)+袋，為門(mén)店帶來(lái)了實(shí)際的日營(yíng)業(yè)額增量。盤(pán)點(diǎn)了一波我發(fā)現(xiàn)，不少品牌都做了嘗試，比如樂(lè)樂(lè)茶也推出聯(lián)名款臟臟堅(jiān)果，新時(shí)沏推出聯(lián)名款焦糖瓜子，效果也都不錯(cuò)。賣(mài)瓜子、賣(mài)鍋巴、賣(mài)堅(jiān)果，今年茶飲品牌的新流行是推“聯(lián)名小零食”？除了“聯(lián)名小零食”，仔細(xì)回想，今年新茶飲的出圈產(chǎn)品，多半是聯(lián)名款。- 喜茶與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓?！痹谂笥讶λ⑵?，掀起了行業(yè)的“黑爆款”風(fēng)潮，與熱播劇《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名產(chǎn)品同樣登上了微博熱搜；瑞幸與椰樹(shù)推出聯(lián)名款“椰云拿鐵”火爆全網(wǎng)，勾起無(wú)數(shù)消費(fèi)者的童年記憶。……
上半年，聯(lián)名款飲品頻頻出圈聯(lián)名這個(gè)并不稀奇的營(yíng)銷(xiāo)玩法，始終有聚焦消費(fèi)者目光的基因。無(wú)論是聯(lián)名時(shí)尚品牌受追捧，還是茶飲店瓜子、鍋巴熱賣(mài)，最近年輕人喜歡的聯(lián)名玩法，有哪些特質(zhì)？
近期年輕人喜歡的聯(lián)名呈現(xiàn)出哪些特質(zhì)聯(lián)名，可以說(shuō)是茶飲品牌的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)方式，并且伴隨著新茶飲的發(fā)展而不斷進(jìn)化。那么，今年年輕人買(mǎi)賬的聯(lián)名，都呈現(xiàn)出哪些特質(zhì)？觀察最近的出圈聯(lián)名產(chǎn)品，我總結(jié)了4條共性規(guī)律：1、風(fēng)味“平移”：蜜雪冰城推蜜桃味瓜子先來(lái)研究一下蜜雪冰城推出的聯(lián)名款瓜子。在風(fēng)味的選擇上，蜜雪冰城選擇了兩種：水蜜桃味、咖啡味。
蜜桃四季春作為蜜雪冰城的經(jīng)典款，此次推出水蜜桃味的瓜子，相當(dāng)于把熟悉的茶飲風(fēng)味平移到其他品類(lèi)上。洽洽作為一個(gè)國(guó)民零食品牌，此前瓜子就已推出過(guò)海鹽、藤椒等多種新潮口味，此次推出水蜜桃味，也是足夠讓消費(fèi)者感到新奇，愿意嘗試。在社交平臺(tái)上，不少粉絲還留言“真的能?chē)L出水蜜桃味”。另一款瓜子，強(qiáng)調(diào)的是咖啡的香氣。對(duì)于當(dāng)下的新茶飲來(lái)說(shuō)，咖啡是共同關(guān)注的新賽道，也與聯(lián)名款對(duì)應(yīng)上了?？傊?，當(dāng)香氣成為一種產(chǎn)品符號(hào)，在周邊產(chǎn)品做“風(fēng)味平移”，可以進(jìn)一步加深產(chǎn)品心智認(rèn)知。2、場(chǎng)景變化：從新奇到走向日常觀察新茶飲早期的聯(lián)名動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)大多以“新奇少見(jiàn)”、“不易買(mǎi)到”作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。但今年，明顯感受到，聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)始從獵奇走向日常。
究其原因，這屆見(jiàn)過(guò)大世面的年輕人，好奇心越來(lái)越難被激發(fā)，或者說(shuō)被激發(fā)后消費(fèi)者只會(huì)簡(jiǎn)單了解而不會(huì)為此付出過(guò)多時(shí)間。這也讓品牌開(kāi)始意識(shí)到，“頻繁刷臉”、“隨手就可以買(mǎi)到”或許可以成為做聯(lián)名的新思路，正如今年出圈的“酷黑莓桑”、“椰云拿鐵”一樣，都是品牌全國(guó)同步上新，迅速積累勢(shì)能。飲品店推小零食，能在更多消費(fèi)場(chǎng)景下與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。以甜啦啦為例，甜啦啦此次聯(lián)名洽洽推出薯?xiàng)l、鍋巴，不僅在線下6000+門(mén)店擺放宣傳物料及產(chǎn)品，還在線上小程序積分商城中上架了18積分+28.88元兌換14袋零食的秒殺活動(dòng)。去年就在探尋“奶茶+炸雞”雙品類(lèi)運(yùn)作的新時(shí)沏，最近也聯(lián)合洽洽推出瓜子等零食。?
在新時(shí)沏看來(lái)，奶茶和零食的組合售賣(mài)和炸雞一樣，消費(fèi)場(chǎng)景輕，在兩頓正餐之間的非主餐時(shí)間里，能夠給顧客一些能量，又不會(huì)感到太飽，并且可以帶著邊走邊吃，擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，拉近了與消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)達(dá)到了傳播目的。3、平價(jià)親民：隨手購(gòu)買(mǎi)無(wú)負(fù)擔(dān)喜茶與藤原浩的聯(lián)名，最早在社交媒體爆火就是不少網(wǎng)友自發(fā)分享：“人生的第一個(gè)藤原浩是喜茶給的”，“19元的藤原浩真良心”。相比往年“高高在上”的聯(lián)名款，今年，平價(jià)親民、觸手可得的聯(lián)名產(chǎn)品，更符合年輕人的消費(fèi)心理。據(jù)甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，甜啦啦主打的是下沉市場(chǎng)，價(jià)格是重要武器。2.5元~3元的定價(jià)讓消費(fèi)者沒(méi)有負(fù)擔(dān)，在買(mǎi)飲品的時(shí)候就順帶購(gòu)買(mǎi)了。而且在茶飲店，消費(fèi)者“隨手買(mǎi)兩包”的聯(lián)名零食，不給門(mén)店帶來(lái)負(fù)擔(dān)，也可以視作擴(kuò)寬品類(lèi)、提高客單價(jià)的方式。
蜜雪冰城集合店的收銀臺(tái)旁擺放著聯(lián)名小零食新時(shí)沏也表示，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，飲品店增加零食售賣(mài)損耗小，不占用空間，對(duì)門(mén)店的租金和人力成本要求極低。4、有趣表達(dá)：與品牌標(biāo)簽結(jié)合，強(qiáng)化IP在甜啦啦小零食的外包裝上，印有熊黑蛋的IP形象，并配有“你的開(kāi)心快樂(lè)，熊黑蛋來(lái)負(fù)責(zé)?！庇腥?、擬人化的表達(dá)，有利于拉近與消費(fèi)者的距離感，也是做好聯(lián)名的關(guān)鍵。樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合洽洽推出的臟臟系列堅(jiān)果，包裝袋一半是巧克力色，對(duì)應(yīng)“臟”這個(gè)主題。在樂(lè)樂(lè)茶看來(lái)，臟臟系列一直有好的銷(xiāo)售和口碑，基于洽洽在堅(jiān)果炒貨的專(zhuān)業(yè)度，臟臟堅(jiān)果系列是發(fā)揮各自所長(zhǎng)的靈感碰撞。
可以看出，與品牌標(biāo)簽結(jié)合，意味著一款產(chǎn)品已經(jīng)不局限于售賣(mài)本身，開(kāi)始有了IP價(jià)值。
拉近和年輕人的距離“聯(lián)名”仍值得長(zhǎng)線投入觀察近幾年茶飲品牌的發(fā)展，過(guò)去做聯(lián)名像是開(kāi)展一個(gè)新的項(xiàng)目，有著固定的活動(dòng)周期，將節(jié)點(diǎn)擬定好，然后按部就班推進(jìn)。但如今，提到聯(lián)名，我更愿意把它視作一種長(zhǎng)線型的投入。比如喜茶與藤原浩的聯(lián)名，沉淀出“黑色爆款”，它不單單是一款聯(lián)名產(chǎn)品，更是一個(gè)知名度破圈、進(jìn)一步為品牌帶來(lái)勢(shì)能的標(biāo)簽。品牌能借助一次聯(lián)名的熱度，衍生更多產(chǎn)品形態(tài)，在推動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)，也能反復(fù)擴(kuò)大品牌的影響力和傳播力。茶飲品牌與洽洽攜手，一系列聯(lián)名周邊的推出，擴(kuò)大雙方IP影響力的同時(shí)，通過(guò)社交媒體自發(fā)分享等形式，吸引更多粉絲群體的關(guān)注。
網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享曬圖復(fù)盤(pán)蜜雪賣(mài)瓜子，甜啦啦賣(mài)鍋巴的動(dòng)作，我們可以感受到今年茶飲品牌打造聯(lián)名的要點(diǎn)：- 先確立價(jià)格帶和販賣(mài)場(chǎng)景；提煉標(biāo)簽和價(jià)值，形成產(chǎn)品心智鏈接；IP開(kāi)發(fā)，進(jìn)入更多生活場(chǎng)景，拓展品牌勢(shì)能；找到有趣的表達(dá)，拉近距離感。品牌聯(lián)名，至少找對(duì)合作伙伴，總能出現(xiàn)超乎想象的效果，始終有吸引消費(fèi)者目光的基因。新茶飲發(fā)展到這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)早已不僅停留在產(chǎn)品層面。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍，用聯(lián)名沉淀品牌IP，值得品牌長(zhǎng)期投入。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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