
在剛剛過去的10月份,奈雪、喜茶雙雙推出瓶裝氣泡水,并且在雙11開啟大促。對于這兩個(gè)現(xiàn)調(diào)茶飲業(yè)的頭部品牌,不少人認(rèn)為這是看到了今年大熱的元?dú)馍?,都想分一塊大蛋糕。
但,看遠(yuǎn)點(diǎn),喜茶、奈雪的布局絕非如此簡單。促成它們?nèi)绱藬U(kuò)大產(chǎn)品品類的原因,或許還源于那個(gè)在餐飲企業(yè)中正火的“三店一體”模式。



三店一體,最早是阿里巴巴在2017年其新零售戰(zhàn)略推廣到餐飲業(yè)而提出來的。線下口碑網(wǎng)、線上外賣餓了么、線上電商淘寶、天貓,形成了線下推廣、外賣配送、電商零售的三位一體方案,以期待與競爭對手在餐飲業(yè)中更好的對抗。
2020年,受新冠疫情影響,餐飲線下門店受困。借助商家小程序、外賣平臺在線上發(fā)力,這其中包括茶飲業(yè)。

而不少餐企更是通過新零售商品在社區(qū)群或天貓、淘寶等平臺售賣,如自熱鍋、冷凍食材這些品類,均可以上架電商平臺,成為餐飲企業(yè)疫情期間的新增長點(diǎn)。
也正因?yàn)槿绱?,過去在用餐體驗(yàn)上頗費(fèi)心思的餐廳們,也更加注重外賣、電商渠道的打造,以備不時(shí)之需。

另一方面,外賣平臺居高不下的扣點(diǎn)讓不少餐飲店重負(fù)不堪。而外賣平臺即使少扣2、3個(gè)點(diǎn),也并不能解決平臺內(nèi)競爭加劇,房租、人工亦高的現(xiàn)實(shí)問題。于是,外賣平臺上的餐廳普遍都要面對線下生意恢復(fù)慢、外賣流量很大、但并不賺錢的問題。
外賣平臺之外的商城,成為了餐飲企業(yè)們的新方向。


餐飲的數(shù)字化營運(yùn)分為3個(gè)階段:
01以手機(jī)短信為媒介,以實(shí)體卡為載體,將消費(fèi)者發(fā)展為會員,并對其消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。在服務(wù)過程中,推薦或介紹更多服務(wù),以能夠增大收益。
02以微信公眾號為基礎(chǔ),以小程序?yàn)榉?wù)媒介,通過微信進(jìn)行推介,小程序點(diǎn)單形成服務(wù),最終建立私域流量。
03三店一體是指在點(diǎn)評、外賣、電商等平臺中吸引消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品下單或達(dá)到基礎(chǔ)認(rèn)知,繼而在門店中消費(fèi),然后成為品牌粉絲、會員?;蛘咄ㄟ^門店消費(fèi)成為會員,繼而對品牌產(chǎn)生信任,在外賣、電商等平臺上進(jìn)行再次消費(fèi)。
簡單而言,仍然是線上、線下的轉(zhuǎn)換,但這也包含著消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)換。
接下來,我們就以喜茶為例,簡單闡述其售賣的氣泡水為何是茶飲的未來模式。


在喜茶開始賣薯?xiàng)l時(shí),我們就在思考一個(gè)問題,它會不會賣瓶裝飲料?如果售賣瓶裝,會不會和它門店產(chǎn)品發(fā)生沖突?
目前來看,似乎一切井井有條。
喜茶門店售賣的主要是現(xiàn)調(diào)茶飲或者軟歐包,這些產(chǎn)品對于新鮮現(xiàn)做的要求很高,也包含有門店場景的體驗(yàn)。所以在初期,喜茶會用不同店型為宣傳點(diǎn),且更新頻率很快,以吸引消費(fèi)者的打卡。

簡單而言,門店消費(fèi)所針對的是外出逛街、或者喜歡新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者。
而外賣,雖然產(chǎn)品與門店一致,但所針對的場景則是那些距離門店較遠(yuǎn),又不愿出門、圖便利的消費(fèi)者。

再說氣泡水,喜茶氣泡水除了在門店售賣外,也在天貓、微商城中售賣。相比外賣不同的是,這類不用過多考慮保存時(shí)間的產(chǎn)品,會通過快遞在同城或者跨省份郵寄到家,形成更大的消費(fèi)流量與市場。
2020年,整個(gè)茶飲市場的滲透已至鄉(xiāng)鎮(zhèn),再下沉很難繼續(xù)。日益加劇的競爭,產(chǎn)品寬度的拓展成為方向,從茶+軟歐包,以及各種聯(lián)名周邊,這一方向就已開始。

而現(xiàn)在,通過便利店、微店商城、電商渠道,擁有廣大私域流量的品牌已然找到了更好的變現(xiàn)渠道,需要解決的是如何讓新零售商品更深入人心,是體驗(yàn)?是性價(jià)比?還是品牌的優(yōu)越感?這些都等待茶飲品牌們自行探索。
但“三店一體”正在讓茶飲市場更加寬泛,更為直白的講,三店一體就是“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”里的具體表現(xiàn)。
這一表現(xiàn),或?qū)⒃谕蟮氖袌鲋?,更為明顯。

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