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一個(gè)新的茶飲細(xì)分賽道正在被搶占。2019年，以現(xiàn)煮五谷茶為定位的滬上阿姨，賣了1億杯，其中招牌五谷茶點(diǎn)單率超過(guò)40%。2020年，這個(gè)開了1400+門店的品牌，將深耕五谷茶定位，并持續(xù)發(fā)力品牌升級(jí)。發(fā)軔于上海的滬上阿姨品牌，如何不動(dòng)聲色地突圍全國(guó)？我和創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞聊了聊。
作者 | 國(guó)君
1年1億杯，搶占五谷茶賽道對(duì)滬上阿姨的好奇，來(lái)自于一次天津出差。這個(gè)品牌在天津的大街小巷，居然有200多家門店，猶如茶顏悅色之于長(zhǎng)沙。讓我忍不住點(diǎn)了一杯嘗試：加血糯米、加紅豆、加茶湯，加冰塊再雪克、封杯，整個(gè)動(dòng)作一氣呵成，拿在手里的產(chǎn)品分量足夠，頗符合當(dāng)下奶茶加料豐富的特色。6年前并不是如此?！爱?dāng)時(shí)珍珠奶茶很火，我就想能不能用認(rèn)知度更高、價(jià)值感也更高的小料來(lái)做差異化，就想到了五谷+茶飲的產(chǎn)品組合?！眴涡l(wèi)鈞回憶。
2013年，滬上阿姨在上海人民廣場(chǎng)開出第一家門店。主打現(xiàn)煮五谷茶，25平米的檔口店，第一個(gè)月就做到了30萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。招牌產(chǎn)品血糯米紅豆奶茶，成為黃牛代購(gòu)的搶手貨，最高時(shí)一天賣出40箱，近2000杯。
放在現(xiàn)在看，隨著消費(fèi)者對(duì)奶茶加料的呼聲逐漸高漲，讓現(xiàn)煮五谷茶以獨(dú)特的健康屬性，兼具代餐的功能性，作為一個(gè)新品類正在崛起。產(chǎn)品先行，是引爆一個(gè)品牌最簡(jiǎn)單有效的邏輯。單衛(wèi)鈞把市場(chǎng)看的很通透，水果茶、珍珠奶茶、燒仙草，檸檬茶等，每一個(gè)品類都是一個(gè)賽道。巴奴毛肚火鍋、樂(lè)凱撒榴蓮披薩的成功，讓他堅(jiān)定了品牌+品類的定位策略。而招牌血糯米紅豆奶茶的持續(xù)熱銷，也讓單衛(wèi)鈞看到茶飲+五谷的市場(chǎng)縫隙，決定提出“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”的定位口號(hào)。明確的定位，也讓滬上阿姨進(jìn)入倍速發(fā)展模式。創(chuàng)立6年半，開出了1400多家門店，門店存活率超過(guò)90%，在外賣平臺(tái)月銷超過(guò)百萬(wàn)單。而這一年，圍繞定位，滬上阿姨正在做新的布局和升級(jí)，他們是怎么做的？
產(chǎn)品深耕：建立五谷茶壁壘品牌初期，做正確的事情很重要，但到品牌后期，正確做事、準(zhǔn)確落地更重要。五谷茶的核心確定后，產(chǎn)品種類很繁雜，到底選哪些？單衛(wèi)鈞首選血糯米和紅豆，“特別是血糯米，名字起得好，女孩子一聽就覺(jué)得健康。當(dāng)時(shí)大家喝珍珠奶茶，很多人對(duì)珍珠有誤解，不知道珍珠是木薯粉做的，但滬上阿姨喝進(jìn)去的是血糯米和紅豆，安全放心。”后期，同樣具有高認(rèn)知度的燕麥、青稞、芋頭、金薯等小料也加入五谷定位中。五谷小料健康、代餐的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出更好產(chǎn)品復(fù)配性，可以加奶、加水果，也能加酸奶。滬上阿姨最近和堅(jiān)果搭配的爆款松仁紅豆豆，上市幾天，就進(jìn)入點(diǎn)單TOP5。產(chǎn)品基本模型確認(rèn)后，就需要在供應(yīng)鏈上深耕：把標(biāo)準(zhǔn)化做出來(lái)、把壁壘提上去，以防止產(chǎn)品快速被抄襲復(fù)制?，F(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)烤面包的概念，給了單衛(wèi)鈞啟發(fā)，他打出“現(xiàn)煮”概念，在市場(chǎng)上一眾以五谷罐頭為原料的茶飲賽道中脫穎而出。但這時(shí)單衛(wèi)鈞發(fā)現(xiàn)，在門店做一杯奶茶就幾分鐘的事兒，但煮一鍋紅豆，清洗、浸泡、蒸，蒸完加淀粉、攪拌、再煮，卻要2個(gè)小時(shí)以上。雖然抄襲門檻高了，但繁雜的SOP對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是個(gè)考驗(yàn)。一個(gè)飲品店，產(chǎn)品好喝是硬道理，但如果只能做好這杯飲品，不能讓全國(guó)各地的加盟商，以標(biāo)準(zhǔn)化出品來(lái)做好這杯茶，那就不可能把店開到全國(guó)。滬上阿姨做了一件有標(biāo)志意義的舉措：與設(shè)備廠商聯(lián)合，研發(fā)定制可以“一鍵預(yù)約”的五谷鍋。結(jié)合五谷拼配、工廠定制等方法，解決了產(chǎn)品護(hù)城河和標(biāo)準(zhǔn)化兩件事。因此，現(xiàn)煮五谷茶的口碑，不僅在于定位，而是品質(zhì)、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化出品的總和。
品牌4次升級(jí)，開出全新LAB店2019年12月，滬上阿姨4.0首家LAB店在深圳落地，整體設(shè)計(jì)以品牌符號(hào)和五谷元素為主，通過(guò)空間賦能，一再向消費(fèi)者傳遞：現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨。目前滬上阿姨的4.0 LAB店，已經(jīng)在深圳、上海、山東等區(qū)域開了7家。據(jù)單衛(wèi)鈞介紹，這7家店整體的營(yíng)業(yè)額，高于全國(guó)門店平均營(yíng)業(yè)額30%。對(duì)處于養(yǎng)店期的新開門店，在疫情下，這個(gè)成績(jī)可圈可點(diǎn)。
近些年，滬上阿姨一直在升級(jí)實(shí)際上，這是滬上阿姨創(chuàng)立6年間第4次升級(jí)了。1.0版的滬上阿姨，是個(gè)名副其實(shí)的“老阿姨”，不少消費(fèi)者說(shuō)是櫻桃小丸子的媽媽，親和有余，活力不足。2.0和3.0版去掉了阿姨頭像，強(qiáng)化了品牌和現(xiàn)煮茶飲的定位，但品牌少了一個(gè)超級(jí)符號(hào)。
什么符號(hào)能代表滬上阿姨？阿姨這個(gè)名詞，有點(diǎn)年代感，做年輕化似乎有點(diǎn)難。直到有一次，單衛(wèi)鈞在門店看到一個(gè)三四歲的小朋友，對(duì)一個(gè)95后小姐姐喊阿姨，他靈光乍現(xiàn)。“阿姨也可以是20出頭的年輕阿姨啊?！?019年11月，滬上阿姨品牌變了：一個(gè)穿旗袍、蘭花指、美人痣的上海精致女人復(fù)古形象呼之欲出。
全新的“阿姨”形象滬上阿姨新形象的精致，俏皮，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感。給消費(fèi)者傳遞精致的同時(shí)，也將年輕美好的視覺(jué)感受一并呈現(xiàn)出來(lái)，并和上海老弄堂里的感覺(jué)相互呼應(yīng)。品牌符號(hào)，承載了品牌的身份及價(jià)值，降低了被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。
搶占北方市場(chǎng)，突圍全國(guó)布局2019年，滬上阿姨新開550家店，而這些店是在加盟通過(guò)率不到2%的情況下開出的。“一年接到3~4萬(wàn)個(gè)申請(qǐng)加盟的預(yù)約，但最后通過(guò)的只有幾百家。我們拒絕了一些想投資不想經(jīng)營(yíng)的‘甩手掌柜’，重點(diǎn)扶持那些親力親為、把茶飲當(dāng)事業(yè)的加盟伙伴?？焖俚囊?guī)?；皇俏覀冏羁粗氐?，幫助加盟商提高單店盈利能力才是關(guān)鍵?！眴涡l(wèi)鈞告訴我。加盟審核的嚴(yán)格是保障開店成功率的第一道關(guān)，滬上阿姨做了2道屏障：1、以服務(wù)消費(fèi)者為核心，做加盟管理單衛(wèi)鈞把滬上阿姨稱為S2B2C的企業(yè)，S是總部的平臺(tái)，B是1400家加盟小店，C是消費(fèi)者。公司的任務(wù)就是與B協(xié)同并行、服務(wù)終端的消費(fèi)者。
2、組建300人顧問(wèn)團(tuán)，手把手教開店
滬上阿姨內(nèi)部有一個(gè)顧問(wèn)團(tuán)，每一家新店，都配置開店顧問(wèn)和運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)。開店顧問(wèn)手把手教加盟商怎么選址、設(shè)計(jì)、施工、做開業(yè)活動(dòng)，服務(wù)開店初期；營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)則是永久的，全年無(wú)休地幫加盟商解決開店歷程中的各種問(wèn)題。
全新的門店，正在向全國(guó)拓展在上海把鏈路打通后，單衛(wèi)鈞開始向五谷接受度更高的北方市場(chǎng)發(fā)力，目前在山東有近400家店 ，天津210家店，安徽近300家，東三省100家店。他的策略是，先在北方核心城市密集開店，建立品牌勢(shì)能，并持續(xù)深耕、穩(wěn)固市場(chǎng)地位，在北方形成一定的品牌壁壘和護(hù)城河，再向華東、華南滲透，實(shí)現(xiàn)全國(guó)品牌的蛻變。
一個(gè)品牌，從0到1，從1到N，每一個(gè)老板都會(huì)遇到“戰(zhàn)略焦慮”、“升級(jí)焦慮”。
在《極簡(jiǎn)法則》一書中，作者認(rèn)為，好的商業(yè)路徑，是抓住圈層客戶，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)或者一個(gè)只有自己的市場(chǎng)。滬上阿姨五谷茶，似乎在為飲品行業(yè)提供一個(gè)品牌升級(jí)樣本：選準(zhǔn)賽道、產(chǎn)品突破、運(yùn)營(yíng)精進(jìn)、突圍全國(guó)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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