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中國(guó)飲品快報(bào)當(dāng)我們做感恩顧客的活動(dòng)時(shí)，如果活動(dòng)對(duì)誰都有效，或許那只是一次“清倉(cāng)大處理”。
by Kuaibao8月11日，10：11分，我的手機(jī)里下載并安裝了“小米商城”。
驅(qū)使我這樣做的原因，只有一個(gè)，雷軍在“小米手機(jī)發(fā)布10周年”的發(fā)布會(huì)上高調(diào)并真誠(chéng)的宣布，將向第一批購(gòu)買小米手機(jī)的18.46萬名用戶，贈(zèng)送1999元紅包，共計(jì)3.7億元。
這與我有何關(guān)系？
這與茶飲業(yè)，又有何關(guān)系?
有，真的有！
01PART ——小米實(shí)力寵粉背后
雷軍為何要派3.7億紅包？
在小米筆記中，他用文字這樣敘述，以下為全文：
十年前的今天，我一直忐忑不安：小米手機(jī)第一代，定價(jià) 1999元，只在網(wǎng)上銷售，并且沒有任何線下體驗(yàn)店，能賣得動(dòng)嗎？不可思議的事情發(fā)生了：8月16日發(fā)布，9月13日首發(fā)，第一次預(yù)訂量就高達(dá)30萬臺(tái)。真的太瘋狂了，遠(yuǎn)超了我們的想象。當(dāng)時(shí)的小米，連滾帶爬干了三個(gè)多月，到了12月17日，才完成了首批所有訂單。
我們最近仔細(xì)統(tǒng)計(jì)了一下，耐心等了我們幾個(gè)月并支付完尾款的用戶，高達(dá) 18.46萬人。1999元，18.46萬臺(tái)，3.7個(gè)億，這是我們創(chuàng)業(yè)收到的第一筆款。
有了這一筆收入，我們滾動(dòng)發(fā)展，才有了今天的世界500強(qiáng)，才有了今天的全球第二！在小米手機(jī)十周年這個(gè)特別的日子，我還想做一件特別的事情。我跟大家商量：能不能把小米手機(jī)首批用戶的購(gòu)機(jī)款全部退了？
啊，3.7億，全退了？這是一筆不小的數(shù)字。
我跟同事們說，當(dāng)年大家的這3.7億，是小米成長(zhǎng)路上的第一滴水、第一縷陽光。沒有用戶的支持，就不會(huì)有今天的小米。用戶的心，是永遠(yuǎn)無法用金錢來衡量的！
我們正式?jīng)Q定：向小米手機(jī)首批18.46萬用戶，每人贈(zèng)送1999元紅包！
現(xiàn)在開始，我想誠(chéng)摯地邀請(qǐng)所有小米手機(jī)首批用戶，回到小米商城，輸入"小米手機(jī)十周年"，領(lǐng)取這份心意。這個(gè)紅包，在8月16日當(dāng)天，可以在小米商城買任何東西，沒有任何門檻，沒有任何套路。
1999元紅包，代表了小米三萬六千名員工感恩的心！我們會(huì)永遠(yuǎn)感恩所有幫助過我們的米粉朋友們和合作伙伴們！
內(nèi)容大家仔細(xì)去感受，我是覺得深情款款。
看完后的第一反應(yīng)是，小米是暖男。第二反應(yīng)是下載一個(gè)“小米商城”，試試運(yùn)氣能不能夠得到紅包。當(dāng)然結(jié)果很令人”失望”，因?yàn)槲也皇切∶资謾C(jī)用戶，更不是第一代用戶，這個(gè)紅包我沒份。
一瞬間，我的腦海里閃現(xiàn)一個(gè)念頭——果然優(yōu)秀都是別人家的。也在考慮下次換機(jī)，是不是應(yīng)該是小米了。
此時(shí)，我由路轉(zhuǎn)粉。
第一個(gè)問題，在這里我們有了答案。但這又與茶飲何關(guān)，我們接著說。
02PART ——小米給茶飲人的3個(gè)啟發(fā)
先說一個(gè)題外話。
大概3年前，一位茶飲連鎖老板說，自己的第一個(gè)“加盟商”是一位來自成都的女生，當(dāng)時(shí)收取了人家5000元的技術(shù)培訓(xùn)費(fèi)，但后面人家并沒來學(xué)。他一直想找到這位女生，把錢退還。
如果按照小米的操作手法，我在想，這家如今已在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)牟栾嬈放仆耆梢栽诠娞?hào)發(fā)文，標(biāo)題可以是：尋找XX（品牌名或創(chuàng)始人的名字）的“初戀”，將品牌與這位女生的故事講述一遍，并希望她能夠現(xiàn)身。
至于是退款，還是為她開一家專屬命名的店，這就需要品牌方自己腦洞了。
好，我們接著說小米給茶飲人的啟發(fā)。
01 | 讓別人家的客戶羨慕你的粉絲
在微博，我們經(jīng)?？吹竭@樣一種話題，某偶像給他的粉絲送了奶茶。以前是粉絲給偶像送禮物，現(xiàn)在有新風(fēng)了，偶像不再只是為粉絲創(chuàng)造出好作品或者說些冠冕堂皇的話，更是與之互動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)寵粉。
而獲得禮物的粉絲們，自然會(huì)在社交平臺(tái)上大曬一番，引發(fā)其他人羨慕的眼光。
茶飲店經(jīng)常會(huì)做活動(dòng)，經(jīng)常是那種普天同慶的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景需要嗎？答案肯定是需要。不過不能總是，過于的泛濫會(huì)讓人有一種廉價(jià)感。
但，如果將給所有人的回饋集中在一部分人身上呢？比如，今天每個(gè)店單號(hào)尾數(shù)為6的顧客，可以獲得XX大禮?；蛘呤窃谀骋荒曜?cè)為其公眾號(hào)的粉絲，可以獲得大禮。
當(dāng)活動(dòng)有了原點(diǎn)人群，那些支持你一路前行的粉絲，得到了“偶像”的回饋，他們的內(nèi)心會(huì)以這份VIP待遇而驕傲。如果這份大禮足夠驚喜，亮人眼球，其傳播度也會(huì)成正比增長(zhǎng)。
02 | 如何記錄你與顧客的日常？
問題又來了。如果要做這樣的活動(dòng)設(shè)定，如何去鑒別粉絲的年限，或者消費(fèi)的金額等等信息呢？
當(dāng)我試圖在“小米商城”獲得紅包時(shí)，系統(tǒng)無情的告知我的手機(jī)并沒有關(guān)聯(lián)小米賬號(hào)，我被小米“拒之門外”。
小米能做這件事，是因?yàn)橛?strong>數(shù)字化管理工具。而茶飲店想要效仿，也需要相關(guān)的信息記錄。
目前，茶飲品牌的小程序使用已經(jīng)極為普及，何時(shí)注冊(cè)、消費(fèi)信息也已經(jīng)在后臺(tái)有了較完整的呈現(xiàn)。不過，我們發(fā)現(xiàn)，目前大家對(duì)于小程序的功能開發(fā)大多還停留在產(chǎn)品展示、下單或者發(fā)送消費(fèi)券上。
對(duì)于會(huì)員管理的工作遠(yuǎn)沒有達(dá)到極致。
但設(shè)想，從一開始就有過為會(huì)員考慮可以獲得哪些福利時(shí)，這些信息在建設(shè)小程序時(shí)就會(huì)與系統(tǒng)商進(jìn)行溝通，已為其做出信息甄別。
而這樣的信息收集設(shè)定，需要品牌方從另一個(gè)維度進(jìn)行考慮。
03 | 品牌與消費(fèi)者之間除了產(chǎn)品還有情感
在品牌與消費(fèi)者之間，有一個(gè)“雙子星”般的存在——產(chǎn)品、情感。產(chǎn)品是硬件，是表象。而情感則決定了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，她隱藏于產(chǎn)品背后。
我們可以將打折促銷視為品牌的情感表達(dá)，我們也可以將送周邊產(chǎn)品看做是情感的表達(dá)。但，絕不僅限于這些。
我們?cè)囅霂讉€(gè)場(chǎng)景：
a.你去一個(gè)門店消費(fèi)，當(dāng)點(diǎn)單結(jié)束、付款前，在門店或者小程序界面發(fā)出提示：
你是本店今天第一位顧客，你本次消費(fèi)將獲得5折優(yōu)惠。感謝你的光臨，期待下次與你再相遇。
b.你的生日當(dāng)天，手機(jī)上收到了一個(gè)茶飲店打來的電話：
告知已在小程序?yàn)槟闩砂l(fā)一份免費(fèi)產(chǎn)品，作為生日禮物?？呻S時(shí)去就近門店領(lǐng)取。
或者再進(jìn)一步，電話客服記錄你的外賣地址，將其送到你的辦公室，除了產(chǎn)品外，還有生日賀卡，外包裝則是生日快樂。
當(dāng)這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)在你身上，作為消費(fèi)者你作何感受，而這種驚喜你是否也會(huì)告知好友或“偷偷”曬在朋友圈呢？
這，就是情感的力量。
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產(chǎn)品、點(diǎn)單程序是“固化”的，不過一旦為其注入情感，就將變得生動(dòng)、有趣。我們常說品牌需要人設(shè)，這種人設(shè)并不只是體現(xiàn)在空間設(shè)計(jì)、公眾號(hào)插畫之中，更是在各個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)中體現(xiàn)。
著名的“二八原則”告訴我們，20%的老顧客將帶來80%的營(yíng)業(yè)額。如何讓這20%的占比保持或增長(zhǎng)，是茶飲店老板們不斷思考的方向。
