“短短9個月，星巴克又開了約300家門店。幾天前，星巴克宣布其2800多家門店都能用支付寶了；然而在2016年12月，和微信合作的時候，還是不到2500家門店。另外，星巴克在2016年末公布的一項為期5年的增長計劃中表示，其在中國的門店將會超過5000家。平均不到一天新增一家店，星巴克的布局策略是什么樣子的？DT財經(jīng)專門搜羅了星巴克官網(wǎng)的2683家門店信息，好好研究了它的選址思路——”文章經(jīng)授權源于DT財經(jīng)（DTCaijing）文|唐也欽 圖|張梓豪 鄒磊 1 城市布局策略：入華18年，偏愛長三角地區(qū)我們先從城市之間的星巴克布局來入手，重點看進入一座城市的年份與迄今為止的店鋪數(shù)量兩項。2005年之前，星巴克進入新城市的動作非常保守，每年在單個城市新開的店面數(shù)不會超過個位數(shù)。這一階段，入駐城市的順序就很值得咀嚼，這包含了星巴克在十幾年前對一個城市商業(yè)文化、接受新事物程度的判斷。
▲初始階段，星巴克在大陸的城市布局順序頭兩年的思路挺簡單，就是必須占位的北京與上海。此后的城市拓展順序里有幾個有趣的信息點：1.星巴克選擇深圳而不是廣州作為進入華南地區(qū)的首個城市；2.東部城市明顯更加受寵；3.成都在10年前就已經(jīng)是星巴克最重視的西部城市。隨著在華開店速度加快，星巴克城市圖譜成為城市實力比較重要的參考。從公開報道的消息來看，它或許已經(jīng)被官方列入需要努力的目標。2016年底，履新不久的西安市市委書記王永康在區(qū)縣調研時提到：“西安現(xiàn)在40多家星巴克，這肯定是不夠的，400家還差不多?！逼鋵嵢绻纯磾?shù)據(jù)，西安的表現(xiàn)并不算差，其星巴克店鋪數(shù)量在全國排到第13位，起碼坐穩(wěn)了西北第一。截止目前，星巴克已經(jīng)進入160個城市（包含縣級市），這里統(tǒng)計了每個城市的星巴克店面數(shù)量。頭尾差距比我們想象得更大，上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州前6個城市占去了一半，尾部的118個城市僅擁有個位數(shù)的星巴克，它們基本是在2010年后擴張的。
▲星巴克在布局上的城市偏好上述排行體現(xiàn)出星巴克對于長三角地區(qū)極大的偏愛，前20名中長三角占去8席，上海憑一己之力開出全國1/5的店，杭州超過了廣深兩個一線城市的總和，蘇州則幾乎與深圳齊平。另一個應當關注的點是，在這個一定程度上可以代表商業(yè)吸引力的排名中，成都、重慶與西安這幾個西部城市代表，比武漢長沙的中部組團表現(xiàn)更加亮眼。一個結論呼之欲出：那些商業(yè)土壤更肥沃的城市，更能在星巴克的選址系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢。 2 城市內選址思路：超過8成店面，選在地鐵周圍1公里不過更有商業(yè)參考價值的，還是要深入城市內部肌理、處理更加細致的地理位置數(shù)據(jù)，它能告訴我們星巴克在單個城市地圖上的偏好。完成分析需要其他的數(shù)據(jù)來輔助描摹特征，我們正好有深圳各個維度的城市大數(shù)據(jù)，于是拿來解剖一番作為示例。星巴克進駐深圳時，這座城市的第一條地鐵還處于施工的狀態(tài)。大概是與地鐵規(guī)劃英雄所見略同，星巴克在深圳開的前10家店鋪中，有9家現(xiàn)在距離地鐵站不到500米。我們據(jù)此驗證了第一個假設，星巴克選址與地鐵等公共交通資源投放關系緊密。這比較好理解，不斷吞吐的地鐵站，天然便是城市中最大的人流供應機。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月底，深圳市內的星巴克門店已經(jīng)增至113家。計算了所有店鋪與其最近地鐵站的距離發(fā)現(xiàn)，以每500米作為一個統(tǒng)計截點，結果如下圖：
▲超8成門店，距離地鐵站不到1公里超過8成店鋪聚在地鐵站周邊半徑1000米范圍內（地鐵站輻射圈），從站口出來步行可達。只有12%的店鋪開到離地鐵站1500米之外的地方，未來這個比例還會下降，因為它們周邊基本都在建地鐵站。統(tǒng)計了一下這些站點的地理位置情況，多位于景區(qū)中，離市中心的距離也不近。 3 地鐵樞紐選擇偏好：市中心和商務辦公區(qū)是必選項當然，并非修起地鐵站便能迎來一片繁榮，同時獲得星巴克偏愛。畢竟，深圳全城165個地鐵站中，還有近一半地鐵站沒被星巴克選中。這些站之間有什么不同？滿足交通樞紐的條件后，還要怎么才能獲得商業(yè)力量恩寵？為了方便說明與理解，在接下來的分析中以地鐵站點作為觀察坐標，來指代城市中具體的區(qū)域位置：2002年10月，華南區(qū)第一家星巴克在深圳市福田區(qū)中信廣場開業(yè)，距離這家星巴克直線距離250米的地方，在2004年底開通了1號線科學館站，這個站點輻射圈2017年的綜合實力排在全市第7位。次年開業(yè)的第二家星巴克周邊的國貿站，綜合實力更是排到第3位。綜合實力排名是嚴格按照它們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)排出來的。通過美團點評、中原地產(chǎn)、e成科技、高德地圖等機構提供的數(shù)據(jù)，我們對作為城市節(jié)點的地鐵站輻射圈進行數(shù)據(jù)描像，形成包含商務、居住、商業(yè)、休閑娛樂的14個功能指標，每個地鐵站功能輻射區(qū)都獲得一個綜合功能分。總的來看，綜合實力越強勢，就越能獲得星巴克的偏愛。代表兩者關系的虛線走向可以說是很明顯了，綜合實力越弱確實越容易不受待見，站點綜合實力排名前60位的站點聚攏了最多的星巴克店鋪，最強的幾個站點在星巴克這里幾乎就是滿分。
▲星巴克在地鐵站輻射圈的選擇偏好綜合實力排名第一的是位于福田區(qū)的購物公園站，它與附近的會展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的CBD。在購物公園站周邊不到1平方公里的區(qū)域內就有5家星巴克店，意味著每走10分鐘就能遇到2家。排名前幾位的大劇院站、會展中心站、車公廟站景象相同。當然，對于這些優(yōu)等生，星巴克的打分也有明顯懸殊。那么問題來了，更能吸引星巴克的是什么？根據(jù)14項指標表現(xiàn)對地鐵站點進行分層聚類，為它們貼上功能偏科的特征標簽。然后進一步計算城市中不同功能分區(qū)站點被星巴克選中的比例，以及對應“星巴克偏好”指標的平均值，結果如下圖：
▲星巴克對不同功能類型站點的喜好被貼上“宇宙中心的候選人”與“公司達人的聚集地”這兩類標簽的站點，毫無疑問都會被星巴克選中。 4 下一個“星巴克”站點在這里經(jīng)過層層遞進的辛苦分析，這里自信滿滿地表示已掌握星巴克套路：1.在選城市時，優(yōu)先考慮幾大三角發(fā)展區(qū)，剩余城市中，大部分東部城市與核心西部城市更加受寵；2.進入城市內部再行選址，市中心、旅游景點、金領白領商務區(qū)、大型交通樞紐都是最優(yōu)選擇，居住區(qū)與其他商務區(qū)是次選；3.還要拓寬？那就是通過城市相關的各種數(shù)據(jù)和政策，進一步看商業(yè)潛力了。注：1.星巴克店鋪數(shù)據(jù)采集自星巴克官網(wǎng)地圖，可能會有遺漏。2.因深圳城市數(shù)據(jù)提取日期截至2017年3月底，星巴克店鋪數(shù)據(jù)也為當時提取?！?End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務合作 | 微信：mengmeng478469
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