開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)作者 | 吳嬌穎編輯 | 金玙璠這是北京暫停堂食的第19天。下午4點(diǎn)半，位于五道營胡同63號的梧桐咖啡，主理人小暹在半小時內(nèi)接待了四撥點(diǎn)單外帶的客人。結(jié)伴而來的兩個女孩點(diǎn)了熱拿鐵，一對情侶喝的綠豆沙拿鐵和冷萃，一位熟客要了冰美式，還有一位常來喝咖啡的客人，帶走了一袋花魁咖啡豆。受疫情影響，北京自5月1日起暫停堂食，過去大半個月里，小暹其實(shí)很少像這樣忙碌。更多的時間，她只能面對空蕩蕩的胡同發(fā)呆，天氣差的時候，一整天也很少有人來買咖啡。這也是如今一二線城市大多數(shù)獨(dú)立咖啡店的處境。除了北京，今年上半年，堂食也曾消失在上海、廣州、長春等城市?？Х缺旧聿⒎莿傂瑁谝欢€城市，堂食代表著強(qiáng)社交屬性。失去堂食，很多獨(dú)立咖啡店幾乎等于是在“裸奔”，收入驟降，再加上高昂的租金成本和員工薪酬，壓力可想而知。對大部分主打堂食的獨(dú)立咖啡店來說，與其他餐飲品類相比，“自救”更是難上加難：產(chǎn)品必須現(xiàn)做現(xiàn)賣，無法預(yù)制或擺攤；精品咖啡講究風(fēng)味，外賣會影響口感；門店口碑依賴線下體驗(yàn)，線上引流拉新難。過去，中國一線城市數(shù)萬家獨(dú)立精品咖啡店，曾打磨出來一套相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定的運(yùn)營模式，也充分教育了市場與客群。如今，疫情的沖擊加上行業(yè)的內(nèi)卷，一家咖啡店，開在哪里、怎么運(yùn)營、規(guī)模多大，似乎都需要重新思考。
失去堂食的咖啡店：有人日入過千，有人一杯難賣南鑼鼓巷的法蘭絨咖啡，是為數(shù)不多在暫停堂食后生意還不錯的咖啡店。這得感謝那個朝著地安門東大街開的窗口。從南鑼鼓巷地鐵口出來的人，一眼就能看到嵌在灰色磚墻里的窗臺，擺著marshall音箱和裝在玻璃罐里的咖啡豆。以前，來喝咖啡的人比較習(xí)慣從旁邊的私房菜館進(jìn)去，到吧臺點(diǎn)單，再坐下來慢慢品嘗?，F(xiàn)在，沒有了堂食，這個窗口也成了唯一的點(diǎn)單入口，年輕人們拿了咖啡，就近坐在馬路邊快速喝上幾口。
沿街的法蘭絨咖啡窗口 / 受訪者供圖主理人王師傅發(fā)現(xiàn)，這個本就頗有美學(xué)氣息的咖啡店窗口，隱約顯現(xiàn)出了一些網(wǎng)紅氣質(zhì)。果不其然，慕名而來的人越來越多，以至于他每天發(fā)在朋友圈的“窗口日記”，不得不多附上一張“不聚集不扎堆”的海報。讓王師傅意外的是，暫停堂食的這段時間，法蘭絨咖啡的收入比正常營業(yè)時還要多一些，平均每天1000元左右，某個周日還達(dá)到了3000元?！斑@其實(shí)也就是很多咖啡店日常的水平，只是我們平時太佛系了?！彼f。不過，大部分開在北京大街小巷的獨(dú)立精品咖啡店，沒有這么好運(yùn)。疫情起伏不定，曾經(jīng)游客眾多的五道營胡同，也漸漸冷清了下來。很少發(fā)朋友圈的小暹，開始每天認(rèn)真在朋友圈“營業(yè)”，吆喝大家來喝咖啡。但實(shí)際上，她心里對營業(yè)狀況是有預(yù)期的，畢竟，下雨天，誰會為了喝杯咖啡出來淋雨？大晴天，誰會拿著咖啡暴曬逛胡同？事實(shí)的確如此。小暹說，生意差的時候，一天賣不到五六杯，生意好的時候，最多也就30杯左右，比正常營業(yè)時相差甚遠(yuǎn)。
梧桐咖啡 / 受訪者供圖POLY COFFEE主理人岳哥，也面臨著同樣的困擾。POLY COFFEE開在朝外SOHO附近的麻雀胡同里，顧客以周邊寫字樓的上班族居多，如今大部分人居家辦公，客流銳減，每天的銷量從30杯驟降至兩三杯。為了“自救”，他們也開始嘗試外賣。做外賣，原本就不是這些獨(dú)立咖啡店擅長的。他們主打的自烘焙、手沖，尤其重視產(chǎn)品風(fēng)味，而外賣會導(dǎo)致晃動和溫度變化，對口感影響比較大，加上慣有的社交空間屬性，堂食才是這些獨(dú)立咖啡店的標(biāo)配。另外，外賣平臺的抽成比例普遍高達(dá)20%，加上優(yōu)惠活動，商家利潤會被嚴(yán)重削減。小暹說，比如，店內(nèi)一杯拿鐵原價35元，一單外賣商家到手的錢不足其六成，再減去原料成本和房租、人力等營業(yè)成本的均攤，基本屬于“賠本賺吆喝”。也因此，王師傅放棄了入駐外賣平臺，而是堅(jiān)持每天通過朋友圈宣傳，請客人通過微信預(yù)定，叫跑腿或者閃送自取，有些量大或者距離近的親自配送?？赏赓u的產(chǎn)品也限定在掛耳、咖啡豆和蛋糕。一些入駐外賣平臺的商家為了提高銷量，不得不主動打折。POLY COFFEE調(diào)低了美團(tuán)外賣價格，給大部分產(chǎn)品設(shè)置了8-8.5折的優(yōu)惠，但單量還是很少。
POLY COFFEE的創(chuàng)意產(chǎn)品 / 受訪者供圖廣州東山口的一家咖啡店，在暫停堂食期間，直接將店內(nèi)所有外帶產(chǎn)品8折銷售，另外還可以疊加外賣平臺折扣。店主稱，然而，等一整天可能也就只有一杯拿鐵的訂單。岳哥覺得，這其實(shí)也不難理解?！皶和Ｌ檬?，所有咖啡店基本都會上外賣，所以每個店鋪輻射范圍很小也很內(nèi)卷，幾家或十幾家平攤兩公里內(nèi)的消費(fèi)群體。更何況，這些消費(fèi)者天天叫外賣喝咖啡也不現(xiàn)實(shí)，有些直接買了咖啡豆在家自制。”但無論如何，能開門營業(yè)，尚且有一線生機(jī)。相比之下，那些無法開門的咖啡店，更得想方設(shè)法“自救”。從3月底開始，上海ZOU CAFE的主理人小鄒已經(jīng)被封控在小區(qū)近兩個月。像這座城市的7000家咖啡館一樣，他的咖啡店也在3月下旬按下了暫停鍵。“剛開始情況都不太樂觀，被迫躺平，也不知道要封到什么時候。上?？Х鹊旮偁幈旧砭秃芗ち?，大部分平時也就是勉強(qiáng)保本的狀態(tài)，就算有盈利，也扛不住長時間不開門的成本壓力?！毙∴u說，從4月份開始，陸續(xù)有熟客找到他，尋求購買咖啡豆?？吹胶芏嗳巳杂锌Х刃枨螅窒氲讲粻I業(yè)的店面還在虧損中，他決定不再干等下去。
不營業(yè)月虧七萬，一線咖啡“自救”難在家賣咖啡豆，遠(yuǎn)比小鄒想象中困難。由于ZOU CAFE原本的供應(yīng)商不在上海，也沒有辦法把咖啡豆運(yùn)進(jìn)去，小鄒經(jīng)過層層聯(lián)系溝通，從在上海尚能烘焙的工廠進(jìn)了些咖啡豆，來解決客人的需求。成本比平時高很多，但因?yàn)槎际鞘炜?，他沒有提高售價?！皩ξ襾碚f，能幫別人做點(diǎn)什么，就是這段時間最開心的事情了。”四月下旬開始，原本位于江蘇南通的咖啡豆供應(yīng)商工廠也打通了運(yùn)輸渠道，盡管不確定什么時候能收到，小鄒還是嘗試進(jìn)了一批咖啡豆。有一天凌晨一點(diǎn)，這批豆子終于到了，“就像搶到菜一樣開心?！?img data-backh="346" data-backw="259" data-ratio="1.3333333333333333" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202302/14/095512391.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1920" height="345px" width="259px" />小鄒打包的咖啡豆 / 受訪者供圖但緊接著，他面臨的是各種物料的短缺，比如分裝袋、打包袋，有段時間，他甚至只能用垃圾袋代替，到后來，垃圾袋也用完了。最難的是配送問題，他記得，4月初配送費(fèi)用相當(dāng)夸張，“3公里運(yùn)費(fèi)得30元，還不一定能叫到配送員，配送過程中也可能因?yàn)榉饴返惹闆r被退回。”那段時間，小鄒感覺自己比在咖啡店上班要忙得多，基本上一整天都要集中精力，隨時應(yīng)對各種突發(fā)情況。這樣緊張焦慮一個多月，賣咖啡豆的盈利，也只能勉強(qiáng)覆蓋門店的租金成本。過去兩個月，上海幾乎所有的獨(dú)立咖啡店，都在經(jīng)歷一場殘酷的考驗(yàn)。同城自媒體《ShanghaiWOW》整理的一份38位上?？Х鹊曛鞯淖允鲲@示，他們的虧損少則十萬、多達(dá)兩三百萬，在基本零收入的情況下，高昂的租金、員工薪資和物料損耗，都是無法避免的。有店主稱，咖啡館位于疫情最嚴(yán)重且最難管理的新式里弄內(nèi)，無法進(jìn)行團(tuán)購?fù)赓u等活動，兩個月總虧損不下100萬；還有店家把現(xiàn)金流都用在了咖啡豆庫存上，以至于險些交不出下個季度的房租；也有店主在小區(qū)做團(tuán)長，賣掉了大部分咖啡豆，仍無法彌補(bǔ)十幾萬的損失。房租和人力成本，幾乎是所有開在一線城市中心位置的獨(dú)立咖啡店需要背負(fù)的兩座大山。ZOU CAFE位于上海黃浦區(qū)河南中路，主打快消咖啡，顧客以周邊寫字樓辦公人群為主，有少部分座位供等候和休息。但即便只是一個17平方米的小店面，月租金也要一兩萬。
ZOU CAFE門店 / 受訪者供圖“我們在五道營胡同有兩個店面，租金加上員工工資，一個月就得支出將近7萬元?！毙″哒f，去年底，梧桐咖啡為了讓吧臺動線更合理、堂食區(qū)域更寬敞舒適，還進(jìn)行了一次大裝修，花費(fèi)不菲。但在暫停堂食期間，每日營收，最多也只有單日開店成本的三分之一。POLY COFFEE同樣處在營業(yè)即虧損的狀態(tài)?！胺孔庖粋€月兩萬，兩個員工薪資每人每月5000元起，沒有生意的話，一個月虧損在3萬元左右。”王師傅告訴開菠蘿財經(jīng)，相比同業(yè)的艱難，法蘭絨咖啡之所以能活得比較輕松，正是在房租和人力這兩大塊進(jìn)行了最大程度的縮減。據(jù)他介紹，由他負(fù)責(zé)運(yùn)營的兩家法蘭絨咖啡門店，均采取“店中店”模式?！澳翔尮南锏晔桥c小云南私房菜館合作的，三里屯店與一家酒吧合作，相當(dāng)于我們內(nèi)嵌在他們的店里，因消費(fèi)時間段不同可以共享堂食空間，每個月向他們支付流水的一定比例作為房租?！边@樣一來，咖啡店與餐廳或酒吧的營業(yè)時間正好互補(bǔ)，前者減少了成本，后者也增加了收入。此外，在合作的基礎(chǔ)上，他也會協(xié)助主店進(jìn)行客戶服務(wù)、宣傳引流等工作，“比如最近，我就幫‘小云南’拍攝了一些外賣菜品，還錄了一段吆喝外賣的大喇叭廣播。”不過，他也強(qiáng)調(diào)，這種合作模式必須建立在合作雙方彼此非常熟悉和信任的基礎(chǔ)上。“比如對方足夠相信我的業(yè)務(wù)能力，能拿到不錯的營收抽成；而我也對對方的品牌知名度、抗風(fēng)險能力以及選址的自然流量足夠有信心?！绷硗?，在王師傅看來，這種輕資產(chǎn)運(yùn)營的小店模式，試錯成本也會比較低?！氨热邕x址客流量不好，或者說硬件設(shè)施不匹配，我們可以很快停下來去尋找新的店址，不會有太大的損失。”
被疫情顛覆的咖啡人：觀望、堅(jiān)守與尋路過去，一線城市的獨(dú)立精品咖啡店，是二三線城市的從業(yè)者好奇、羨慕卻難以復(fù)制的。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，中國共有10.8萬家咖啡館，75%以上聚集在一二線城市。2021年，上?？Х鹊甓噙_(dá)近7000家，是全球咖啡店最多的城市。經(jīng)過一輪又一輪的市場教育，他們通過提供較高的產(chǎn)品質(zhì)量或優(yōu)質(zhì)的空間體驗(yàn)，培養(yǎng)了比較穩(wěn)定的低價格敏感度、高品牌忠誠度的消費(fèi)人群，打磨出一套相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的盈利模式：高毛利、高空間溢價、高復(fù)購率。在疫情期間，更多是老顧客，撐起了處境艱難的咖啡店。幾位咖啡店主理人談到，這也是他們在生意難做、外賣抽傭、成本上漲等情況下，堅(jiān)持售價不漲的原因。但疫情的沖擊加上行業(yè)的內(nèi)卷，正在打破這種原本在一線城市穩(wěn)定運(yùn)營的模式。岳哥坦言，從2020年初開始，咖啡店的盈利情況就不容樂觀，這兩年新開的咖啡店層出不窮，也讓老店的流量不斷被瓜分，只能通過開發(fā)新品、多做宣傳來維持口碑、開發(fā)客源。今年，他原本計劃調(diào)整方向，換一個位置更好或者面積更大的店址，但這輪疫情讓他決定暫時停下腳步，保守觀望?！碍h(huán)境波動比較大，大眾消費(fèi)能力有所下降，咖啡其實(shí)也不是剛需，我也在想以后的出路?！弊屝″吒械叫幕诺模菍ξ粗牟淮_定性?！昂鋈混o下來確實(shí)需要適應(yīng)，有很多想做的事情不知道從何做起，也沒辦法去做相應(yīng)的預(yù)判和準(zhǔn)備，不知道時機(jī)是否合適?！钡迷?，她和她的團(tuán)隊(duì)伙伴都有相同的目標(biāo)和興趣，不會輕易放棄?！罢贸眠@段時間好好總結(jié)和反省，重新整理一下店里的細(xì)節(jié)和出品，希望再見面的時候，是更加從容和完美的?！狈ㄌm絨咖啡在這輪疫情中的堅(jiān)挺，讓王師傅更加堅(jiān)定自己的運(yùn)營思路——“店中店”是可以復(fù)制的。
法蘭絨咖啡與餐廳共享堂食空間 / 受訪者供圖在他看來，由深烘咖啡豆經(jīng)長時間萃取而成的法蘭絨手沖，倡導(dǎo)的是一種很慢的生活方式。而這種生活方式體現(xiàn)在他的咖啡店身上，可能是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、主店業(yè)態(tài)的挑選，以及主理人的經(jīng)驗(yàn)閱歷，“與其說是咖啡店，不如說更是一種生活場景體驗(yàn)?！薄半m然大家都說很難，但只要足夠清楚自己想要什么、怎么去做，依然可以通過思維差異或者信息差異的優(yōu)勢，讓咖啡店活下來?！蔽磥?，他計劃在北京開出最多七八家門店，之后再拓展到二三線城市，比如成都、西安、大理。不過，當(dāng)下，二三線城市的咖啡店從業(yè)者，也正在尋找他們的“自救”良方。長沙一家日咖夜酒集合店的主理人告訴開菠蘿財經(jīng)，最近一段時間，由于當(dāng)?shù)赜慰蛿?shù)量下降，店里客流量也大大減少，現(xiàn)在，他把更多精力放在品牌活動策劃上。“月初，和商場合作舉辦了一場‘早C晚A’派對，520，也在店里舉辦了主題趴?！甭稜I火了，也有店主著手改造“露營咖啡店”，有條件的在地面鋪上草坪和碎石、在院子里支起帳篷，沒條件的就在門前擺出幾把露營椅、放上幾盆綠植，“假裝在露營”，引來不少年輕人前來打卡。想入行又被無數(shù)“開店失敗”案例勸退的年輕人，也開始靠咖啡車重燃創(chuàng)業(yè)理想與浪漫情懷。至于實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)經(jīng)營，他們沒有想得那么長遠(yuǎn)，“供電用水都是問題，也不符合城市公共管理相關(guān)規(guī)定，注定只能是玩票。”王師傅稱。在上海，小鄒只希望能夠早日實(shí)現(xiàn)復(fù)工，減輕壓力，“我想早點(diǎn)回店里繼續(xù)做咖啡，也準(zhǔn)備了一些優(yōu)惠活動，希望能給大家?guī)ヒ稽c(diǎn)開心?！痹谏虾鱽韽?fù)工消息的幾天后，一篇名為《致敬上海精品咖啡館》的文章，在咖啡人的朋友圈刷屏了。作者是永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮，他在文章中稱，決定向準(zhǔn)備復(fù)工的上海精品咖啡館老板分享運(yùn)力以及倉庫資源，幫助大家免費(fèi)運(yùn)輸咖啡豆入滬?！跋Ｍ蠹叶寄芘钕聛?，一個也不要少?！币晃簧虾５目Х鹊甑曛鬓D(zhuǎn)發(fā)說。*題圖來源于unsplash。評論有福利！留言區(qū)抽一名讀者送上18.88元現(xiàn)金紅包，每周四開獎！
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