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前兩天打開小紅書，意外看到有網(wǎng)友在社交媒體分享“蜜雪冰城1塊錢的快樂”：本以為是推出了更便宜的飲品，沒想到說的是蜜雪冰城洽洽聯(lián)名瓜子。而且，甜啦啦在店里賣起了鍋巴，樂樂茶上架了堅果……賣瓜子、賣鍋巴，茶飲品牌最近是在玩什么？
茶飲新玩法又來了？蜜雪賣瓜子、甜啦啦賣鍋巴最近，“蜜雪冰城1塊錢的快樂”不是甜筒，而是瓜子。蜜雪冰城聯(lián)合洽洽食品推出了瓜子零食，有咖啡、水蜜桃兩個口味，單包15克，售價僅為1元。我立刻買了幾包，香脆可口，在社交平臺上還有不少消費者為其打call，甚至表示好吃到“一口氣炫了4包”。
上網(wǎng)一搜，不少奶茶女孩們都在茶飲店實現(xiàn)了“零食自由”：奈雪上過酸奶款，茶顏悅色賣過小包裝碧根果……上個月月底，甜啦啦聯(lián)合洽洽食品，在全國線下6000+門店上架“黃瓜味鮮切薯條、川香麻椒味鍋巴”兩款產(chǎn)品，售價2.5元～3元，也收獲不少關注，社交平臺上也引發(fā)消費者自發(fā)分享。
這可不是純“賺吆喝”，據(jù)甜啦啦相關負責人介紹，此次聯(lián)名產(chǎn)品上線一周的時間已售出5萬+袋，為門店帶來了實際的日營業(yè)額增量。盤點了一波我發(fā)現(xiàn)，不少品牌都做了嘗試，比如樂樂茶也推出聯(lián)名款臟臟堅果，新時沏推出聯(lián)名款焦糖瓜子，效果也都不錯。賣瓜子、賣鍋巴、賣堅果，今年茶飲品牌的新流行是推“聯(lián)名小零食”？除了“聯(lián)名小零食”，仔細回想，今年新茶飲的出圈產(chǎn)品，多半是聯(lián)名款。- 喜茶與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓?！痹谂笥讶λ⑵?，掀起了行業(yè)的“黑爆款”風潮，與熱播劇《夢華錄》的聯(lián)名產(chǎn)品同樣登上了微博熱搜；瑞幸與椰樹推出聯(lián)名款“椰云拿鐵”火爆全網(wǎng)，勾起無數(shù)消費者的童年記憶。……
上半年，聯(lián)名款飲品頻頻出圈聯(lián)名這個并不稀奇的營銷玩法，始終有聚焦消費者目光的基因。無論是聯(lián)名時尚品牌受追捧，還是茶飲店瓜子、鍋巴熱賣，最近年輕人喜歡的聯(lián)名玩法，有哪些特質(zhì)？
近期年輕人喜歡的聯(lián)名呈現(xiàn)出哪些特質(zhì)聯(lián)名，可以說是茶飲品牌的常態(tài)化營銷方式，并且伴隨著新茶飲的發(fā)展而不斷進化。那么，今年年輕人買賬的聯(lián)名，都呈現(xiàn)出哪些特質(zhì)？觀察最近的出圈聯(lián)名產(chǎn)品，我總結(jié)了4條共性規(guī)律：1、風味“平移”：蜜雪冰城推蜜桃味瓜子先來研究一下蜜雪冰城推出的聯(lián)名款瓜子。在風味的選擇上，蜜雪冰城選擇了兩種：水蜜桃味、咖啡味。
蜜桃四季春作為蜜雪冰城的經(jīng)典款，此次推出水蜜桃味的瓜子，相當于把熟悉的茶飲風味平移到其他品類上。洽洽作為一個國民零食品牌，此前瓜子就已推出過海鹽、藤椒等多種新潮口味，此次推出水蜜桃味，也是足夠讓消費者感到新奇，愿意嘗試。在社交平臺上，不少粉絲還留言“真的能嘗出水蜜桃味”。另一款瓜子，強調(diào)的是咖啡的香氣。對于當下的新茶飲來說，咖啡是共同關注的新賽道，也與聯(lián)名款對應上了。總之，當香氣成為一種產(chǎn)品符號，在周邊產(chǎn)品做“風味平移”，可以進一步加深產(chǎn)品心智認知。2、場景變化：從新奇到走向日常觀察新茶飲早期的聯(lián)名動作，不難發(fā)現(xiàn)大多以“新奇少見”、“不易買到”作為營銷賣點。但今年，明顯感受到，聯(lián)名產(chǎn)品開始從獵奇走向日常。
究其原因，這屆見過大世面的年輕人，好奇心越來越難被激發(fā)，或者說被激發(fā)后消費者只會簡單了解而不會為此付出過多時間。這也讓品牌開始意識到，“頻繁刷臉”、“隨手就可以買到”或許可以成為做聯(lián)名的新思路，正如今年出圈的“酷黑莓?！薄ⅰ耙颇描F”一樣，都是品牌全國同步上新，迅速積累勢能。飲品店推小零食，能在更多消費場景下與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。以甜啦啦為例，甜啦啦此次聯(lián)名洽洽推出薯條、鍋巴，不僅在線下6000+門店擺放宣傳物料及產(chǎn)品，還在線上小程序積分商城中上架了18積分+28.88元兌換14袋零食的秒殺活動。去年就在探尋“奶茶+炸雞”雙品類運作的新時沏，最近也聯(lián)合洽洽推出瓜子等零食。?
在新時沏看來，奶茶和零食的組合售賣和炸雞一樣，消費場景輕，在兩頓正餐之間的非主餐時間里，能夠給顧客一些能量，又不會感到太飽，并且可以帶著邊走邊吃，擴展消費市場的同時，拉近了與消費者的心理距離，同時達到了傳播目的。3、平價親民：隨手購買無負擔喜茶與藤原浩的聯(lián)名，最早在社交媒體爆火就是不少網(wǎng)友自發(fā)分享：“人生的第一個藤原浩是喜茶給的”，“19元的藤原浩真良心”。相比往年“高高在上”的聯(lián)名款，今年，平價親民、觸手可得的聯(lián)名產(chǎn)品，更符合年輕人的消費心理。據(jù)甜啦啦相關負責人介紹，甜啦啦主打的是下沉市場，價格是重要武器。2.5元~3元的定價讓消費者沒有負擔，在買飲品的時候就順帶購買了。而且在茶飲店，消費者“隨手買兩包”的聯(lián)名零食，不給門店帶來負擔，也可以視作擴寬品類、提高客單價的方式。
蜜雪冰城集合店的收銀臺旁擺放著聯(lián)名小零食新時沏也表示，在實際運營上，飲品店增加零食售賣損耗小，不占用空間，對門店的租金和人力成本要求極低。4、有趣表達：與品牌標簽結(jié)合，強化IP在甜啦啦小零食的外包裝上，印有熊黑蛋的IP形象，并配有“你的開心快樂，熊黑蛋來負責?！庇腥?、擬人化的表達，有利于拉近與消費者的距離感，也是做好聯(lián)名的關鍵。樂樂茶聯(lián)合洽洽推出的臟臟系列堅果，包裝袋一半是巧克力色，對應“臟”這個主題。在樂樂茶看來，臟臟系列一直有好的銷售和口碑，基于洽洽在堅果炒貨的專業(yè)度，臟臟堅果系列是發(fā)揮各自所長的靈感碰撞。
可以看出，與品牌標簽結(jié)合，意味著一款產(chǎn)品已經(jīng)不局限于售賣本身，開始有了IP價值。
拉近和年輕人的距離“聯(lián)名”仍值得長線投入觀察近幾年茶飲品牌的發(fā)展，過去做聯(lián)名像是開展一個新的項目，有著固定的活動周期，將節(jié)點擬定好，然后按部就班推進。但如今，提到聯(lián)名，我更愿意把它視作一種長線型的投入。比如喜茶與藤原浩的聯(lián)名，沉淀出“黑色爆款”，它不單單是一款聯(lián)名產(chǎn)品，更是一個知名度破圈、進一步為品牌帶來勢能的標簽。品牌能借助一次聯(lián)名的熱度，衍生更多產(chǎn)品形態(tài)，在推動銷量的同時，也能反復擴大品牌的影響力和傳播力。茶飲品牌與洽洽攜手，一系列聯(lián)名周邊的推出，擴大雙方IP影響力的同時，通過社交媒體自發(fā)分享等形式，吸引更多粉絲群體的關注。
網(wǎng)友在社交平臺分享曬圖復盤蜜雪賣瓜子，甜啦啦賣鍋巴的動作，我們可以感受到今年茶飲品牌打造聯(lián)名的要點：- 先確立價格帶和販賣場景；提煉標簽和價值，形成產(chǎn)品心智鏈接；IP開發(fā)，進入更多生活場景，拓展品牌勢能；找到有趣的表達，拉近距離感。品牌聯(lián)名，至少找對合作伙伴，總能出現(xiàn)超乎想象的效果，始終有吸引消費者目光的基因。新茶飲發(fā)展到這個階段，競爭早已不僅停留在產(chǎn)品層面。在激烈的競爭環(huán)境中突圍，用聯(lián)名沉淀品牌IP，值得品牌長期投入。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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