家庭烘焙如何從競爭中殺出一條“血路”?

如今的烘焙產(chǎn)品，既可當(dāng)主食，也可當(dāng)零食。經(jīng)過多年的市場教育和行業(yè)滲透，烘焙產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者的日常剛需。2020年，中國烘焙產(chǎn)品的零售額已經(jīng)高達2358億元，2015年-2020年的CAGR（復(fù)合年增長率）為9.3%。而烘焙門店以及超市作為烘焙產(chǎn)品的主要售賣渠道，占比高達80%以上。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商平臺的銷售占比也逐漸從2015年的3%上升至2020年的11%。在消費者消費升級訴求的推動下，行業(yè)人均消費金額也從2015年的17.4美元增長至2020年的25美元。面對持續(xù)增長的烘焙行業(yè)，必將有越來越多的人開始參與其中。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國存續(xù)的烘焙企業(yè)就高達23萬家。面對激烈的競爭環(huán)境，烘焙企業(yè)該如何從中殺出一條“血路”？一定要關(guān)注以下四點1.理性分析行業(yè)現(xiàn)狀；2.合理選擇競爭定位；3.為目標(biāo)人群提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；4.布局多渠道的能力。據(jù)開店邦（www.kaidianbang.com）對烘焙行業(yè)的觀察發(fā)現(xiàn)，目前現(xiàn)烤烘焙正在逐漸替代預(yù)包裝烘焙和其他休閑食品。而家庭預(yù)制烘焙的出現(xiàn)，也使得烘焙門店流量逐漸流向家庭端。那么，家庭預(yù)制烘焙是否是一個全新的思路？它到底能否在激烈的競爭環(huán)境中嶄露頭角？用五力模型理性分析行業(yè)現(xiàn)狀首先我們來看看整個烘焙行業(yè)的競爭環(huán)境，這決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來的獲利潛力，對產(chǎn)業(yè)上下游的議價能力決定了企業(yè)獲利能力的可持續(xù)性。要判斷企業(yè)未來的盈利能力如何，就需要對其行業(yè)結(jié)構(gòu)進行分析。五力模型主要分為兩部分：行業(yè)競爭環(huán)境和企業(yè)自身的議價能力。行業(yè)競爭環(huán)境主要分為現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、新進入企業(yè)的威脅、替代品的威脅。企業(yè)自身的議價能力主要分為買方的議價能力、供應(yīng)商的議價能力。通過五力模型，我們來分析一下烘焙行業(yè)：1.烘焙行業(yè)市場高度分散，并不斷有新企業(yè)加入。2020年，中國烘焙行業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司）市占率從2016年的13%下降到了11%。2.市場集中度較為分散，使得行業(yè)的競爭格局容易發(fā)生變遷，企業(yè)自身的議價能力也會較弱。3.隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求也隨之增長，這意味著烘焙行業(yè)經(jīng)歷著典型的增長，而不是通過激烈的價格競爭從競爭對手手中奪取市場份額的方式增長。但基于烘焙行業(yè)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的特性，烘焙企業(yè)未來可能會走向價格競爭。4.烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)性和價格的相似性，讓很多企業(yè)不得不發(fā)展自身的差異化。由此，烘焙行業(yè)不僅有做預(yù)包裝烘焙的達利園、桃李面包，烘焙門店85℃、元祖，還有電商品牌21Cake、速味享FASTVSUM。他們通過提供不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定價、銷售渠道和購買/制作效率來構(gòu)建自己的差異化，從而建立顧客忠誠度、增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，構(gòu)建出自身的壁壘。5.目前，中短保的烘焙產(chǎn)品正憑借更為新鮮的理念而逐漸取代預(yù)包裝烘焙產(chǎn)品。所以哪怕在烘焙行業(yè)深耕多年，也構(gòu)建起了品牌效應(yīng)，但也可能會因為新企業(yè)的加入、消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而逐漸被取代。這時候，老品牌的順勢而為就變得尤為重要。6.對于擁有大量門店的烘焙企業(yè)而言，存在更大的成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、品牌勢能。因為他們有能力從供應(yīng)商那里得到更低價格的原材料，并在復(fù)雜的IT基礎(chǔ)設(shè)施上進行投資，可以更好地了解消費者的需求、管理庫存以及全國性的品牌推廣。面對價格競爭，這類企業(yè)會更具生存優(yōu)勢。7.電商平臺的出現(xiàn)，為烘焙產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了足夠包容的環(huán)境。不僅能售賣預(yù)包裝烘焙產(chǎn)品，還能售賣各類2B/2C的預(yù)拌粉、成品/半成品的冷凍面團。在線上還沒有形成明顯競爭格局的當(dāng)下，每一個電商品牌都有機會。8.電商品牌所創(chuàng)新出的家庭預(yù)制烘焙產(chǎn)品，在某種程度上對實體烘焙門店形成了一種替代性威脅。隨著家庭烤箱、空氣炸鍋等家電的普及和滲透，大量精致人群、精致寶媽開始在家現(xiàn)制烘焙。當(dāng)家庭預(yù)制烘焙的成品與烘焙門店的成品相差無幾，甚至價格更便宜的時候，就是烘焙門店面臨替代品威脅的時候。9.家庭預(yù)制烘焙作為2B預(yù)拌粉的衍生品，商家經(jīng)過對產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品容量、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品配方等一系列的改良優(yōu)化，以適配各類烤箱、空氣炸鍋，確保消費者現(xiàn)烤出來的成品有足夠的成圖率。10.一般而言，相對于烘焙企業(yè)，消費者具有較低的議價能力，價格幾乎沒有討價還價的余地。不過，基于現(xiàn)在售賣渠道的發(fā)達和品牌的多樣性，消費者完全不用花費精力討價還價，而是可以直接選擇更符合自身預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。11.相對于烘焙企業(yè)，供應(yīng)商同樣具有較低的議價能力。因為相對烘培企業(yè)的規(guī)模，供應(yīng)商能夠提供的原材料種類和規(guī)模都較小，而且烘培企業(yè)對于供應(yīng)商有更多選擇。另外，如果烘焙企業(yè)還自建中央工廠和原材料基地，自身適應(yīng)市場的能力會進一步加強，而供應(yīng)商的議價能力則會進一步削弱。在交易的所有環(huán)節(jié)中，交易雙方的經(jīng)濟實力強弱決定了行業(yè)的總體盈利能力。也就是說，行業(yè)競爭越激烈，企業(yè)盈利能力越弱，行業(yè)總體毛利水平就越低。ToB適合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略ToC適合差異化戰(zhàn)略企業(yè)的競爭定位是多種多樣的。如何選擇合適的競爭定位以確保企業(yè)在激烈的競爭中生存，并獲取穩(wěn)定、可持續(xù)的賺錢能力，是每一家企業(yè)都值得思考的?？偨Y(jié)起來，企業(yè)的競爭定位也就兩點：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)以較低的成本為消費者提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要途徑包括：規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟、高效率的生產(chǎn)、簡單的產(chǎn)品設(shè)計、較低的投入成本、低成本銷售、不進行研究開發(fā)或品牌廣告、嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)等。所謂差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，并且其成本低于客戶所愿意支付的價格溢價。主要實施途徑包括：上等的產(chǎn)品質(zhì)量、眾多的產(chǎn)品種類、出色的客戶服務(wù)、靈活的送貨方式、投資于品牌形象、投資于研究和開發(fā)、控制系統(tǒng)關(guān)注于創(chuàng)造和創(chuàng)新等。企業(yè)最終選擇哪種競爭戰(zhàn)略，要考慮企業(yè)自身的核心競爭力、企業(yè)文化和執(zhí)行能力之間的關(guān)系，以及競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。而競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性，主要取決于企業(yè)適應(yīng)變化的能力。畢竟，沒有任何一種競爭優(yōu)勢是永恒的。2020年8月，一家新銳西式方便速食品牌在廣州成立。面對集中度低、玩家多、競爭激烈的行業(yè)現(xiàn)狀，「速味享FASTVSUM」選擇了差異化戰(zhàn)略?！杆傥断鞦ASTVSUM」定位自己為DIY烘焙專家，以售賣家用預(yù)制烘焙為主。通過研發(fā)不同品類的預(yù)拌粉，比如蛋糕預(yù)拌粉、松餅預(yù)拌粉、麻薯預(yù)拌粉，以滿足顧客不同的需求。公司也因為提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)而在短短一年多的時間內(nèi)得到迅速發(fā)展。這種商業(yè)模式的關(guān)鍵要素是：1提供獨特的產(chǎn)品 從一開始，「速味享FASTVSUM」就憑借團隊多年深耕食品行業(yè)的經(jīng)驗，打造了獨特的產(chǎn)品及其矩陣。過往，預(yù)拌粉做的更多是B端生意。供應(yīng)商根據(jù)配方將烘焙所用的部分原輔料預(yù)先混合，然后銷售給烘焙企業(yè)，并作為烘焙門店的現(xiàn)烤原料。而「速味享FASTVSUM」將預(yù)拌粉進行了改良、優(yōu)化，做起了C端生意。他們將賣給B端的大包裝預(yù)拌粉換成200g的小包裝，然后在傳統(tǒng)重油重糖的基礎(chǔ)上做了一系列研發(fā)和改良。比如，在不影響產(chǎn)品口味口感的前提下，做了少油少糖的動作。同時，為了讓C端客戶在使用產(chǎn)品過程中有更好的體驗，「速味享FASTVSUM」考慮到了產(chǎn)品與家用烤箱、空氣炸鍋的適配性問題，并找到了相對應(yīng)的解決方案。而他們之所以將自己定位為DIY烘焙專家，也是想將DIY烘焙領(lǐng)域的所有半成本品都串聯(lián)在一起，打造自身的競爭優(yōu)勢和競爭壁壘，而不是只想做原材料的預(yù)拌粉，或只做一個爆款單品。畢竟，消費者不僅需要品質(zhì)，還需要體驗。2提供別樣的服務(wù) 預(yù)拌粉的方便性，讓寶媽人群或精致人群能夠降低烘焙制作的專業(yè)性和成本，同時也容易確保消費者制作出的烘焙成品是美味、美觀的。考慮到消費者之間的差異，「速味享FASTVSUM」除了提供基本的售后服務(wù)外，還會為消費者提供線上烘焙小課堂、線下親子體驗活動等服務(wù)。這有利于強化品牌與消費者之間的情感粘性，也能幫助消費者更好地理解烘焙、體驗烘焙的制作樂趣，讓人與人之間產(chǎn)生更多的互動交流。3靈活的產(chǎn)品售賣方式 基于團隊自身多年線上運營的經(jīng)驗，「速味享FASTVSUM」起盤于電商平臺。不僅在天貓、京東、小紅書、抖音、微信公眾號等主流平臺建立了自己的內(nèi)容生態(tài)，還構(gòu)建了自己的分銷矩陣。從電商運營的角度而言，天貓、京東這類電商平臺的背后更多運用的是搜索邏輯，是產(chǎn)品的一種銷售渠道。而家庭預(yù)制烘焙這一新品類卻帶有社交屬性，所以傳播往往通過推薦。比如達人推薦、熟人推薦、平臺算法推薦，以及場景化內(nèi)容的吸引。因為產(chǎn)品自帶“顏值”，不僅好吃，還好看，所以「速味享FASTVSUM」會拍攝一些短視頻內(nèi)容在抖音、微信視頻號中進行分享，消費者自身也會因為別樣的烘焙體驗而在小紅書、抖音、微信視頻號等平臺上進行分享。體驗后的廣泛好評，讓「速味享FASTVSUM」快速在寶媽人群和精致人群中得到認(rèn)可，產(chǎn)品復(fù)購率達到了20%。除了線上，「速味享FASTVSUM」還有線下銷售渠道，比如盒馬等精品商超和烘焙門店。甚至可以打造一個全新的自有門店連鎖烘焙品牌。只為能夠讓消費者更方便、快捷地買到產(chǎn)品。4投資產(chǎn)品的研究和開發(fā)，注重創(chuàng)造和創(chuàng)新 為了給消費者提供更好的美食體驗，「速味享FASTVSUM」在確保產(chǎn)品好吃、健康、快捷、好看的理念之上，做了各種生產(chǎn)研發(fā)。比如，通過改進工藝，解決了烘焙制作的方便性和健康性，并將烘焙成品制作過程進行了SOP化，也將烘焙原材料進行了定量化。相對于B端，「速味享FASTVSUM」也在嘗試使用不同的原材料，打造不同的口味，就像做菜品研發(fā)。比如，為了解決產(chǎn)品少糖且無法使用代糖的問題，「速味享FASTVSUM」就采用了減糖的方式去替代代糖，用海藻糖替代部分白砂糖。之所以是部分，是因為白砂糖在烘焙中的作用不僅僅在于提高產(chǎn)品甜度，還在于保持產(chǎn)品的濕度和粘結(jié)度。正是迎合了消費者當(dāng)下少糖少脂少卡、制作方便快捷、社交分享的需求，「速味享FASTVSUM」的產(chǎn)品才在一年多的時間內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先地位。所以總體來說，要適應(yīng)市場的變化，基于市場的洞察，企業(yè)自身的創(chuàng)造、創(chuàng)新能力才是生存和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。構(gòu)建ToC私域為目標(biāo)人群提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)中國從來就是一個網(wǎng)絡(luò)化的社會，是一個人情社會、關(guān)系社會。社會心理學(xué)家楊國樞認(rèn)為，中國人的關(guān)系網(wǎng)根據(jù)親疏遠(yuǎn)近進行劃分，可以為三層：1.最核心的是家人關(guān)系。家人關(guān)系，是指家人、親戚、姻親、結(jié)拜兄弟等，彼此之間具有極高的信任度。2.中間層的是熟人關(guān)系。熟人關(guān)系，是指彼此互利互惠的關(guān)系，往往由長期溝通交流作為基礎(chǔ)。3.外層的則是生人關(guān)系，或者說是弱關(guān)系。生人或弱關(guān)系，是指不熟的人、認(rèn)識的人。相比陌生人，認(rèn)識的人之間會有更高的信任度和更低的警惕性。在中國社會，我們對陌生人的警惕性很高，所以想讓陌生人成為認(rèn)識的人，最好通過朋友的介紹，或朋友的朋友的介紹。而當(dāng)一個全新品類進入人們視野的時候，往往也會讓人產(chǎn)生防御心理。所以一開始，最好的方式不是狂打廣告，而是通過熟人與熟人之間、家人與家人之間的口碑傳播，然后再影響到其他人。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與連接，人與人之間比以往更容易通過空間、消費、精神連接和交互形成圈子，構(gòu)建社群?？臻g作為社群活動的載體，消費作為空間在物理方式上與社群產(chǎn)生連接的方式，精神作為社群的核心，是共同體的共識，是商業(yè)的“護城河”，也是品牌做IP的價值所在。當(dāng)下，社群已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的一個重要方向。但是，也有太多的人為了做社群而做社群。所謂社群，應(yīng)該是一群人自發(fā)性地進行互動交流，而不是一群沒有交流、沒有交集的人聚在一起。預(yù)制烘焙的產(chǎn)品特性，注定了人與人之間必然會產(chǎn)生互動、交流、分享、社交的欲望。他們會彼此交流，怎么制作才會更好吃；他們會彼此交流，怎么擺盤會更好看；他們會彼此交流，怎么在蛋糕、松餅、麻薯上做更多好玩、有趣的創(chuàng)新和嘗試。在這個基礎(chǔ)之上，品牌相當(dāng)于構(gòu)建了一個全新的營銷渠道，大大節(jié)省了營銷費用，也大大提升了產(chǎn)品的復(fù)購。因為在這個社群中，人與人之間是有溫度的，是有情感的，能夠充分體現(xiàn)熟人的特性。在一個熟人的圈子中，會有真實的行動和言語上的交換。最終，吸引更多相似的人的關(guān)注，甚至加入。所以，一個好的社群，一定是一個熟人圈子，其中有一個最核心的意見領(lǐng)袖和幾個關(guān)鍵人物。他們的作用就是使人團結(jié)，擴大社群整體影響力。當(dāng)一個品牌所塑造的形象是正向的，是獨具人格魅力的，那么當(dāng)消費者買了產(chǎn)品之后，就會以消費者自身為核心，產(chǎn)生小型圈子的信息覆蓋，從而擴大品牌影響力，構(gòu)建起企業(yè)的外圍“護城河”。結(jié)語烘焙是一個競爭激烈的行業(yè)，行業(yè)集中度低、玩家多、地域分布廣。如果烘焙企業(yè)想要從中殺出一條“血路”，需要結(jié)合自身思考以下四個問題：1.自己所身處的細(xì)分行業(yè)的競爭環(huán)境如何？企業(yè)自身對于上下游是否有議價的能力？是否有應(yīng)對變化的能力？2.企業(yè)的競爭定位是否需要調(diào)整？有哪些行業(yè)痛點、難點是企業(yè)有能力解決的？3.企業(yè)是否有能力為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，是否有能力向消費者清晰地傳遞企業(yè)價值觀？4.無論是線上線下，企業(yè)是否擁有多渠道拓展，觸達用戶的能力？家庭預(yù)制烘焙的市場規(guī)模很小，企業(yè)在經(jīng)營的過程中，也會遇到各種障礙、難題，但它未嘗不是一個好的選擇。▼關(guān)注“全球烘焙指南”（LD：hbdr001）回復(fù)“課程”看精彩消息。閱讀原文進入烘焙圖書館！分享，收藏贊在看，你點我們就是好友！ 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