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星巴克剛剛宣布，將于紐約曼哈頓建造面積約6000㎡的“全球第最大門(mén)店”，2018年開(kāi)業(yè)。
這也是繼西雅圖后，全球第二家“咖啡劇院”。
這個(gè)無(wú)論是選址還是面積均噱頭十足的體驗(yàn)店，在急切的證明：星巴克沒(méi)有背離“第三空間”的初心。
只是，這種姿態(tài)是否能挽救其日益快餐化的品牌形象？
【 1 】星巴克全球最大門(mén)店，2018年開(kāi)業(yè)
坐標(biāo)紐約曼哈頓第九大道61號(hào)，占地1900平，面積6000㎡，2018年開(kāi)業(yè)。
這是星巴克剛剛宣布的全球最大門(mén)店，也是繼西雅圖后第二家工廠店，或者稱作“咖啡劇院（Roastery）”。
具體規(guī)劃目前尚未透露。
2014年，第一家工廠店在星巴克總部西雅圖開(kāi)業(yè)，被設(shè)計(jì)師稱作為“咖啡的劇院”，意圖“顛覆傳統(tǒng)零售店，做一個(gè)21世紀(jì)的店面?！?br />
從西雅圖的工廠店布局，可以窺見(jiàn)這種咖啡劇院（Roastery）店面的基本思路。
擁有2個(gè)咖啡吧，一間主題商店，一個(gè)與本土知名餐廳連鎖開(kāi)設(shè)的餐廳，一個(gè)可以實(shí)時(shí)展示咖啡烘焙信息的大型透明烘焙廠。
在這里，你可以親眼目睹咖啡豆被放進(jìn)一個(gè)高約10米的大銅爐進(jìn)行烘焙，也可以享用咖啡大師對(duì)各種豆進(jìn)行的各種沖泡方式。
而且，它還提供多于其他所有門(mén)店（包括臻選店）的37種各式特調(diào)飲品。
【 2 】耀眼的、昂貴的“初心”
這家門(mén)店，無(wú)論從選址的熱門(mén)，還是“全球最大門(mén)店”的設(shè)定，都顯得光華耀眼、噱頭十足。
這正是星巴克想要的效果。
霍華德·舒爾茨曾說(shuō)，這種體量巨大的劇場(chǎng)咖啡（Roastery）將成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)獨(dú)立的品牌，“是這家公司的未來(lái)”。
數(shù)量龐大的星巴克門(mén)店，出售的高度標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡產(chǎn)品，被新近崛起的精品咖啡們無(wú)情貼上了“難喝”、“糖水”的標(biāo)簽。
顯然，星巴克并不想把更貴的精品咖啡市場(chǎng)拱手讓給樹(shù)墩城、反知識(shí)分子，或是藍(lán)瓶。
另外一個(gè)更重要的原因是，星巴克藉此在向它的消費(fèi)者們展示“初心”。
從開(kāi)始的馬克杯到紙杯，到那些硬邦邦的座椅，甚至到膠囊咖啡、即飲產(chǎn)品線，都在暗示你“喝完趕緊走，我要翻臺(tái)率”。
這種改變，給星巴克帶來(lái)了更好看的財(cái)報(bào)，但同時(shí)也被貼上“快餐化”的標(biāo)簽，以及被詬病為一個(gè)“第三空間”謊言的締造者。
“在紐約，我們想要把‘初心’展現(xiàn)得更大更勇敢。”
這是星巴克CEO霍華德·舒爾茨對(duì)這個(gè)即將到來(lái)的“全球最大門(mén)店”的解釋。
【 3 】結(jié)語(yǔ)
一個(gè)必要的“形象工程”。
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