這幾天,每個人的朋友圈,都有一大片“椰云”。瑞幸的椰云拿鐵瘋狂出圈時,接棒SOE花魁5.0的SOE天堂莊園,也引來了哥倫比亞駐華大使的關注。在使館官方放出的視頻里,大使路易斯·蒙薩爾韋不僅親自下場介紹哥倫比亞咖啡、去門店安利顧客喝天堂莊園,更跟著瑞幸的小哥送起了外賣……這樣的“牌面”,似乎從某種程度上驗證了中國咖啡市場飛速發(fā)展的程度,中國大眾消費者是真的“不懂好咖啡”么?
在很長一段時間內,國內精品咖啡圈和大眾消費之間是割裂的,商業(yè)咖啡和精品咖啡也彷佛站在了對立面。這曾導致精品咖啡只是少數(shù)人的日常,不僅無法解決普及問題,更遑論消費下沉。不過近兩年,市場上悄悄開始發(fā)生了一些變化,不少品牌開始在市場上嘗試推出“精品咖啡”類型的商品,比如瑞幸的SOE小黑杯系列、三頓半0號大師系列、星巴克臻選系列等等。擁有規(guī)?;瘍?yōu)勢、大眾接受度更高的連鎖品牌們,是否正在突破精品咖啡和大眾消費市場的壁壘?精品咖啡是否正在得到市場和消費者認可?復盤瑞幸精品線在2022年短短三個多月的操作,或許能窺見一二。1
連鎖品牌持續(xù)發(fā)力精品咖啡有爆款就能有突破
雖說羅馬城不是一日建成的,但在發(fā)展幾十年的中國咖啡市場,精品咖啡走得緩慢。即使與大眾接觸的機會似乎正在增多,但價格高企、呈現(xiàn)方式單一、受眾基盤小等“特征”似乎依然沒有改變。更多的品牌把精品咖啡寫到菜單上,其實并不能解決這些問題。直到此前“花魁”的火爆,“天堂莊園”的接棒上市,精品咖啡大眾化的一絲苗頭,似乎才點燃了一些。今年1月,瑞幸SOE花魁5.0系列上市,“采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半”,即使瑞幸再次追加訂單,依然持續(xù)斷貨,可謂“一魁難求”?!盎痹谌W討論量已經超過1380萬次,不少用戶表示“花魁好喝、不夠喝”。一款精品咖啡獲得如此銷量和關注,在中國咖啡市場成為首次。今后,提到精品咖啡,人們能叫上名的不再只有“藍山”、“貓屎”,還有“花魁”。瑞幸更早已開始精品咖啡的探索。首款SOE耶加雪菲雖然戰(zhàn)績不斐,一年就賣了1000多噸,但似乎沒有一石擊起千層浪的效果,更有些“悶聲發(fā)大財”的味道;接下來SOE云南紅蜜系列,業(yè)內評價非常高,卻也泯然于市場,甚至SOE花魁5.0系列火遍全網時,還有人“質問”為什么不關注云南,完全不知道瑞幸早就“賣過了”。SOE花魁5.0系列的大火,無論對于瑞幸還是行業(yè)來說都是一次驚喜和突破。這或許也是瑞幸迅速再上新SOE天堂莊園的原因之一,趁熱打鐵,精品咖啡大眾化發(fā)展只有一款花魁是不夠的,還需要第二個花魁、第三個花魁,讓大眾真正接受精品咖啡。2
打破專業(yè)性偏見連鎖咖啡品牌已然今非昔比
關于連鎖咖啡品牌做精品咖啡,還有一個長期盤桓的問題:專業(yè)性夠么?其實花魁火爆全網時,這個質疑也一直揮之不去,“瑞幸拿下這么多精品咖啡豆,做不好豈不是糟蹋浪費?”然而,恰恰是這種爭議的存在,給了瑞幸更大的空間。如何評判一杯咖啡是否專業(yè),不外乎是三個維度:原料、咖啡師、產品設計。原料,核心在于咖啡豆的選擇和處理,是否品質更佳、風味更優(yōu),并且還能控制在“最佳賞味期”之內足夠新鮮。兼顧以上幾點,瑞幸其實有著不小的優(yōu)勢??Х榷沟倪x品方面,從全球各大知名產區(qū)尋找“精品豆”對于今天的瑞幸來說,其實已經不算是難題。來自埃塞俄比亞的耶加雪菲和花魁、哥倫比亞的天堂莊園,都在精品咖啡圈小有名氣,小產區(qū)、莊園、咖啡豆坐擁各種獎項。瑞幸的團隊,對于咖啡豆的處理和加工,都顯得更為游刃有余?!靶『诒OE耶加雪菲”是國際咖啡品鑒者協(xié)會(IIAC)首個獲得鉑金獎的SOE,天堂莊園的SCA評分達到了85+,比年初開業(yè)大排長龍的“藍瓶子”宣稱所有咖啡豆SCA評分84+還要高。在此基礎上,瑞幸充分發(fā)揮供應鏈的優(yōu)勢,確保精品咖啡豆在最佳賞味期內送達全國門店。
有了好豆子,接下來看門店的沖煮和出品,這一點至關重要,咖啡師的沖煮功力也成為了很多精品咖啡店的立身之本。然而,精品小店容易踩雷的原因也正在于此,“專業(yè)”是不可測的除非你已經開始喝,甚至對于很多非專業(yè)的咖啡飲用者來說,喝到的咖啡到底算不算好喝、是不是專業(yè)的也許都難以評價。業(yè)內人士曾說,手工沖煮的咖啡也許能做到85分、甚至90分體現(xiàn)一款咖啡的風味,但也有機率只有50分、60分,甚至40分——這意味著,能否在精品咖啡小店喝到好咖啡要靠“運氣”。與之對應的,瑞幸是走了另一條路:把咖啡制作交給現(xiàn)代化全自動設備和數(shù)據(jù),借助嚴格的SOP、利用IoT去監(jiān)測咖啡的出品流程。穩(wěn)定出品80分咖啡的能力,使得全國門店的用戶能夠輕松喝到一杯味道還不錯的精品咖啡,大大降低了試錯成本,也為更多人入門精品咖啡建立了通路。此外,產品設計層面,瑞幸做“大眾化通路”的能力就更顯得突出,在盡可能呈現(xiàn)精品咖啡豆風味的前提下,尋找能被大眾接受和喜歡的味道。瑞幸咖啡高級副總裁、產品負責人周偉明此前在采訪中介紹,瑞幸的研發(fā)團隊,會圍繞一款咖啡豆,針對烘焙、研磨與沖煮等環(huán)節(jié)進行反復測試,以尋找最能被大眾接受、且充分表現(xiàn)風味特質“好喝且專業(yè)”的最佳值。例如在SOE花魁5.0的研發(fā)中,曾花費3個月時間、不惜耗費近2噸生豆,以尋找最佳烘焙曲線、匹配最合適的萃取工藝,保障每一步嚴格按照最佳值進行配比。在這個過程中,瑞幸研發(fā)團隊功不可沒,由4位WBC世界咖啡師大賽冠軍領先、近40位獲得Q-Grader認證的成員,各類咖啡豆烘焙、沖煮等專業(yè)比賽中斬獲冠軍的經驗,幫助瑞幸的精品咖啡產品設計更為游刃有余。連鎖咖啡品牌,利用更強的專業(yè)性,逐步建立起精品咖啡與大眾之間的通路,其快速拓展市場的能力,相信也是包括哥倫比亞等原產地對其青睞有加的重要原因。3
瑞幸加碼,品牌涌入精品咖啡大眾化指日可待
“瑞幸從來不覺得精品咖啡和商業(yè)咖啡是有界限的,好像誰瞧不起誰。大家都有權利來享受一杯好的咖啡?!比鹦铱Х戎軅ッ鞯倪@段話,恰好點出了精品咖啡長時間以來無法出圈的關鍵,如果始終保持著一個很高的姿態(tài),不愿在呈現(xiàn)方式、價格、味道上靠近大眾消費者,希望大眾消費者主動靠近,最后的結果就是大家都停留在原地。隨著瑞幸花魁的出圈、藍瓶子引發(fā)的排隊效應,相信更多品牌會意識到大眾并非喝不懂好咖啡,精品咖啡需要更理解市場、調整步調,把大眾請進來、再共同探索更多的可能性——這樣的市場,才足夠具有成長空間。包括瑞幸的SOE花魁5.0在內,也包括新上市的SOE天堂莊園,一兩款出色的產品只是起步,精品咖啡徹底走向大眾,需要更多品牌加入,只有當行業(yè)達成共識,并且朝著相同的方向前進,才能徹底消除精品咖啡圈與大眾咖啡圈的邊界,在消費升級中,激發(fā)中國咖啡市場的更大潛力。
在這方面,瑞幸顯然不打算止步于此。一方面,瑞幸開始向供應鏈上游延伸,攜手產區(qū)助力精品咖啡豆提升產能。前不久,瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一拜會埃塞俄比亞駐華大使時,不僅透露2022年在埃采購生豆總量將超過6000噸,還表示將與原產地建立更為緊密的關系,從挖掘優(yōu)質精品咖啡、協(xié)助提升產能等層面入手,以期滿足市場需求——這是從花魁多次斷貨吸取的“教訓”,更強的精品咖啡供應鏈對于瑞幸而言必不可少。另一方面,瑞幸也已經在精品咖啡豆上“卷”了起來,品質要最好的,風味要最獨特的,味道做成最好喝的。比如前文提到的,天堂莊園SCA評分比藍瓶子宣稱的84+還要高一分。此外,天堂莊園的出現(xiàn),還代表了瑞幸在風味上的“勇敢試水”:獨特的檸檬草、香茅、姜糖風味,極具辨識度。
哥倫比亞駐華大使朋友圈徹底消除精品咖啡圈和大眾咖啡圈的邊界,或許還有很長一段路要走,需要行業(yè)共識,也有賴于品牌在技術、研發(fā)等方面的創(chuàng)新突破,以及用戶認知的轉變。但毫無疑問的是,當下,伴隨瑞幸等連鎖咖啡品牌的推動,精品咖啡大眾化的趨勢已經越來越明朗,精品咖啡成為中國消費者生活日常的景象指日可待。END
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