“奈雪的茶虧損”布局茶飲+新中式點(diǎn)心，是否能和當(dāng)年一樣火爆？

達(dá)爾文進(jìn)化論中有一個(gè)基本的論點(diǎn)，那就是優(yōu)勝劣汰。這個(gè)論點(diǎn)對(duì)于市場經(jīng)濟(jì)來說同樣適用。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是必然的，而企業(yè)想要在競爭中穩(wěn)固自己的地位，就需要不斷進(jìn)行生產(chǎn)要素優(yōu)化配置。而一家企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化，必然不是一蹴而就。這一點(diǎn)在奈雪的茶身上得到了充分體現(xiàn)。圖源：何若寧虎年開局，新茶飲賽道問題不斷。2月8日，在港上市的“新式茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK）發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2021年將錄得收入約為42.8億元—43.2億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為1.35億元－1.65億元。此消息一出，截至2月8日收盤，奈雪的茶股價(jià)報(bào)7.10港元／股。較之2021年6月30日“奈雪的茶”登陸港股時(shí)的發(fā)行價(jià)19.8港元／股，一路“跌跌不休”，已跌超60％。1輝煌過后開始虧損奈雪的茶上市，是新茶飲的一個(gè)高光時(shí)刻。然而這一高光并沒有持續(xù)太久。資本涌入的同時(shí)，裁員、虧損、與加盟商混戰(zhàn)等問題陸續(xù)曝出，正是新茶飲賽道的問題現(xiàn)狀。奈雪的茶招股書顯示，2018年—2020年，奈雪的茶收入為9.1億元、22.92億元、28.71億元；凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，三年累計(jì)虧損超過3億元。圖源：翊眾世紀(jì)奈雪的茶對(duì)此表示，公司過往產(chǎn)生大額虧損主要源于推動(dòng)茶飲店快速發(fā)展進(jìn)行的大額初始投資。一間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店平均投資成本高達(dá)180萬元。除了初始投資，奈雪的茶日常運(yùn)營成本也很高，材料成本、員工成本和租金支出均居高不下。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場2020年增速為26.1％，2021－2022年增速下降為19％左右，市場增速正階段性放緩。圖源：騰訊網(wǎng)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，茶飲相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）年注冊量逐年上漲。2020年，我國新增茶飲企業(yè)數(shù)量超10萬家。以工商登記為準(zhǔn)，截止目前，我國今年已新增超7萬家新式茶飲相關(guān)企業(yè)。相關(guān)人員表示，“新茶飲屬于創(chuàng)新品類，創(chuàng)新品類的出現(xiàn)也都會(huì)遵循生命周期規(guī)律，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。新茶飲在中國發(fā)展已經(jīng)有十多年的時(shí)間，目前開始進(jìn)入成熟期，需要所有新茶飲企業(yè)加大創(chuàng)新力度和精細(xì)化運(yùn)營，否則會(huì)加速進(jìn)入衰退期?！?布局“新中式”烘焙據(jù)了解，“奈雪的茶”已于1月14日推出20多款新中式點(diǎn)心，其中6款在全國門店同步上市。截至2021年底，這家總部位于深圳的茶飲店一共擁有817家門店。奈雪去年合共推出了79款新品，包括36款茶飲、37款烘焙產(chǎn)品和6款咖啡。圖源：騰訊網(wǎng)在一份通報(bào)中，奈雪表示，這是在“茶飲+軟歐包”雙品類模式后再次拓新烘焙產(chǎn)品線。此前奈雪也曾推過月餅、青團(tuán)等點(diǎn)心，但多以節(jié)令特色為主。奈雪還指出，中式點(diǎn)心是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上花樣翻新，部分產(chǎn)品還會(huì)出現(xiàn)“中體西用”的策略，這與當(dāng)時(shí)奈雪改良“歐包”研發(fā)出更加松軟適口的“軟歐包”異曲同工。3烘焙利潤提升 茶點(diǎn)利潤下跌一般而言，烘焙產(chǎn)品包括了面包、糕點(diǎn)、甜點(diǎn)拼盤和蛋糕。翻查奈雪的中報(bào)，截至2021年6月30日，烘焙產(chǎn)品貢獻(xiàn)了22%的收入，比一年前同期上升了一個(gè)百分點(diǎn)。同期，現(xiàn)制茶飲貢獻(xiàn)了74.7%的收入，比一年前下跌了三個(gè)百分點(diǎn)?！安栾嬒M(fèi)的高頻率，帶來交叉銷售的機(jī)會(huì)?！蹦窝┑牟柙谌ツ甑恼泄蓵羞@樣表示，這些消費(fèi)當(dāng)中就包括烘焙產(chǎn)品。據(jù)招股書，中國高端現(xiàn)制茶飲店交叉銷售商品的零售消費(fèi)價(jià)值預(yù)計(jì)將由2020年的約22億元增長至2025年的101億元，復(fù)合年增長率為35.4%。事實(shí)上，作為最早提出現(xiàn)制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品的公司之一，奈雪本身也享受到了烘焙產(chǎn)品帶來的回報(bào)，這包括了較高的客單價(jià)（2020年，奈雪每單平均銷售價(jià)值43元）。據(jù)招股書，奈雪的烘焙產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)為8元至48元之間，平均為22元。圖源：小紅書“新中式點(diǎn)心具有更蓬勃的生命力?！蹦窝┑牟柙谏鲜鐾▓?bào)中表示，它們不限于休閑零食、下午茶、拜訪手信等，順應(yīng)了年輕客群精致消費(fèi)的趨勢，也錨定高頻消費(fèi)場景，提高了產(chǎn)品購買率。4奈雪戲院1月14日，深圳海岸城的奈雪夢工廠首發(fā)20多款新中式點(diǎn)心與4款限定飲品，并以中式戲曲為主題，將門店打造成充滿中式意韻的“奈雪戲院”，呈現(xiàn)出沉浸式“看戲喝茶吃點(diǎn)心”的茶飲場景。圖源：小紅書這是在西式歐包之外，奈雪的茶大動(dòng)作入局中式烘焙領(lǐng)域。在行業(yè)內(nèi)，也是新茶飲與新中式烘焙在場景上的首次結(jié)合。走進(jìn)“奈雪戲院”，整體視覺呈現(xiàn)上為綠色主色調(diào)，立繪、包裝、杯貼標(biāo)簽等美術(shù)方面，以皮影戲元素為主要設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)戲曲的形象。在門店場景上，通過中式吊幔、堆頭、電子屏幕等營造出梨園的感覺。圖源：國際在線此次推出的中式點(diǎn)心，取名也是圍繞傳統(tǒng)戲曲而來，按照曲目與口感分成三大類：《貴妃醉酒》系列，為貴妃小麻薯、貴妃冰心麻薯包、奶香貴妃卷等軟糯茶點(diǎn)；《游園驚夢》系列，為雙“酥”雙飛蝴蝶酥、桃園春香桃酥、一見傾心娘子餅等香酥點(diǎn)心；《霸王別姬》系列，為英雄雪茄卷、霸王椰椰/扁桃仁脆片、虞姬心太軟泡芙等脆口產(chǎn)品。圖源：小紅書4款限定飲品的名字也頗具意韻，分別為：驪山煙雨青梅醉、莓莓熟了覆盆子、冷夢鴛鴦鴨屎香、紅顏雪耳木瓜乳。圖源：大眾點(diǎn)評(píng)從整體形象到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，無不突出其“新中式”與“戲曲”的特點(diǎn)，結(jié)合茶飲產(chǎn)品，意在傳遞“看戲、喝茶、吃點(diǎn)心”的理念。當(dāng)下，新中式烘焙正處于新的風(fēng)口，這陣風(fēng)能吹多久，還未可知。但新中式點(diǎn)心以靈活多樣的形態(tài)進(jìn)入日常生活，并與茶飲的交集越來越多，則是肯定的。新中式茶飲+新中式烘焙，奈雪的茶通過捆綁再造新的消費(fèi)場景，用兩者共同完成對(duì)“新中式”的表達(dá)。圖源：大眾點(diǎn)評(píng)未來，“茶飲+”與“烘焙+”是否能通過此風(fēng)向，開啟新的消費(fèi)模式并形成規(guī)模？是否能一如奈雪的茶當(dāng)年，開啟“茶+軟歐包”的風(fēng)潮一樣？我們拭目以待。▼關(guān)注全球烘焙指南（LD：hbdr001）回復(fù)“課程”看精彩消息。 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)