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國(guó)慶+中秋，全國(guó)各地一片“堵”，不少門(mén)店都爆單了。我發(fā)現(xiàn)，要讓生意更旺，蜜雪冰城、CoCo都可等品牌都用了“喊”的方法！國(guó)慶熱賣(mài)特輯，今天來(lái)聊聊聲音營(yíng)銷(xiāo)。
作者 | 政雨
蜜雪冰城出主題曲，給一條街“洗腦”這兩天，小區(qū)樓下的商業(yè)街異常熱鬧：先是一家蜜雪冰城不間斷播放著一段男女聲對(duì)話：“蜜雪冰城門(mén)店突破1萬(wàn)家了，還推出新品……”廣告播完，不間斷穿插“我愛(ài)你你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，聽(tīng)上3遍立刻在腦海中魔性翻轉(zhuǎn)、停不下來(lái)。
圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)蜜雪冰城的左邊，是家賣(mài)四川鴨腦殼的店，每天用正宗的川味方言播放：“來(lái)自四川的正宗鴨腦殼，真正現(xiàn)鹵，新鮮不隔夜……”——先不論鴨腦殼是不是“正宗川味”，但聽(tīng)這口音還是會(huì)令人相信很正宗。蜜雪冰城的右邊，是一家餐廳，每天下午5點(diǎn)，都會(huì)持續(xù)半個(gè)小時(shí)的鑼鼓表演，一開(kāi)場(chǎng)就圍滿人。三家店組合在一起，形成了整條街的最高潮，吸引至少80%的目光和人流量——可見(jiàn)喊一喊，有多重要。最近去CoCo點(diǎn)單，我也被門(mén)店伙伴的“喊聲”吸引了。
圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)中午高峰期過(guò)去點(diǎn)單，伙伴會(huì)齊聲高喊“歡迎光臨”、離店時(shí)齊喊“再見(jiàn)”，點(diǎn)單之后又有伙伴大聲播報(bào)“XX號(hào)正在制作中”……給你一種全程都在被關(guān)注、被重視的感覺(jué)。國(guó)慶假期，又到飲品店業(yè)績(jī)沖刺的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，重視用聲音做營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)店，生意也會(huì)更興旺。
聲音營(yíng)銷(xiāo)的效果，僅次于“顏值”？英特爾的“燈，等燈等燈”；宋慧喬演唱的步步高“達(dá)令達(dá)達(dá)令達(dá)”主題曲；打開(kāi)酷狗APP時(shí)那句“hello，酷狗”……這些聲音，是不是看文字就能跟著哼起來(lái)？這是聲音帶來(lái)的魔性魅力——研究表明，在人的各種感覺(jué)器官?gòu)耐饨绔@取的信息中，視覺(jué)信息占60%，聽(tīng)覺(jué)信息占20%，觸覺(jué)信息占15%，味覺(jué)信息占3%，嗅覺(jué)信息占2%。
也就是說(shuō)，聲音是僅次于眼睛的、能吸引人注意的刺激點(diǎn)。當(dāng)各種風(fēng)格的設(shè)計(jì)、圖案越來(lái)越無(wú)差異，消費(fèi)者審美逐漸疲勞時(shí)，用聲音吸引注意力成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段。前段時(shí)間，喜茶推出生打椰椰產(chǎn)品時(shí)，“好椰好椰好椰”的魔性歌曲視頻熱度飆升，成為其B站所有視頻播放熱度榜第3名。
用聲音做營(yíng)銷(xiāo)，這兩年在各個(gè)領(lǐng)域都很流行。抖音等社交平臺(tái)上，出現(xiàn)一種叫ASMR的視頻風(fēng)格。ASMR是對(duì)感知現(xiàn)象的一種描述，比如嚼薯片、吃酥脆炸雞的聲音，都會(huì)讓人放松并產(chǎn)生舒適感，而這些心理和生理現(xiàn)象背后起作用的因素就是“ASMR”。2017年8月，宜家就推出了一個(gè)25分鐘的ASMR廣告。視頻中，一個(gè)溫柔的女聲對(duì)宿舍里的床鋪、柜子、臺(tái)燈等物品進(jìn)行講解，與此同時(shí)，女生不斷地揉擦撫摸這些東西，發(fā)出各種細(xì)碎的聲音。雖然廣告中的女生沒(méi)有正面出鏡，但這個(gè)廣告已經(jīng)把其產(chǎn)品的質(zhì)感通過(guò)立體的聲音傳播給了消費(fèi)者。就這樣一個(gè)廣告，在YouTube獲得了超過(guò)236萬(wàn)次的播放，宜家店內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.5%，在線銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.1%。類似地，有營(yíng)銷(xiāo)人員做過(guò)調(diào)查，在超市賣(mài)高檔紅酒的區(qū)域，放莫扎特或者是巴赫的古典音樂(lè)，紅酒的銷(xiāo)量也會(huì)增長(zhǎng)?？Х瑞^的音樂(lè)、茶飲店的叫賣(mài)聲，都是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)的一個(gè)重要手段。就像開(kāi)可樂(lè)時(shí)那“啪”地一聲，讓人感受到汽水的冰爽感。做好聲音營(yíng)銷(xiāo)，飲品店具體要做哪些動(dòng)作呢？飲品店如何做好聲音營(yíng)銷(xiāo)？1、利用“聲音記憶”，做足吸引力寶馬2014年的M5車(chē)型使用揚(yáng)聲器將活力十足的引擎聲放大，即使音響系統(tǒng)關(guān)閉也照放不誤，是為了增強(qiáng)這種車(chē)型的運(yùn)動(dòng)感。一種聲音就是一種記憶，當(dāng)這種強(qiáng)烈的符號(hào)足夠打動(dòng)人時(shí)，吸引力就產(chǎn)生了。2019年的夏天，馬蜂窩進(jìn)行了一場(chǎng)耗時(shí)3個(gè)月的旅行實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)不同職業(yè)的旅游愛(ài)好者，在世界各地的網(wǎng)紅打卡圣地，記錄自己在旅游過(guò)程中聽(tīng)到的景點(diǎn)聲音。其中有100段聲音被精選出來(lái)，在電梯里隨機(jī)播放給上班族。試想這個(gè)場(chǎng)景——
寫(xiě)字樓電梯里，冰島堅(jiān)冰融化的流水聲、歐洲古老教堂的鐘聲、蒙古廣袤草原的風(fēng)聲、摩洛哥沙漠中的駝鈴聲、美國(guó)街頭酒吧藝人的即興演奏……是不是立刻想安排假期去打卡？這就是聲音帶來(lái)的感官刺激。2、叫賣(mài)內(nèi)容，要有很強(qiáng)的趣味性古時(shí)走街串巷吆喝的小販們，對(duì)產(chǎn)品的描述有的比喻生動(dòng)、有的聲調(diào)動(dòng)人。如今傳唱度極高的土味叫賣(mài)“江南皮革廠倒閉了” ，令人記憶深刻。
可以發(fā)現(xiàn)，令人念念不忘的叫賣(mài)，都有很強(qiáng)的趣味性。很擅長(zhǎng)叫賣(mài)的新時(shí)沏，就會(huì)在聲音里加很多修飾語(yǔ)：
- 看到情侶結(jié)伴同行的，會(huì)講“帥哥美女，情侶套餐來(lái)一杯”；年紀(jì)大一點(diǎn)的女顧客，會(huì)喊“紅豆奶茶， 甜甜蜜蜜呀”，“快來(lái)一杯水果茶，好心情一整天”；人流量特別大的時(shí)候，就會(huì)喊“老板不在、虧本大甩賣(mài)，全場(chǎng)特價(jià)、買(mǎi)一送一”等等。除了語(yǔ)言，還有裝扮，新時(shí)沏的叫賣(mài)員還有專門(mén)的裝扮，集體半上小丑道具：氣球、單頁(yè)、試飲品等。
除了語(yǔ)言，還有裝扮聽(tīng)到、記住、進(jìn)門(mén)，挖空心思引起消費(fèi)者注意力，才能完成被吸引的整個(gè)流程。3、用經(jīng)典旋律，打造“洗腦神曲”蜜雪冰城熟悉的洗腦主題曲，旋律源于一首美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《哦，蘇珊娜》。這首歌，幾乎是所有小時(shí)候?qū)W過(guò)一點(diǎn)樂(lè)器的人都會(huì)練習(xí)到的曲目，耳熟能詳?shù)某潭炔粊営凇秲芍焕匣ⅰ?。也因此，這首歌經(jīng)蜜雪冰城改編，一經(jīng)播放就讓90后被熟悉的旋律帶過(guò)去。畢竟，音樂(lè)的傳唱度高，才會(huì)更流行，被更多人關(guān)注。4、做戲做“全套”，氛圍配合也重要
歡快的音樂(lè)、超大聲有吸引力的叫賣(mài)、熱情及時(shí)的服務(wù)語(yǔ)，是聲音營(yíng)銷(xiāo)的“組合拳”，讓消費(fèi)者忍不住就跟著進(jìn)店了。但觀察蜜雪冰城、古茗的一些門(mén)店，門(mén)店貼滿新品活動(dòng)、密密麻麻的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)、異形有吸引力的卡通造型人偶，和聲音配合起來(lái)，進(jìn)一步打造熱賣(mài)氛圍。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是把握人性，而聲音，打動(dòng)的就是生理刺激和心理適應(yīng)的雙重依賴。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路，值得嘗試！國(guó)慶熱賣(mài)特輯，助你生意更旺！戳藍(lán)字看更多：秋天第一杯奶茶的啟發(fā)：品牌要想紅，活成“岳云鵬”
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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