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即使有強(qiáng)大供應(yīng)鏈加持，但也未頂住成本上漲的壓力。1月5日，創(chuàng)立于湖南的茶飲品牌茶顏悅色通過其官方微信公眾號宣布，其大部分奶茶產(chǎn)品價格上調(diào)1元，產(chǎn)品“梔曉”漲價2元。產(chǎn)品“悠哉悠哉”、“浮生半日”、”箏箏紙鳶”本次暫不漲價。新價格的啟用時間是今年1月7日。
此前一天，香飄飄也發(fā)布了公告，稱鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，該公司固體沖泡奶茶等產(chǎn)品價格提價2-8%不等，新價格自今年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價通知執(zhí)行。
01茶顏悅色漲價扛過牛年沒扛過虎年
茶顏悅色在官方推文中稱：“2016年的時候我們普遍調(diào)整過一次價格……”上一次茶顏悅色價格調(diào)整，則是5年半前的2016年7月。
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茶顏悅色稱，此次漲價是由于通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利已扛不住一系列的疊加成本。
文中解釋稱：“這次漲價主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分普調(diào)1元。其中梔曉漲價2元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價?！?br />茶顏悅色漲價的直接原因是物價上漲?！爱?dāng)遇上不斷上漲的各類物價，我們始終不愿意也不想用原料成本來解決，比如換價格和品質(zhì)較低的牛奶和茶葉?！?br />本次漲價距離上次已經(jīng)五年半，對此，茶顏悅色稱，之前5年多沒有漲價的原因倒不是因?yàn)榍閼眩€是有兩個優(yōu)勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利。
品牌本身紅利所帶來的顧客朋友們自發(fā)支持，讓其能夠節(jié)省營銷成本，跑量薄利多銷。
“而茶顏規(guī)模做大后，大量集中采購帶來的成本優(yōu)勢，則被我們放在了采用更好的茶葉等一些原物料上。希望作品通過品質(zhì)升級，給大家更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！?br />
整篇推文措詞十分口語化，完全沒有大企業(yè)發(fā)公告慣用的官方用語。其用意應(yīng)該是在拉近與消費(fèi)者的距離，盡量將這次漲價帶來的負(fù)面影響降到最低。
有業(yè)內(nèi)人士分析，茶顏悅色在2021年沒有隨大流漲價卻在今年初調(diào)價，說明其積累的經(jīng)營壓力依然較大。
2021年，茶顏悅色分別在春節(jié)期間、7月以及11月進(jìn)行過三次集中閉店，其中影響最大的是11月關(guān)閉了87家門店，主要集中在長沙。這意味著茶顏悅色直接少了近15%的收入來源。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示，茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元。
02圈外企業(yè)價格也有調(diào)整
在茶顏悅色官宣漲價前一天，香飄飄也宣布了部分產(chǎn)品漲價的消息。其發(fā)文稱，經(jīng)研究決定，對公司固體沖泡奶茶(含經(jīng)典系列、好料系列)產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2-8%不等，新價格自2022年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價通知執(zhí)行。
香飄飄稱，本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤實(shí)現(xiàn)增長，調(diào)價對未來業(yè)績的影響具有不確定性，請投資者注意投資風(fēng)險。
其實(shí)在今年初，奶茶的部分原料奶油、煉乳的生產(chǎn)商近期也進(jìn)行了一輪提價。
“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司（300915.SZ）在1月4日發(fā)布公告稱，鑒于主要原輔料成本持續(xù)上漲，經(jīng)公司研究決定，對部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為5-8%不等。
近日，熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司（300898.SZ）也宣布，鑒于公司產(chǎn)品主要原材料、包材、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜某掷m(xù)上漲，經(jīng)公司研究決定，對公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度為3-10%不等，新價格于2022年1月1日開始實(shí)施。
這不由得讓人想起去年上半年由大宗商品漲價帶動茶飲行業(yè)價格普漲的經(jīng)歷。
去年4月，茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價格均上調(diào)2元；CoCo都可粉絲在社交平臺爆料稱其更改了菜單 ，楊枝甘露、紅果小姐姐等產(chǎn)品都上調(diào)了1元；一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂將全線產(chǎn)品上調(diào)1元。
03奶茶直接漲價是個態(tài)度問題
大多數(shù)茶飲品牌的客單價集中在10-20元價格區(qū)間，定位在中端消費(fèi)品牌，而這一價格帶承載著奶茶消費(fèi)者中最大份額的群體，品質(zhì)與價格的博弈或許就在一兩元之間，也讓這部分消費(fèi)群體對價格尤其敏感。
品牌可以采取產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整、主推款更換的方式，讓原料上漲的品類減少單量，但這種調(diào)整的操作空間有限，幅度太大會傷害到消費(fèi)者。
近兩年來，茶飲品牌很直白地公告“要漲價”，給出的理由，均是包括水果、設(shè)備、包材等在內(nèi)的原材料成本上漲。譬如年初，一點(diǎn)點(diǎn)門店擺出通知，“為持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的飲品與服務(wù)，我們將于2021年2月1日微調(diào)飲品售價?！?br />
接著茶百道創(chuàng)始人王霄錕在朋友圈發(fā)的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大環(huán)境的影響，水果設(shè)備、包裝等原材料的價格上浮，將會進(jìn)行飲品價格的微調(diào)。這次的茶顏悅色也不例外。
而反觀快消、快餐行業(yè)則做得更隱蔽，去年4月，中糧可口可樂曾率先調(diào)價，很多消費(fèi)水平較高的城市，500ml可口可樂已經(jīng)調(diào)整到3.5元。
據(jù)國盛研報，可口可樂自1990年以來，產(chǎn)品售價并未出現(xiàn)明顯的上漲，1990年至2019年間，可口可樂產(chǎn)品單價的復(fù)合增速僅為0.42%。
但其漲價其實(shí)一直在隱蔽進(jìn)行中，如減少易拉罐容量，凈含量由355ml降到330ml；夏天瓶裝容量500ml，冬天容量550ml或600ml；還有傳言說，易拉罐拉環(huán)由分體式改成連體式，也降低了成本。
多年來價格較少波動的洋快餐其實(shí)也一直在調(diào)價，如漢堡縮水、薯條減量，更換菜單等。
這些上規(guī)模的茶飲品牌選擇直接漲價可能與消費(fèi)者日趨理性成熟有關(guān)。
知乎上曾做一次調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于餐飲、飲品品牌分量疑似“縮水”的現(xiàn)象較為反感，67.7%的受訪者表示不能理解，僅有不到32.3%的受訪者表示理解。
同時，有65.4%的受訪者感到氣憤，認(rèn)為品牌的行為欺騙了消費(fèi)者，而34.6%的受訪者則表示可以理解商家的生存之道。網(wǎng)友表示，比起出品變相“縮水”，57.7%的受訪者更傾向于直接漲價。
所以，企業(yè)不管是調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)還是直接漲價，都要本著誠懇的心態(tài)操作，品牌一旦讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“變相漲價”的反感心理，就很難去補(bǔ)救企業(yè)形象。營銷技巧如果玩成騷操作失信于民，從長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)的損害是傷筋動骨的。
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