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茶飲品牌，需警惕偽需求帶來的損失。2020年，當(dāng)元氣森林“0糖”氣泡水售賣風(fēng)生水起之時，茶飲品牌奈雪的茶、喜茶們也推出了低卡糖選項。
小紅書、抖音上各種奶茶、咖啡隱藏攻略的安利中，三分糖、不額外添加糖的選項，讓茶飲消費的習(xí)慣進一步改變。去年開始，輕乳茶這一概念，深受消費者喜愛，當(dāng)然，也引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。
一切跡象似乎都在表明，健康、低卡的飲品要成為趨勢。
于是，許多連鎖品牌在做品牌定位時，瞄向了“低卡奶茶”。希望通過這個心智品類，大干一場，來一次完美逆襲，彎道超車。
但，“低卡奶茶”真的是趨勢嗎？
喜茶吧臺上的低卡糖立牌01用牛奶、茶湯做奶茶曾經(jīng)消費者也并不買賬
在我們所接觸的茶飲創(chuàng)業(yè)故事中，有這樣的案例，且不在少數(shù)。
許多創(chuàng)業(yè)者都表示，自己開店前，聽聞周邊同事、朋友控訴奶茶中的植脂末、茶粉、糖的種種不健康。于是，開店時，會使用純牛奶、茶湯以及少量的糖制作奶茶，但開業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，消費者并不買賬。
對此，業(yè)內(nèi)也總結(jié)過原因。
彼時的“茶拿鐵”大致做法是直接用純牛奶+茶湯制作，甚至還要加入一定比例的水，口味過于清淡。再加之售價高于常規(guī)奶茶，不好喝加售價高，導(dǎo)致售賣效果不佳。
所以，很長一段時間內(nèi)行業(yè)對“茶拿鐵”這類產(chǎn)品，并未重視。
消費者對乳茶的評價有時呈現(xiàn)兩極化但，近年內(nèi)，無論是茶顏悅色、喜茶，還是古茗等連鎖品牌，其牛乳茶、輕乳茶的接受度均在增加，且成為奶茶類的主流。
從原料分析，這些“牛乳茶”的奶并非傳統(tǒng)意義上的純牛奶，無論是厚乳、還是咖啡奶的使用，都是在破解奶茶“乳味”薄的痛點。而花果香型的茶葉使用，則讓奶茶的記憶點更加鮮明。
清爽、不膩的牛乳茶，才是該品類被接受的深層次原因。
為何這些品牌，能夠在“牛乳茶”不被看好的情況下，將其做成流行款。其背后的研發(fā)邏輯，并不僅僅是產(chǎn)品口味、口感的拿捏有度，也與洞悉消費需求有關(guān)。
02做茶飲產(chǎn)品開發(fā)需要認(rèn)清消費“偽需求”
作家西蒙·斯涅克在《從為什么開始》一書中提出了一種思維方式——黃金圈法則。
他用三個同心圓來描述人的思維模式，黃金圈從外到內(nèi)依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么（why）。
。
做什么是指用戶反饋，即消費者填寫的問卷，社交平臺上的評論，或者日常生活中的吐槽。
怎么做是指用戶行為，即用戶在使用產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品時的動作和結(jié)果。
為什么是指用戶內(nèi)心真正的需求，即用戶一系列動作背后的原因，為什么要使用該產(chǎn)品而不使用其他產(chǎn)品等。
為了更易理解，我們以定位“低卡奶茶”這一品類為例。
當(dāng)消費者在社交平臺不斷吐槽當(dāng)下奶茶熱量高、含糖量高，這一反饋被奶茶店接受、所以，認(rèn)為“低卡奶茶”就是他們所需求的。
黃金思維法則似乎，我們找到了一個新商機。但需要再思考一個問題。
這些吐槽熱量高、含糖量高的消費者，他們會盡量去找那些有糖度調(diào)節(jié)選項，或者在社交平臺或朋友的推薦中去發(fā)現(xiàn)“健康的奶茶”，從而進行消費。
到這里，低卡奶茶這個命題，仍然存在。但再往下思考。
如果因為健康、低卡，他們?yōu)楹尾蝗ミx擇低卡的牛奶、純凈水或者無糖的氣泡水？奶茶的魔力究竟是什么？
無論是平臺評論，或是消費者們之間的聊天，我們會發(fā)現(xiàn)，對于奶茶的選擇，他們會關(guān)注是否好喝，是否好看，以及是誰家的產(chǎn)品。
所以，消費者選擇哪個產(chǎn)品，可以看做是在這3個元素中找到平衡點。他們需要低卡奶茶，但更希望是一杯好喝、顏值高的低卡奶茶，或者這個品牌本身有談資，使得周邊人與其產(chǎn)生共鳴。這才是消費者內(nèi)心的需求。
假設(shè)，拋開這些外部因素，僅僅是打低卡奶茶這個概念。想要出圈，難度不小。
· ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯
