同仁堂、狗不理都已入局，“老字號咖啡”生意能做起來嗎？

前有同仁堂，今有狗不理，這年頭，不賣咖啡，都不敢說自己是個老字號了？

“老字號”搶著做咖啡有人熱捧有人唱衰
前陣子，天津狗不理成立咖啡食品公司的新聞，讓這個沉寂已久的老字號品牌又露面了。與狗不理一同被議論的，還有老國企“中國郵政”，近期因為在廈門開了首家咖啡廳上了熱搜。
有意思的是，同樣是跨界做咖啡，網(wǎng)友對于狗不理多少有些質(zhì)疑和觀望的態(tài)度，而對于中國郵政則是是一眾的“期待”，且吸引了不少網(wǎng)紅探店。讓人不禁感慨：這待遇差別挺大。

再往前看，同仁堂做“知嘛健康”，樓下咖啡樓上把脈；中石化、中石油相繼做起“易捷咖啡”、“好客咖啡”；創(chuàng)建于1864年的“老字號國潮”正廣和做“咖啡洋行”。
237歲的老字號中藥店“童涵春堂”也在國潮養(yǎng)生茶飲店推出咖啡產(chǎn)品；河南老字號“蕭記三鮮燴面”也曾開出“蕭記咖啡早餐”，被人吐槽“燴面搭配咖啡還是頭一回”……
種種跡象，讓人不禁感慨：這年頭，不賣咖啡，都不敢承認自己是個老字號了？
混搭型選手申請出戰(zhàn)


先來扒一扒各品牌的“底牌”
說起各個涉足咖啡的品牌，其實各家都有“小心機”。
狗不理和咖啡的緣分，早在2012年就結下了。當年，狗不理團隊和全球五大咖啡連鎖品牌之一的“高樂雅”搭上線，并在兩年內(nèi)多次談判，最終于2015年，斥資3000萬元拿下了該品牌在中國的永久使用權。
賣包子的開始做咖啡，這在當時引發(fā)了一陣轟動，狗不理也算是占到了一個跨界的先機。
而在這之后，各個品牌跨界咖啡的動作從來沒“消?！边^。

網(wǎng)點優(yōu)勢
中石油、中石化希望利用“網(wǎng)點優(yōu)勢”，打造“能夠迅速鋪開”的咖啡品牌；類似的“心思”也可以解讀中國郵政開咖啡廳。這些跨界巨頭們有著共同點：龐大的全國網(wǎng)點資源和一定的流量IP優(yōu)勢，這些都和咖啡品牌有著較高契合度。

追蹤年輕人
同仁堂創(chuàng)造性開出咖啡館，定位“朋克養(yǎng)生咖啡”，聽名字就知道，希望將舶來品和中華傳統(tǒng)文化從調(diào)性上找到共鳴。負責人也曾公開表示：咖啡是新零售轉(zhuǎn)型的一個落地產(chǎn)品，是接軌年輕消費市場的切入點。
在同仁堂，實現(xiàn)咖啡+煎餅中西組合

“反差萌”心態(tài)
有反差才有話題。比如169歲的老字號“邵萬生”做起了魔幻風味“糟鹵咖啡”，被網(wǎng)友大呼“咖啡很好，下次別做了”。


老樹開新花的“翻紅”動機
一些老字號品牌，原有的業(yè)務體系已觸達天花板，瞄準風口上的咖啡，借勢創(chuàng)造新機會。狗不理就是典型代表。

那些年立下的目標都實現(xiàn)了嗎？
梳理之后不難發(fā)現(xiàn)，無論是老字號還是老國企，做咖啡之初拋出的“豪言”，并不容易實現(xiàn)。
比如狗不理當年拿下使用權時，設下KPI：一年內(nèi)開設20家高樂雅咖啡店，五年開出200家連鎖門店。而直到如今，高樂雅僅開出了20來家門店。
而同仁堂按照2020年規(guī)劃，知嘛健康未來一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家；并將通過直營和加盟的方式，在全國一線城市布局50家提供精準健康綜合解決方案的城市旗艦店。
不過，目前來看，知嘛健康的開店速度遠沒有達到預期，擬于去年末在北京合生匯購物中心開張營業(yè)的1000平方米的新店，至今未見蹤影。
在這其中，中石油算是“折騰出小成就”的一家。公開信息顯示，好客咖啡實際包含了現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線。據(jù)悉，目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過120家，有零售咖啡的門店超過8000家，加起來2021年度銷售總額超過1億元。
各個品牌的KPI，想達成并不容易


“跨界咖啡”這門生意為什么不好做？
梳理了跨界做咖啡，我們發(fā)現(xiàn)普遍存在“高開低走”的狀態(tài)：一開業(yè)引發(fā)圈內(nèi)躁動，各大媒體360°全方位分析報道，隨后變得沉寂，有的開出多年也無法掀起波瀾。
是什么讓這門生意并不好做？
首先，這些老字號、老國企，具有強烈的主牌標簽，破圈不易。
采訪中，不少人認為，同仁堂“還沒喝就一股中藥味”；而狗不理的咖啡，深受主品牌“昂貴宰客”的舊印象干擾，讓人覺得“也會被宰一杯”。
可見，跨界做咖啡，主牌固有的標簽很難摘掉。
其次，網(wǎng)點效應并不能是快速拓店的關鍵。
從中石油、中石化的咖啡可見，即便有先天的網(wǎng)點優(yōu)勢，也未必能迅速鋪開。畢竟，不是每家店都適合打造咖啡消費場景。
好客咖啡負責人表示，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復購，而加油是隨機行為，很難讓消費者固定到一家店去加油（以及購買咖啡）。在他看來，加油站咖啡，能做成的關鍵在于全民咖啡消費的覺醒、人均咖啡杯量的提升。
另外，是否真的能鏈接年輕人，還有爭議。
“也就是逛街或順便的時候嘗鮮，但不會產(chǎn)生高頻復購。說到日常消費，我們會有更加青睞的專屬品牌。”一位咖啡重度發(fā)燒友告訴內(nèi)參君。
引流、制造行業(yè)爆點，是這些品牌跨界的先天優(yōu)勢，而接下來，粘性和復購才是考驗“長久性”的關鍵。
還有，定價不低、成本挺高，攤算下來是微利。
同仁堂的咖啡，一杯拿鐵的價格為32元，與星巴克的定價相當。童涵春堂的咖啡也在20~30元之間，價格基本對標星巴克。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
我們特意去了趟知嘛健康順義祥云小鎮(zhèn)，一樓賣茶咖、中式小吃（煎餅粥等），二樓做醫(yī)美（抗衰老、小兒推拿等）。店員說，咖啡可以理解為新零售事業(yè)的一個引流產(chǎn)品，未來真正帶來利潤的，可能還是同仁堂最擅長的老本行。
由于具備“光環(huán)效應”，同時依托“厚重的歷史背書”，這些老字號、老國企在發(fā)展咖啡業(yè)務時，往往打造差異化方面會投入更多成本，帶來的是租金、人力、裝修成本的提升。既沒有形成如星巴克、瑞幸、Manner等連鎖店的規(guī)模效應，又保持著“高姿態(tài)”。
跨界咖啡生意究竟產(chǎn)生多少利潤，值得加個問號。


國字頭、老字號接連進場，帶來咖啡賽道的“神仙新混戰(zhàn)”。
嘗試新業(yè)態(tài)，是企業(yè)多元化經(jīng)營的必經(jīng)之路。從大趨勢來看，要給“國家隊”、“老字號”們點贊。
但想要長久地良性經(jīng)營，需要更成熟的商業(yè)模型和競爭實力。從這一點看，這杯“苦咖啡”似乎還要苦一陣子。

統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜曉夕 視覺｜江飛文章經(jīng)授權轉(zhuǎn)載自餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）