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這段時間咖啡館老板打招呼，第一句話都是：“你直播了嗎？”幾乎所有品牌都涌到了線上。淘寶直播、拍抖音、做電臺、拍vlog，各個平臺都不落下。（傳送門：飲品業(yè)全面開啟“云營業(yè)”模式?。呐笥讶锏腒OC到電商平臺的主播，這場線上大戰(zhàn)，你參與了嗎？
作者｜羅志嘉-01-咖館啡老板變身主播
最近你身邊的咖啡館老板，做直播了嗎？
去年，星巴克在淘寶知名主播薇婭的直播間進(jìn)行推廣，首次直播，瞬間3000件星巴克聯(lián)名產(chǎn)品售罄，5小時內(nèi)賣出近16萬杯飲料。
圖片來源：淘寶直播和星巴克天貓官方旗艦店不過，對于精品咖啡的小品牌來說，跟網(wǎng)紅主播的合作效果并不理想。一方面是咖啡豆、咖啡器具消費群體受眾小、客單價偏高；另一方面負(fù)責(zé)帶貨的主播，需要具備專業(yè)的咖啡知識，才能更細(xì)致地介紹產(chǎn)品。目前在直播領(lǐng)域，很難找到合適的專業(yè)主播。站在風(fēng)口前，精品咖啡品牌們都選擇了老板和團(tuán)隊伙伴自己“披掛上陣”，不約而同走上了“主播之路”。通過電商渠道賣咖啡的捌比特，老板闞歐禮幾乎堅持一天一條抖音，親自上陣講解咖啡知識；雙12時，他也出現(xiàn)在淘寶直播里，和團(tuán)隊伙伴一起直播賣貨。
去年，他們團(tuán)隊靠13個伙伴，年營收近1200萬。（傳送門：13個人，1年營收1200萬，怎么做到的？）
捌比特，老板闞歐禮與團(tuán)隊伙伴一同直播和捌比特思路類似，講解咖啡豆的產(chǎn)區(qū)和常識、研磨方法、器具使用方式，是精品咖啡電商品牌直播間里常見的內(nèi)容。例如疫情以來，咖啡行業(yè)的爆款要屬“掛耳咖啡”，但是這種被認(rèn)為操作系數(shù)最低的咖啡產(chǎn)品，在直播、抖音的過程中，依然有不少咖啡館老板發(fā)現(xiàn)，客人還是不懂怎么喝。
所以，精品咖啡在直播過程需要不厭其煩地進(jìn)行講解，每場都是體力活，闞歐禮在抖音直播間，有時一聊就接近3小時。
每場直播都是體力活而在銷售咖啡器具的直播間里，咖啡師們拿出不同的器具出來做展示講解，給用戶“云試用”。直播間評論區(qū)里，經(jīng)常有老顧客留言，給進(jìn)來看熱鬧的小白客人解答問題。高級玩家?guī)“咨戏?，可能比“老王賣瓜”還管用。對于咖啡品牌而言，直播帶來了一個“肉眼可見”的幫助：降低消費門檻。直播的場景減少了咖啡館里吧臺的神秘感和光環(huán)，讓普通人更容易了解咖啡，知道做自己做一杯咖啡并不難。
-02-在電臺和用戶“見面”溝通
與消費者不斷建立新聯(lián)系，是“云營業(yè)”另一個不可忽視的價值，尤其對于品牌維護(hù)粉絲粘性，更是起了明顯幫助。
原本咖啡品牌的“粉絲見面會”都是在各類的咖啡展會上進(jìn)行。疫情期間不允許人群聚集，沖擊最大的就是咖啡展、城市咖啡市集類的社交活動，咖啡品牌們的線下曝光量下降。直播這一形式，給了品牌面向更多用戶的機(jī)會。直播過程中用戶可以看到有血有肉的人，而并非是推文里冰冷的文字和圖片。比如，以銷售咖啡豆業(yè)務(wù)為主的M2M，就搬出了“WBRC冠軍”杜嘉寧，直播傳授沖煮技巧和經(jīng)驗。
直播給了品牌面向更多用戶的機(jī)會廣州的印格咖啡在喜馬拉雅上開辦了一檔以圈內(nèi)大咖分享經(jīng)驗的電臺節(jié)目《印格FM》。由印格咖啡和云南諳客咖啡兩位主理人組成固定主持班底，內(nèi)容涵蓋了咖啡沖煮、烘焙、品鑒、比賽等多方面內(nèi)容，每期邀請一位咖啡圈內(nèi)的老師連線分享。節(jié)目吸引了群內(nèi)咖啡師和愛好者們的圍觀學(xué)習(xí)，積極互動。節(jié)目中分享“獨門暗號”，在淘寶購買產(chǎn)品時備注，還可以獲得聽眾福利。這就相當(dāng)于把公域平臺上的流量，轉(zhuǎn)化成私域流量，并實現(xiàn)了成交。
精品咖啡不屬于能迅速爆發(fā)的快消品類，直播的形式不應(yīng)該是“街頭喊賣”。對于普通消費者降低門檻，對于愛好者進(jìn)行深度的內(nèi)容分享，兩手抓、循序漸進(jìn)，才會不斷擴(kuò)充自己的忠實顧客。-03-小店通過vlog走上品牌化
去年咖啡展上，有一個攤位超級火爆，很多人駐足圍觀、拍照，排隊買咖啡。我原本以為這是一個咖啡大品牌或者咖啡冠軍團(tuán)隊，走近一看，才知道是B站up主“茄子醬ruu”和丈夫ben的咖啡品牌——如本咖啡。
曾經(jīng)咖啡展的火爆場景，短時間內(nèi)見不到了2017年，如本咖啡的門店在成都的金泉街開業(yè)，2年前開始在B站發(fā)布vlog，直到今天B站上已經(jīng)有13.4萬粉絲，視頻的播放量平均4w+次。從大眾點評上可以看出，很多去到門店的客人，都是在B站長期關(guān)注他們，專門過去拔草的。線上vlog給如本咖啡帶來可觀的品牌效應(yīng)：知名度越來越高，他們開始走出成都，去咖啡展會上與粉絲見面。而如本咖啡的門店也從夫妻小店走向品牌化：咖啡價格進(jìn)行下調(diào)，定位成社區(qū)親民型的門店，平時交給咖啡師們打理；自媒體和淘寶雙管齊下，品牌的周邊開始增多，開發(fā)掛耳咖啡、冷泡咖啡包，讓非成都區(qū)域的粉絲都能買到咖啡和vlog里出鏡的周邊。“很喜歡的你們的生活vlog”、“追了vlog一年終于喝到如本的掛耳啦”、“開店那期好溫暖”……淘寶店鋪的評論區(qū)里，粉絲用戶占了多數(shù)，甚至還有粉絲把買掛耳當(dāng)成“vlog的知識付費”。
線上vlog給如本咖啡帶來可觀的品牌效應(yīng)和抖音、直播類似，自媒體上的成熟IP，突破了線下場景的束縛，幫助如本咖啡完成了夫妻小店到品牌的進(jìn)化。
-04-結(jié)語
一路關(guān)注下來，我發(fā)現(xiàn)粉絲關(guān)注視頻up主、看vlog、看直播，本質(zhì)上都是看人。人出鏡才有聯(lián)系，關(guān)注久了才有情感連接。翻開抖音那些千萬粉絲的大號，都是以人為中心，這甚至被當(dāng)成視頻運營的基本原則。這場疫情中，線下的消費場景正在“偷偷地”完成轉(zhuǎn)化，云宵夜、云蹦迪、云喝酒、云約會、云上班、云上課……都從段子變成了真實生活。天貓那句廣告語“沒人上街，不代表沒人逛街”成了神預(yù)言。消費者雖然出門少了，但消費欲望和訴求還在。誰先抓住產(chǎn)品、營銷、渠道上的新趨勢，寒冬里誰就先暖起來。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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