

有人說(shuō),
喜茶是一家被茶飲耽誤的設(shè)計(jì)公司。但在我看來(lái),設(shè)計(jì)只是喜茶的皮膚。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),“究竟什么是皮膚,什么是靈魂”呢?這是喜茶一直在思考的問(wèn)題,并作出了很多探索。創(chuàng)飲Talk深圳站,喜茶品牌代表肖淑琴系統(tǒng)介紹了喜茶是如何“通過(guò)設(shè)計(jì)給品牌注入靈魂的”。通過(guò)分享的內(nèi)容,我們可以對(duì)喜茶的品牌概念有更深理解,并得到一些打造品牌的啟發(fā)。文章略長(zhǎng),值得收藏,值得細(xì)讀。

喜茶品牌代表肖淑琴在創(chuàng)飲Talk深圳站-01-為什么茶飲品牌都要有一個(gè)“靈魂”?為什么喜茶給人很酷的感覺(jué),是怎么做到的?酷是難以琢磨的。為什么喝一杯喜茶,大家覺(jué)得是一件很時(shí)尚,很酷的事情。我們回歸到一些經(jīng)典的品牌。比如蘋(píng)果,在蘋(píng)果沒(méi)有誕生之前,說(shuō)到蘋(píng)果我們可能想到具象的蘋(píng)果。現(xiàn)在講蘋(píng)果和蘋(píng)果三代沒(méi)有想到買(mǎi)了三袋蘋(píng)果,而是手機(jī)第幾代。品牌深入人心之后,完全可以更換消費(fèi)者的心智。像耐克,這個(gè)符號(hào)也是很經(jīng)典的。沒(méi)有這個(gè)符號(hào)之前,我們感覺(jué)這是一個(gè)對(duì)的意思,現(xiàn)在看到這個(gè)符號(hào)代表的是一種運(yùn)動(dòng)的精神。所以回到像喜茶我們這個(gè)LOGO代表的是什么,在消費(fèi)者心智當(dāng)中占領(lǐng)什么樣的位置?這是我們一直在思考和圍繞這個(gè)核心,開(kāi)始去做的品牌。最終,喜茶定位為四個(gè)關(guān)鍵詞,酷、靈感、設(shè)計(jì)、禪意??崾窍胍磉_(dá)的感覺(jué),也是我們的一種態(tài)度。靈感和設(shè)計(jì)是我們很本質(zhì)、很核心的內(nèi)容。禪意是我們整個(gè)產(chǎn)品的核心文化。
先為品牌找到一個(gè)靈魂我們做的是茶,但回歸到產(chǎn)品,是茶葉,做的是原葉茶。茶本身是一個(gè)有文化的東西,古時(shí)候都是喝酒或者喝茶激發(fā)靈感,都是讓人放松。定義為這四個(gè)關(guān)鍵詞,既是我們想要做的事情,也是我們成功的關(guān)鍵所在,更是源于茶文化的一個(gè)核心。接下來(lái)講的例子,我們是怎么把這些理念、概念傳遞給消費(fèi)者。因?yàn)檫@幾個(gè)詞,它都沒(méi)有特別的具像,都是抽象。正是因?yàn)槌橄?,所以更能夠有更多的表達(dá),不會(huì)被拘泥于某一種事情。-02-公眾號(hào)不是為了宣布打折消息,而是品牌的線(xiàn)上部分前兩周我們剛剛出了火鍋包,選擇跟電臺(tái)巷合作,并不是非常主流,但是在年輕人心中非常流行。
緊跟年輕潮流跨界并不是刻意追尋多大體量的品牌,更多是跟我們調(diào)性相一致或者是用戶(hù)群比較相似的品牌,能夠做一些有創(chuàng)意的事情。給大家看一個(gè)數(shù)據(jù),新榜去年做了一個(gè)統(tǒng)計(jì),在餐飲行業(yè)的新媒體影響力里,喜茶排到第四名,前三名都是外資企業(yè)。他們進(jìn)入中國(guó)可能都有十來(lái)年的時(shí)間,并且他們都已經(jīng)有上千家的門(mén)店。而喜茶有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)到現(xiàn)在已經(jīng)三年的時(shí)間,我們公眾號(hào)閱讀量是50萬(wàn)以上,有一些爆款甚至更高。每一篇公眾號(hào),每一個(gè)文章和風(fēng)格都是迥異,這是我們?cè)诒磉_(dá)靈感和設(shè)計(jì)的一個(gè)過(guò)程。設(shè)計(jì)不僅為了好看,一定是和你想要表達(dá)的目的相關(guān)聯(lián)。比如奶糖波波是六一兒童節(jié)的限定,用了插畫(huà)的風(fēng)格,包括用了復(fù)古的感覺(jué)。
具有時(shí)代回憶的創(chuàng)新有一個(gè)年代感就有一個(gè)代入感,設(shè)計(jì)是很好的東西,把氛圍和回憶可以勾勒出來(lái)。這個(gè)是文字很難夠去實(shí)現(xiàn)的部分,我們用設(shè)計(jì)給傳遞出來(lái),所以我們?yōu)槭裁醋⒅卦O(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)不僅是畫(huà)了一幅畫(huà),包括整體的氛圍感覺(jué)、用的底色、字體。以前,可能會(huì)局限于一種字體,但是現(xiàn)在公眾號(hào)上,文章字體和設(shè)計(jì)風(fēng)格都會(huì)統(tǒng)一起來(lái)。我們?yōu)榱艘黄恼?,覺(jué)得某一種字體跟這篇文章的設(shè)計(jì)非常搭,會(huì)買(mǎi)這種字體的版權(quán),還會(huì)自己設(shè)計(jì)這種字體。比如像荔枝的文章,我們當(dāng)時(shí)想自己用毛筆字手寫(xiě)字體呈現(xiàn)復(fù)古的中國(guó)風(fēng),后來(lái)覺(jué)得創(chuàng)作不滿(mǎn)意,又購(gòu)買(mǎi)了一款字體。不僅設(shè)計(jì)字體,個(gè)文案包括設(shè)計(jì)整個(gè)物料,都要有一個(gè)非常鮮明的主題。比如520做的這一篇推文,是小劇場(chǎng)的形式,想到520是非常有畫(huà)面感、情感的,我們選用了模特也是一男一女的互動(dòng),有聯(lián)名的禮品。我們想通過(guò)公眾號(hào)的表達(dá),去傳遞喜茶不僅是一杯茶,而是伴隨在你生活中的方方面面。所以520這一篇的設(shè)計(jì),包括服裝、妝容,每一次都會(huì)有考慮。每一篇模特選的臉的樣子、穿著都會(huì)重新做一個(gè)定義,符合整體的風(fēng)格。
從產(chǎn)品到宣傳風(fēng)格的整體定義我們要自己的門(mén)店有自己的風(fēng)格,包括做動(dòng)圖電子屏的海報(bào),讓它有更多生動(dòng)和科技感。我們每一款產(chǎn)品都有匹配這一類(lèi)的設(shè)計(jì)。所以這一整套下來(lái),包括物料、手提袋,都會(huì)讓你的形象越來(lái)越鮮明,不僅是在線(xiàn)上看到,手上拿到的,或者是線(xiàn)下在門(mén)店拿到電子海報(bào),都慢慢讓品牌的產(chǎn)品形象越來(lái)越深入。在武漢開(kāi)首店的時(shí)候,我們嘗試用粗線(xiàn)條的風(fēng)格,也是去年比較流行的風(fēng)格。粗線(xiàn)條的插畫(huà)風(fēng)格,顏色飽和度比較高,可以讓整個(gè)畫(huà)面更年輕、更有活力一些。同一種風(fēng)格,還會(huì)細(xì)分,細(xì)分的特點(diǎn)跟它的產(chǎn)品做一些結(jié)合。比如說(shuō)像素風(fēng),芋泥波波茶最底層是顆粒感,除了芋泥波波,我們特殊處理芋泥,口感更豐富。所以我們?cè)O(shè)計(jì)了像素風(fēng),一個(gè)一個(gè)顆粒拼湊出一個(gè)圖畫(huà),想到一個(gè)一個(gè)顆粒又想到游戲化,這個(gè)是我們整個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程。
像素感的芋泥波波設(shè)計(jì)我們拿到一篇推文,公眾號(hào)不是一個(gè)宣布打折的信息,或者讓大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的地方,我們把它當(dāng)做一個(gè)品牌的線(xiàn)上部分。每天來(lái)到你們店的客人是非常有限的,你的消費(fèi)者不一定每次都可以光顧你的門(mén)店,那他從哪里來(lái)了解呢?更多是從線(xiàn)上了解。所以,線(xiàn)上線(xiàn)下同等重要,我們把公眾號(hào)包括其他新媒體,當(dāng)做是我們品牌的線(xiàn)上部分,也要承載著靈感庫(kù)的功能所在。每一次發(fā)公眾號(hào),并不是當(dāng)成一個(gè)任務(wù)。一個(gè)月要發(fā)四次推文,我們更多地是發(fā)活動(dòng)、開(kāi)的新店,其實(shí)這只是一個(gè)內(nèi)容的契機(jī)?;谶@樣的出發(fā)點(diǎn)做公眾號(hào),核心是傳遞品牌的酷、靈感、設(shè)計(jì)、禪意。-03-喜茶如何通過(guò)設(shè)計(jì),為品牌注入靈魂?

主題鮮明,風(fēng)格多變一篇推文下來(lái),整體的設(shè)計(jì)和整體感覺(jué)主題非常鮮明,要注意的細(xì)節(jié)很多。比如推多肉粉荔,為了這篇推文買(mǎi)這個(gè)字體的版權(quán),甚至我們臨摹毛筆字去設(shè)計(jì),后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)字體會(huì)更好一些。還有我所講的粗線(xiàn)條的風(fēng)格,是為了做武漢第一家店的推文做的設(shè)計(jì)。武漢想到黃鶴樓,就會(huì)想到樓,菱角的部分非常線(xiàn)條化。所以我們想到,當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣?,建筑的特色,加上設(shè)計(jì)的結(jié)合,就想到用這種風(fēng)格去做。
線(xiàn)條化的設(shè)計(jì)做完之后這種風(fēng)格,其實(shí)可以表達(dá)更年輕,而且用的顏色豐富,可以彌補(bǔ)一些照片所不能帶來(lái)的缺陷。后來(lái)把粗線(xiàn)條的風(fēng)格抽離出來(lái),在喜茶熱麥完全沿用粗線(xiàn)條的風(fēng)格,這種風(fēng)格給人一種更年輕、更活潑,創(chuàng)造能力更強(qiáng)。它也可以很好地去做一些動(dòng)圖,變成動(dòng)畫(huà)的感覺(jué),應(yīng)用更蠻廣,視覺(jué)沖突和印象更深,所以風(fēng)格在不斷延續(xù)。創(chuàng)作的時(shí)候,并不是每一次跟以前都截然不同,我們會(huì)做一些嘗試,有一些嘗試會(huì)發(fā)現(xiàn),這個(gè)效果還不錯(cuò),就可以往深了挖,也有一些更細(xì)分的東西。CEO聶云宸曾經(jīng)講過(guò),產(chǎn)品的研發(fā)是帶著腳拷跳舞。研發(fā)是無(wú)邊無(wú)界,但是創(chuàng)新是可以隨便發(fā)揮,不會(huì)受到太多的束縛,是非常快樂(lè)的一件事情。

從文字、圖片等細(xì)節(jié),融入品牌DNA第一次跟全國(guó)的喜茶粉絲去推薦一款產(chǎn)品,不僅要說(shuō)它的產(chǎn)品如何,更應(yīng)該讓它的視覺(jué)上也有喜茶的風(fēng)格所在。比如,咖啡產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是怎么樣,想給大家?guī)?lái)是什么樣的沖突?我們的咖啡不是那種傳統(tǒng)意式咖啡,也要有喜茶的元素,比如咖啡也放入波波,加入很多過(guò)往喜茶成功的元素融入進(jìn)去,也有喜茶的DNA。所以,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們?cè)趺醋??如果不是意式咖啡,設(shè)計(jì)也不應(yīng)該是那種風(fēng)格,應(yīng)該要有喜茶的風(fēng)格,應(yīng)該有沖突感。我想到去年嘗試的港式風(fēng)格,很多人想到咖啡不會(huì)想到港式風(fēng)格,所以我們?cè)谙?,為什么不可以嘗試這種風(fēng)格呢?所以我們用了港式的風(fēng)格,包括杯套用了白色、藍(lán)色、紅色經(jīng)典的組合;拍照上,還原港式,搭的景是香港地鐵站;整體的用色、字體顏色,也詮釋復(fù)古港式風(fēng)。設(shè)計(jì)可以給產(chǎn)品帶來(lái)一個(gè)全新的心智,是非常有價(jià)值和意義的。
復(fù)古與潮流的結(jié)合最開(kāi)始為什么會(huì)做港式的風(fēng)格,我們第一次在香港開(kāi)店,如果只是平淡寫(xiě)來(lái)到香港是一個(gè)普通的做法。我們想怎么可以讓大家的印象和心智會(huì)更能夠理解這個(gè)事情,我們還是會(huì)用到更鮮明的設(shè)計(jì)。我們當(dāng)時(shí)想到會(huì)去抽離整個(gè)香港,如果是復(fù)古的港式風(fēng),用上一些經(jīng)典的元素和印跡。我們用了堆積感,堆滿(mǎn)了密密麻麻的東西。去到香港的時(shí)候,常常可以看到他們的招牌,其實(shí)就是這樣的,招牌密密麻麻堆積在一起。我們從這個(gè)里面抽離了一些意向、堆積的感覺(jué),字體,還有香港的一些印象:巴士站、香港碼頭。把這些東西都通過(guò)設(shè)計(jì)詮釋出來(lái),有一些模特的照片,到碼頭拍攝,都是還原或者喚醒對(duì)香港的記憶。包括我們做的周邊,第一次用了蛇皮袋的感覺(jué)。風(fēng)格,可以有方方面面的表達(dá),不僅是設(shè)計(jì)、意向,甚至包含消費(fèi)者拿到的材料。我們會(huì)想到用什么樣的材料去詮釋港式風(fēng)格,包括上面的字體。
全方位打造整體風(fēng)格每一篇文章都會(huì)有一些圖片,都可以看到非常多的模特圖片。我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn),圖片非常重要。我們拿到一篇做創(chuàng)作的內(nèi)容,想好整體的風(fēng)格和定位,之后會(huì)盡快約設(shè)計(jì)師、模特做圖片的創(chuàng)作。為什么圖片很重要?因?yàn)橐黄恼孪聛?lái),第一印象就是圖片,整體的感覺(jué)、調(diào)性、氛圍都是通過(guò)圖片去定義、沖擊給消費(fèi)者的。在整個(gè)排版的設(shè)計(jì)上,是為了強(qiáng)化主題,通過(guò)設(shè)計(jì)第一印象傳遞出來(lái)的,就是圖片。在文字方面,我們?cè)诹η蟾?jiǎn)。我們看一些奢侈品牌,他們?cè)趺醋龉娞?hào),包括平常怎么做宣傳。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們非常注重圖片的感覺(jué),會(huì)注重靈感的來(lái)源。所以在公眾號(hào),我們用盡量少的文字去表達(dá),會(huì)更多的去講到我們的靈感來(lái)源在哪。整體的話(huà),我們是會(huì)把每一篇文章,當(dāng)做一件藝術(shù)品去創(chuàng)作,因?yàn)橐粋€(gè)月只有四條,所以我們很珍惜每一次能夠創(chuàng)作的過(guò)程,一直當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)創(chuàng)作一篇公眾號(hào)的推文。所謂藝術(shù)品就是非常精細(xì),考慮得非常細(xì)節(jié)。不僅是圖片,小到要用什么樣的字體我們都要斟酌很久。圖片上用到的道具、背后的背景用什么樣的顏色,我們都要考慮。

設(shè)計(jì)是皮膚,品牌內(nèi)核才是靈魂品牌的感覺(jué)到底如何去傳遞呢?我們回到日本的一些品牌,你會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)或者是無(wú)印良品,如果去掉LOGO,你也知道這是一個(gè)日本的品牌,這種感覺(jué)是很強(qiáng)烈的。那一個(gè)品牌的靈魂到底是什么?大家看到這個(gè)東西,會(huì)說(shuō)這個(gè)東西很日式,很日本,究竟什么是很日本?這個(gè)是我們一直在深思的,究竟什么是皮膚,什么是靈魂?皮膚是可以換的設(shè)計(jì),真正的靈魂、內(nèi)在究竟是什么?日本的東西,可能會(huì)比較簡(jiǎn)潔,包括會(huì)用到很多直角的東西。所以你會(huì)感覺(jué)上它其實(shí)是很日本,但是日本也有很多具像的表達(dá),像木屐或者是假山,這種只是皮膚。喜茶也是這樣的,它的核心是什么?核心回到我最前面講的,酷、靈感、設(shè)計(jì)、禪意,所以看我們的門(mén)店,整體的感覺(jué)一定是非常極簡(jiǎn),不會(huì)過(guò)于復(fù)雜。我們要茶文化年輕化。講到茶文化是比較傳統(tǒng),如果是皮膚的話(huà),會(huì)想到紅木家具,你感覺(jué)是中國(guó)文化的代表元素,其實(shí)只是皮膚而已。如果你這樣定義這樣的話(huà),會(huì)讓你的品牌無(wú)法發(fā)揮,因?yàn)檫^(guò)于具像。但是茶文化的年輕化,我們其實(shí)有更多新的表達(dá)。我們以前會(huì)講一些主題店,黑金店或者是白日夢(mèng)計(jì)劃店,我們現(xiàn)在會(huì)把店型做一些升級(jí)。所以我們?cè)诒磉_(dá)自己的設(shè)計(jì)和靈感的時(shí)候,不僅是拘泥于空間的設(shè)計(jì),還會(huì)通過(guò)創(chuàng)新的獨(dú)立產(chǎn)品或者區(qū)域,把靈感詮釋出來(lái)。 這是深圳的一家店,在中心城,這個(gè)店是標(biāo)準(zhǔn)店。我們并沒(méi)有賦予一個(gè)主題,但會(huì)跟標(biāo)準(zhǔn)店既同又有不同,相同給你感覺(jué)大方、極簡(jiǎn)。不同我們會(huì)用到一些裝置和意向,比如說(shuō)有一個(gè)半圓,放在那個(gè)地方,想要表達(dá)的是什么?
深圳中心城店表達(dá)的是時(shí)間。古文化的精髓有很多,時(shí)間就是一個(gè)方面,方或者是圓都是文化的精髓,在我們的空間當(dāng)中會(huì)表達(dá)文化出來(lái)。前面看到這個(gè)圖,有一個(gè)圓,戛然而止,其實(shí)想要表達(dá)的是時(shí)間突然靜止的感覺(jué)。做這樣的表達(dá),用到的一些材料上有不同,可以看到顏色的變化,包括桌椅、地板、顏色都會(huì)更高級(jí)一些。我們想整體的感覺(jué)和之前的標(biāo)準(zhǔn)店有一些升級(jí),它可以是輕奢的感覺(jué)。空間跟公眾號(hào)一樣,每一次有一個(gè)空間,如果不好好做設(shè)計(jì),變成非常復(fù)制化的標(biāo)準(zhǔn)店也依然不差,也可以受歡迎。但是我們既然有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者來(lái)到門(mén)店,感受品牌的文化,為什么不把也當(dāng)做一個(gè)藝術(shù)品去創(chuàng)作呢?但很多人會(huì)為我們擔(dān)心,空間做這么多嘗試,首先設(shè)計(jì)費(fèi)很貴,其次會(huì)不會(huì)讓別人不記得你?覺(jué)得喜茶究竟是什么?我們不會(huì)有這樣的困惑,因?yàn)楹诵氖遣蛔兊模覀儌鬟f的都是古文化。用年輕化的方式,用設(shè)計(jì)去表達(dá),整體感覺(jué)都是極簡(jiǎn)的,你今天走進(jìn)任何一家喜茶店,如果把LOGO去掉,不會(huì)誤以為走進(jìn)星巴克。這就是我前面講的,皮膚是什么,靈魂是什么?這些東西很難去具像,又可以不斷去表達(dá),占領(lǐng)到消費(fèi)者的心智。這個(gè)是在新加坡克拉碼頭的一家店,這家店用了很多燈,我們希望燈的感覺(jué)可以照亮、指引大家前行回家這樣一個(gè)意向所在,這個(gè)店又正好在克拉碼頭。
新加坡店我講的這些例子,都在說(shuō)明我們到底是怎么去構(gòu)思創(chuàng)想的。最后用設(shè)計(jì)把它落地出來(lái),給消費(fèi)者帶來(lái)這些印象。-04-結(jié)語(yǔ):用品牌打造壁壘品牌的累計(jì)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程,并且品牌很難具像化,如果你的品牌是酷的,是靈感、禪意,很難具像講某一個(gè)東西是酷的,但是整體的感覺(jué)需要不斷累計(jì)、不斷詮釋?zhuān)趴梢哉嫉较M(fèi)者的心智。這個(gè)更多是壁壘,壁壘不僅體現(xiàn)在好的產(chǎn)品上,如果僅僅只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌,你就是一個(gè)單店模式,你每一次開(kāi)一家新的店,可能就是要從零開(kāi)始。但有了品牌,就會(huì)不一樣。品牌是可以留下來(lái)的東西,打造自己的品牌和印跡,占領(lǐng)消費(fèi)者心智,是非常有意義的事情。
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