手機瀏覽中華飲品屆
中國飲品快報一個爆品的長紅，除了產(chǎn)品本身的基因外，還需要賦予新的內(nèi)容與形式。
by Kuaibao2021年，檸檬茶備受關(guān)注。品類熱度背后，除了消費市場認可外，更有資本入局的推動。僅2021年，就有多個檸檬茶品牌獲得融資。
1月，廣州丘大叔檸檬茶獲得首輪融資，10天后，廣發(fā)信德、高榕資本追加第二筆融資。
7月，長沙檸季獲得字節(jié)跳動數(shù)千萬A輪融資。
7月，出生湛江的LINLEE（原鄰里）獲得三七互娛數(shù)千萬元獨家投資。
而據(jù)業(yè)內(nèi)消息顯示，包括武漢、北京、成都等多個城市也快速出現(xiàn)多個新檸檬茶品牌，成為商圈的熱點。一時間，搶走不少老牌茶飲品牌的生意。
檸檬茶如疾風般席卷市場之時，品類也在快速創(chuàng)新，升級，進入3.0時代。
01PART ——檸檬茶的3個時代從好喝、好看再到好玩
9月，江蘇昆山.吾悅廣場，一家名為“檸檬失調(diào)”的香水檸檬茶專門店開業(yè)。開業(yè)僅半個月，其營業(yè)額均保持在7000左右。而在這之前，該店位置是另外一個茶飲品牌，其營業(yè)額僅在2000元左右。
據(jù)該品牌創(chuàng)始人楊洋表示，營業(yè)額的提升，有多方面原因。
1、新品牌具有新鮮感，可以實現(xiàn)部分引流。2、檸檬茶品類正火，免去許多市場培育成本。3、借助全新的品牌定位以及新玩法、新渠道，形成與同類品牌的差異化。
這種差異化的產(chǎn)生，則需要通過對于品類，甚至行業(yè)的歷史變革進行分析。
無論是奶茶，還是檸檬茶，大致上分為3個階段，而許多茶飲品牌往往只做對、做好了前2個階段，就已收獲頗豐。
● 檸檬茶1.0時代 好喝（生理需求）無論是從黃檸到青檸，或者是香水檸檬，再或是黃檸+香水檸檬的組合，亦或是通過茉莉綠茶、鴨屎香等茶湯的復(fù)配，檸檬茶經(jīng)營者們在第一階段都在攻克讓飲品更好喝的難關(guān)。
通過風味的變化，以讓消費者感知品質(zhì)與獨特。
雖然好喝是最基礎(chǔ)表現(xiàn)，但要實現(xiàn)，除了研發(fā)端的用心外，還需要在供應(yīng)鏈打造、SOP優(yōu)化等多方面工作上努力，才能實現(xiàn)統(tǒng)一、持續(xù)的好喝。
所以，好喝考驗了不僅茶飲品牌的研發(fā)能力，也有運營的基礎(chǔ)能力。
● 檸檬茶2.0時代 好看（精神需求）2020年開始，我們發(fā)現(xiàn)檸檬茶的外觀有了大變化。
“渣男檸檬茶”的綠色，一改以往檸檬茶通透的外表，有了色澤的變化。而LINLEE杯子上的小黃鴨玩偶，則讓檸檬茶也變得可愛。
可愛、色澤或是杯型的表現(xiàn)，也能讓產(chǎn)品產(chǎn)生一定的辨識度與差異化，相比口感、風味需在嘗試后感知，顏值則能讓消費者在購買前對其產(chǎn)生好感，從而進行消費轉(zhuǎn)化。
這也是“顏值是第一生產(chǎn)力”的內(nèi)核所在。
產(chǎn)品之外的好看，針對服務(wù)的消費用戶進行審美調(diào)研，并輸出適合他們審美的形象，從VI到SI，都是屬于店鋪的產(chǎn)品，讓用戶買單的不僅僅是一杯茶。
● 檸檬茶3.0時代 好玩（靈魂需求）對于好玩，楊洋有自己的理解。
好玩不是加了款有趣的小料，或者是在杯套上加了可以抽獎的涂層，而是對于品牌文化、品牌主張、品牌個性的表達與輸出，屬于靈魂上的碰撞、價值觀的碰撞。也可以翻譯為“心智占領(lǐng)”。
在這一點上，茶顏悅色通過對中式文化的傳承與改良，再到與飲品呈現(xiàn)的結(jié)合，以及有代入感的文案表達，從里到外的將“新中式鮮茶”概念坐實。
為滿足Z時代人群的底層需求，從戰(zhàn)術(shù)打法的落地也需體現(xiàn)：新、奇、怪、美、潮、樂、酷、拽、萌、黑，等關(guān)鍵詞
檸檬失調(diào)將這3個維度結(jié)合，進行了一次檸檬茶品牌的新探索。
02PART ——品牌文化輸出需要先理清邏輯
檸檬失調(diào)，檸檬表示了自己的品類名，失調(diào)則是品牌文化的一個聚焦詞。
在產(chǎn)品上，檸檬失調(diào)細分到香水檸檬，并結(jié)合經(jīng)典、潮流飲品元素加入其中，如：香水檸檬葡萄水果茶、芒果水果茶等，讓檸檬茶的品類多元化，且并不會因為創(chuàng)新讓消費者感到陌生。
為何以香水檸檬為主線，楊洋表示如果以黃檸、或傳統(tǒng)青檸制作，其酸度會影響與其他產(chǎn)品元素的整體口感，難以形成矩陣化。而香水檸檬主要取其香氣，在不影響產(chǎn)品原型的基礎(chǔ)上，使之更為清爽，并獨具一格。
同時，為了體現(xiàn)品牌與當?shù)匚幕年P(guān)聯(lián)度，檸檬失調(diào)推出了不同區(qū)域的限定版產(chǎn)品。以昆山店為例，限定產(chǎn)品為桂花酒釀檸檬茶，蘇州的市花為“桂花”，而酒釀則是當?shù)氐奶禺a(chǎn)，有地域飲食習慣、文化根可循。推出后，銷售占比占到60%。
而在即將開業(yè)的荊州，限定產(chǎn)品則是楊枝甘露香水檸檬（清爽版），從口味上與傳統(tǒng)楊枝甘露有了區(qū)別，突出清爽。在設(shè)計這款產(chǎn)品時，楊洋團隊對荊州美食做了調(diào)查暫時未發(fā)現(xiàn)有能與檸檬茶結(jié)合的元素。
于是決定另辟他徑，根據(jù)市場的反饋，通過對茶飲市場賣出上億杯爆款“楊枝甘露”進行改造，先以爆款的創(chuàng)新用“舊元素，新組合”的概念打入市場。截止發(fā)稿前，他們還在不斷研究測試，會盡快推出更具有荊州區(qū)域感的產(chǎn)品。
類似的文化輸出，只是區(qū)域性拓展的手段。而檸檬失調(diào)的品牌文化內(nèi)核為“失調(diào)”，失調(diào)有兩個指向，一是當代年輕人因飲食、作息習慣產(chǎn)生的生理性失調(diào)，另一種則是工作、生活壓力導致的情緒性失調(diào)。這些失調(diào)，最終會成為槽點展現(xiàn)于生活的方方面面。
檸檬失調(diào)則以此為契機，告知消費者所有的“不爽”都可以通過一杯檸檬茶治愈，于是有了各種引導性的廣告語展示于海報之上，這種海報楊洋遵循視覺入眼、文案入心、邏輯入腦的原則進行設(shè)計。如：人生沒得選，檸檬有得選一口上癮，人間清醒大腦掛機，加冰重啟生活下頭，檸檬上頭……
這些僅是在海報上的靜態(tài)表現(xiàn)也增加了品牌產(chǎn)品的靜銷力，為了更為立體的展現(xiàn)情緒失調(diào)，檸檬茶可治愈的文化內(nèi)核。近期，該品牌借鑒當下年輕人喜愛的“發(fā)瘋文學”在流媒體平臺進行表達。發(fā)瘋文學是指當需要用文字達成某種目的時，給對方一大段類似瓊瑤劇一樣的發(fā)瘋抓狂的說話方式，讓對方感受到你此刻的強烈情緒。而檸檬失調(diào)則將其應(yīng)用到視頻中，每次設(shè)定一個主題進行創(chuàng)作。以下為案例視頻。
綜上所述，品牌文化輸出的邏輯可以概述為：明確主體品類——區(qū)分客戶群/消費場景——找到與品牌屬性相關(guān)的表達方式。
這種邏輯以升級定位中的理論也可以歸納為:
你是什么？有何不同？何以見得?
當品牌文化明確，并做成海報、文案、視頻等表現(xiàn)形式時，如何讓其進行更廣泛的傳播，將決定于消費廣度。而此時，檸檬失調(diào)開始動用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段。而這些手段于“+互聯(lián)網(wǎng)”的開店模式，或?qū)⑹且粋€品類重新煥發(fā)生命力的轉(zhuǎn)折點。
03PART ——“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”開茶飲店有何不同
為了更好理解這兩個概念的區(qū)別，我們需要從楊洋的經(jīng)歷以及檸檬失調(diào)背后的孵化載體“造店星球”說起。
造店星球是一個集產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌設(shè)計等為一體的茶飲品牌服務(wù)平臺。而該項目從創(chuàng)意到落地用了3年。
早期，其團隊通過對開店運營、產(chǎn)品應(yīng)用等矩陣號在抖音上分享并累積了近20萬粉絲，群體主要是茶飲店創(chuàng)業(yè)者。由于其專業(yè)性，許多人詢問是否可以提供相應(yīng)服務(wù)。
而后，楊洋通過整理這些需求，以及茶飲相關(guān)品牌信息，成立了知鳥餐議院，該平臺可以展現(xiàn)各城市茶飲、餐飲品牌的銷售數(shù)據(jù)的排名。這些數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)、開店選址提供了參考標準。
2021年，造店星球推出。僅從小程序上看，該平臺有開店方案、飲品菜單、智能采購、海報兌換、店鋪設(shè)備等多個單元。
值得注意的是，智能采購一欄中，客戶可以通過對某款產(chǎn)品的售賣杯數(shù)進行預(yù)估，輸入數(shù)值后，后臺自動計算出所需原物料的訂貨量，極大降低用戶采購時間和倉儲成本。
除此外，客戶下單后可以根據(jù)訂貨金額產(chǎn)生積分，積分用于換取相應(yīng)產(chǎn)品的海報。造店星球?qū)⒏鶕?jù)客戶的品牌進行l(wèi)ogo等元素的植入。
有了這一系列數(shù)字化工具的搭建，造店星球在對顧客進行開店服務(wù)上則有了一系列不同于傳統(tǒng)茶飲品牌的開店孵化流程。
如：顧客在鎖定自己開店位置后，造店星球團隊會先以知鳥餐議院平臺1500萬+餐飲門店數(shù)據(jù)，對其區(qū)域內(nèi)的熱門品牌進行梳理，找出相應(yīng)競爭對手，并對其產(chǎn)品進行分析。以設(shè)定相應(yīng)的產(chǎn)品菜單與品類，檸檬失調(diào)荊州限定版檸檬茶也動用了該數(shù)據(jù)分析。
而后，客戶則可以根據(jù)門店大小、競爭環(huán)境與造店星球團隊溝通，進行相應(yīng)的門店、海報等設(shè)計，實現(xiàn)品牌的獨特性，以增強競爭力。
在開店前期，門店需先進行商圈內(nèi)潛在客戶的拉新入群借用造店星球營銷工具定時發(fā)放優(yōu)惠免單券，如同商圈商戶或者社區(qū)居民，為后續(xù)社群營銷打下基礎(chǔ)。
同時，造店星球也可以根據(jù)開店者需求為其找到區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的小紅書、抖音博主，在開店前期或后期實現(xiàn)矩陣號的營銷推廣。
據(jù)了解，楊洋目前已完成一個全數(shù)據(jù)化的選址App的開發(fā)。在未來，客戶選址可通過人工智能攝像頭，在其目標店鋪外搜集每天從該店門前所經(jīng)過人群的年齡、衣著、性別等信息，從而根據(jù)對轉(zhuǎn)化率、客單價等元素的設(shè)定，最后得出一份該店鋪是否適合開茶飲店的可行性報告，降低其投資風險。
在戰(zhàn)場流傳一名言“兵馬未動糧草先行”，而在楊洋看來應(yīng)用至當下茶飲創(chuàng)業(yè)就是“門店未開互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用先行”。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，就是指通過平臺應(yīng)用，對門店進行大數(shù)據(jù)選品、人工智能選址、數(shù)字供應(yīng)鏈賦能運營，在定價、人群對標等競爭力進行分析，繼而需要對點單程序、公眾號、社群等宣傳陣地進行建設(shè)。從而保證門店開業(yè)后，能夠快速被消費者感知、接受，并在后續(xù)的經(jīng)營中為日常溝通、復(fù)購贏得更多渠道與機會。
這就是互聯(lián)網(wǎng)+開店的核心所在。
而“+互聯(lián)網(wǎng)”則是在開店籌備階段，一切行為均憑直覺或經(jīng)驗進行，同時僅設(shè)立線下溝通機制，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺、工具的應(yīng)用均在開店后才慢慢完善，對于目前的市場競爭態(tài)勢而言，有可能錯過與消費者建立長期互動的最佳契機。
這種模式的變化并無優(yōu)劣之分，只是目前消費者已經(jīng)形成了從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息，僅是靠傳統(tǒng)打法，難以形成品牌競爭力。
///
造店星球推出6個月以來，目前已在長沙、昆明、常德、武漢、貴陽等7個城市設(shè)立線下教培體驗中心，服務(wù)近900多個門店，楊洋希望團隊通過供應(yīng)鏈數(shù)字化，門店數(shù)據(jù)化先行的經(jīng)營理念，幫助更多茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者以及曾經(jīng)有加盟失敗經(jīng)歷的從業(yè)者優(yōu)化服務(wù)，提高開店成功率。
在未來，他們希望有更多志同道合的茶飲服務(wù)商一起加入，為茶飲行業(yè)新的繁榮、活力提升貢獻一份力量。
