星巴克：換紅色杯子到底能提升多少銷量？

從1997年開始星巴克每到假日季節(jié)就會(huì)更換門店內(nèi)的白色紙杯，這已經(jīng)成了圣誕節(jié)將要到來的一個(gè)標(biāo)志。不過它最終無非是想讓你再買杯咖啡而已。


為什么星巴克要在這個(gè)時(shí)候換上紅色杯子?
與其說星巴克為這只杯子興師動(dòng)眾，倒不如說它是對(duì)所謂的“假日季節(jié)”很是看好。
這可是美國人一年當(dāng)中最期待的一段時(shí)間，悠閑假期和從四面八方涌來的祝福讓整個(gè)國家興奮起來，并消費(fèi)更多。再?zèng)]有比這更讓零售公司期待的時(shí)間段了。2014年的假日季節(jié)——截至12月28日的第四財(cái)季——星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元。而后面那個(gè)財(cái)季它的銷售數(shù)字便少了2億美元。
這家公司會(huì)提前一年去門店或在線上研究，下一年的圣誕假期究竟什么會(huì)讓星巴克愛好者興奮，又能讓那些不習(xí)慣每日攝入咖啡因的人買一杯咖啡。每年假日季節(jié)星巴克都會(huì)推出不同的消費(fèi)卡片、主題馬克杯、星巴克圣誕小熊和特別的圣誕版咖啡豆。
為什么是紙杯讓人印象深刻?
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的營銷渠道。那些通勤的城市上班族群或者閑來無事拿著一杯咖啡走來走去的人，不管是否愿意，都成為了它的流動(dòng)廣告。可口可樂從2012年開始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的昵稱或俗不可耐的歌詞;世界杯期間百事可樂把贊助球星的肖像印在了產(chǎn)品上。
霍華德也曾猶豫過。星巴克的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)部門在紙杯方案上曾持有不同意見。市場(chǎng)部門拿出的方案是經(jīng)典的白色紙杯配上特殊印制的銀色圣誕元素。他在一次會(huì)議之后，曾決定使用市場(chǎng)部門的創(chuàng)意。但那個(gè)時(shí)候紅色紙杯已經(jīng)開始運(yùn)往北美不同的星巴克門店了。時(shí)間還是沒趕上。銀白色紙杯在印制上也沒能立即呈現(xiàn)滿意的效果，紅色方案得以最終推行。


一個(gè)紅色紙杯能帶來什么實(shí)質(zhì)銷量嗎?
星巴克才不是要賣這個(gè)紅色紙杯。它更希望你賣它在這個(gè)假日季節(jié)推出的三款特殊咖啡飲料。
往往隨著紅色紙杯的上市，它還會(huì)推出3款特殊咖啡。今年在中國推出的是意式圣誕拿鐵、蔓越莓白巧克力摩卡還有太妃榛果拿鐵—如果從名字上看不出到底是什么的話，其實(shí)它們就是加了特殊糖漿、奶油和碎果粒之類的東西。店員會(huì)向你推薦，然后告訴你這3款飲品過季就會(huì)被下架，宣傳畫上它們也是紅色紙杯配合。
這3款咖啡才是紅色紙杯的“最佳伴侶”，因?yàn)樗鼈兪钦麄€(gè)菜單上最貴的咖啡飲料了——它們的最終任務(wù)不是陪你歡度圣誕，而是讓這季財(cái)報(bào)上的營業(yè)收入和利潤率保持漂亮的數(shù)字。
梅根?凱思琳(Meghan Kathleen)就沒忍住。她的辦公室位于紐約曼哈頓，紅色紙杯在美國上市的那天她在出門上班前告訴自己不能走進(jìn)星巴克?！肮咎峁┝嗣赓M(fèi)的咖啡，我為什么要花幾美元去星巴克買一杯香草拿鐵呢?”她在博客上這么寫道。
地鐵在中央車站(Grand Central)停下，凱思琳下了車加入通勤的人流，路過那家常去的星巴克時(shí)她徑直走過。差點(diǎn)點(diǎn)就成功了?？上吹搅思t色紙杯，“我放縱了自己一次?！辈贿^她沒有買拿鐵，只點(diǎn)了一杯最小杯的美式咖啡，“老實(shí)說，還真的是因?yàn)檫@個(gè)紅色杯子?！?br />改個(gè)產(chǎn)品包裝有啥了不起的?
改變一個(gè)產(chǎn)品包裝的顏色確實(shí)沒啥了不起的。不過與消費(fèi)者建立起了這么有黏性的關(guān)系，顯然是其他小型公司所覬覦的。
這需要時(shí)間和品牌影響力為基礎(chǔ)，想想這個(gè)紅色杯子從1997年就開始推行，被人們拿來拿去在街上走了18個(gè)冬天。就好像每到六一兒童節(jié)大家就會(huì)跑到麥當(dāng)勞吃一頓開心樂園餐一樣。雖然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是經(jīng)典就是經(jīng)典。營銷者不是最愛拿歷史講故事嗎?
眼下在咖啡這個(gè)市場(chǎng)中星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。一家誕生于舊金山叫做Blue Bottle的精品咖啡店正受追捧。它擁有標(biāo)志性的藍(lán)色紙杯。不過只有星巴克這樣門店網(wǎng)絡(luò)密集、品牌形象已經(jīng)建立的公司，處理這樣的營銷活動(dòng)時(shí)才更加得心應(yīng)手，消費(fèi)者也更容易買賬。


節(jié)日營銷從來都是為了吸引消費(fèi)而已
當(dāng)然也不是沒有爭(zhēng)議。今年假日紙杯的設(shè)計(jì)就讓一群忠實(shí)的基督教徒憤怒。因?yàn)樯厦嫔倭嗽S多圣誕元素，他們甚至在Twitter上自發(fā)抵制星巴克。
不過也別太認(rèn)真了，圣誕節(jié)的樂曲響起的時(shí)候，你還真的拿著紅色杯子慶祝?發(fā)完朋友圈或者Twiiter它們就被扔進(jìn)了垃圾桶里。
本質(zhì)上紅色杯子和百貨公司的圣誕折扣一樣，節(jié)日營銷從來都是為了吸引消費(fèi)而已。只有消費(fèi)者在自得其樂。
（來源：第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：牙韓翔）