手機(jī)瀏覽中華飲品屆
第一家是越賣(mài)越貴的西貝，近幾年西貝的客單價(jià)一直在上漲，從50-60塊到80-90塊，可還是有很多人心甘情愿排長(zhǎng)隊(duì)等餐。
漲價(jià)的日子里，西貝年?duì)I收從5個(gè)億增長(zhǎng)到21億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%。
第二家是越賣(mài)越便宜的外婆家，琳瑯滿目的菜單，人均30、40塊的價(jià)格，比起幾年前還要實(shí)惠。
外婆家有一道3塊錢(qián)的麻婆豆腐，開(kāi)業(yè)十幾年從未漲過(guò)價(jià)。雖然價(jià)格低，但外婆家的單店年?duì)I收都在千萬(wàn)以上，并且每年還在以30%-40%的驚人速度攀升。
01為什么西貝對(duì)漲價(jià)有恃無(wú)恐？
很多餐飲人都有這樣的體會(huì)：不敢隨便漲價(jià)，即使各種成本都在上漲，也要撐到無(wú)法再撐下去的時(shí)候再小心翼翼調(diào)整價(jià)格。
那為什么西貝就有底氣漲價(jià)呢？
而且西貝的漲價(jià)已然在網(wǎng)上引起粉絲吐槽，但他們依舊我行我素。
背后的原理就在于：價(jià)格是一個(gè)品牌的頂層設(shè)計(jì)，賈國(guó)龍打造西貝這個(gè)品牌的目的就是要實(shí)現(xiàn)高價(jià)格。
從顧客角度來(lái)看，他們是通過(guò)價(jià)格看價(jià)值的，這跟餐飲老板的思維恰好相反。做老板，習(xí)慣根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)格：好東西要賣(mài)得貴一點(diǎn)。但顧客是反過(guò)來(lái)的：貴的東西就是好的。
比如168元/份的雕爺牛腩面和30元/份的普通牛腩面免費(fèi)放到顧客面前，他們肯定會(huì)選前者——經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中，顧客都是通過(guò)價(jià)格看價(jià)值的。
為印證顧客“貴的就是好的”這種思想，西貝可謂是內(nèi)功外功兼修，不偷懶、不取巧，下足了功夫：
小而美的店面、少而精的菜單；邀請(qǐng)全世界的大廚和美食家參與西貝菜品研發(fā)；搭建西貝傳統(tǒng)手工美食大師平臺(tái)；打造精益求精的優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)體系。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，從2012年《舌尖上的中國(guó)》“黃饃饃進(jìn)城開(kāi)賣(mài)”到2014年《舌尖2》后600萬(wàn)買(mǎi)斷“張爺爺?shù)氖止た招膾烀妗?，再到西貝莜面走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，這一套組合拳下來(lái)，不僅賺足了眼球，也讓顧客感覺(jué)這錢(qián)花得值。
這就是西貝敢一直漲價(jià)的原因所在——客戶體驗(yàn)超過(guò)預(yù)期。顧客其實(shí)并不在乎花了多少錢(qián)，如果就餐體驗(yàn)不好，50塊錢(qián)都覺(jué)得不值；如果體驗(yàn)好，500塊都是超值的。
同理，外婆家天天排隊(duì)也是因?yàn)轭櫩偷捏w驗(yàn)超過(guò)了預(yù)期。
02外婆家為什么要把低價(jià)進(jìn)行到底？
與西貝的高價(jià)截然相反，外婆家掌門(mén)人吳國(guó)平曾說(shuō)，
你花錢(qián)買(mǎi)一張3萬(wàn)元的意大利沙發(fā)放在包廂里，或者用50萬(wàn)年薪請(qǐng)了釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的大廚坐鎮(zhèn)，對(duì)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。只有顧客眼中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。
1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、蔥花肉每盤(pán)15元……通過(guò)菜單可以發(fā)現(xiàn)，低價(jià)是外婆家的一道殺手锏。
除了低價(jià)，外婆家還有兩大絕招：環(huán)境和服務(wù)。
華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫(huà)……這種優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境再加上店內(nèi)“人工+智能”的服務(wù)，外婆家就這樣給自己塑造了一個(gè)“低價(jià)不掉價(jià)”的形象。
所以說(shuō)，和西貝一樣，在外婆家就餐，客戶體驗(yàn)也超過(guò)了預(yù)期。天天排長(zhǎng)隊(duì)，全國(guó)近百家店每店一年?duì)I收超千萬(wàn)也就不難解釋了。
很多人一直質(zhì)疑外婆家的盈利能力：價(jià)格定那么低，利潤(rùn)從哪里來(lái)？在這里我分析兩點(diǎn)：
因?yàn)閮r(jià)格便宜，原料消耗大、需求大，外婆家所有原材料都外包給了供應(yīng)商。
供應(yīng)商負(fù)責(zé)將洗凈、切好、包裝了的菜和醬料送到配送中心，外婆家由此獲得了幾大優(yōu)勢(shì)：
采購(gòu)成本低，比如單店一斤白菜采購(gòu)價(jià)2元，而外婆家可能只要5毛；后廚人員數(shù)量減少；無(wú)須大廚，只需熟練的操作工就可以了；節(jié)約了廚房面積就等于解放出更多營(yíng)業(yè)面積。
低價(jià)帶來(lái)了高翻臺(tái)、高人流，很多商場(chǎng)主動(dòng)提供租金只有市場(chǎng)行情1/5的店面給了外婆家。
03兩者成功根本：超出顧客預(yù)期什么是“超出顧客預(yù)期”？
顧客預(yù)期就是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。那么“超過(guò)顧客預(yù)期”顧名思義就是指“比滿意更滿意”。
有了“超過(guò)顧客預(yù)期”這個(gè)概念，就不難理解西貝、外婆家天天排隊(duì)，顧客趨之如騖的原因了。長(zhǎng)期以來(lái)西貝給人塑造的品牌形象是“小貴大驚喜”，而外婆家給人的印象就是“低價(jià)不掉價(jià)”。
同理，海底撈的菜品口味并不是最好的，但它提供了超出顧客預(yù)期的服務(wù)，讓你不得不對(duì)殷勤為你服務(wù)的小哥點(diǎn)贊。而就憑這一點(diǎn)，你會(huì)愿意再來(lái)，也愿意為服務(wù)買(mǎi)單 。
而沃爾瑪則是直接把“永遠(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”定為自己的發(fā)展理念。
成功的企業(yè)，背后的邏輯總是驚人的一致。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)來(lái)源|鋪鋪旺編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
找原料，請(qǐng)點(diǎn)擊下方LOGO
