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二月份以來(lái)，蜜雪冰城的搖搖奶昔，這個(gè)以冰淇淋與茶做組合的產(chǎn)品火了一把，此后奈雪的冰淇淋茶飲相繼拉新，這波余情未了，星巴克最新又推出了相關(guān)新品。冰淇淋與茶飲的結(jié)合，在不瘟不火多年之后，今年的躥火已大體成為事實(shí)。
這次的錨定物為什么是冰淇淋？其實(shí)，冰淇淋與茶飲的結(jié)合，早已不是什么新鮮事。2011年底，1點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)入大陸市場(chǎng)正式在菜單中推出冰淇淋紅茶之前，國(guó)內(nèi)的很多茶餐廳就已經(jīng)有了這種應(yīng)用。
只是1點(diǎn)點(diǎn)，以及coco后來(lái)推出的雙球冰淇淋紅茶作為單獨(dú)的飲品推出，在市場(chǎng)上，放大了宣導(dǎo)和傳播效應(yīng)，起到了教育消費(fèi)者的作用和意義。
如同傳統(tǒng)的珍珠奶茶一樣，在茶基底上，選擇合適的和契合市場(chǎng)需求的原物料搭配，一直是新中式茶飲進(jìn)化和升級(jí)的要義，但這次的錨定物為什么是冰淇淋？
冰淇淋的甜品屬性，自誕生以來(lái)就廣受喜愛。與茶飲的客群相比，無(wú)論是年齡跨度還是群體接受度，冰淇淋的受眾更廣。
表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，據(jù)贏商網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到1110多億，成為全球最大的冰淇淋市場(chǎng)。所以，我們看到，哈根達(dá)斯和DQ在中國(guó)市場(chǎng)的大行其道，以及肯德基麥當(dāng)勞冷飲站獨(dú)辟窗口，其需求旺盛可見一斑。
冰淇淋與茶飲的結(jié)合，嚴(yán)格來(lái)講，2018年前，市場(chǎng)上有其存在，但不溫不火。
究其原因，業(yè)內(nèi)人士分析：品牌特別是頭部品牌的帶動(dòng)效應(yīng)不夠；產(chǎn)品供應(yīng)鏈不夠完善和不成規(guī)模；門店需要另外添置冰淇淋機(jī)，這會(huì)影響原有的動(dòng)線布局、店鋪格局和人員規(guī)劃。
以上三種原因，客觀上限制和影響了這種應(yīng)用在市場(chǎng)上的火熱程度。
冰淇淋茶飲今年就這樣火了冰淇淋茶飲的起勢(shì)，其實(shí)我們?cè)?018年上海與廣州的兩次展會(huì)上就看到了端倪。國(guó)內(nèi)的幾大主流廠家都在主推相關(guān)原物料和機(jī)器設(shè)備。
終端門店和品牌對(duì)利潤(rùn)的追求，也是刺激其火爆的最重要?jiǎng)恿Α?017—2018年，國(guó)內(nèi)茶飲門店數(shù)量成數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
為了提高客單價(jià)，增加了門店的盈利能力，品牌們都在探索和拓展茶飲的邊界和可能。從單品競(jìng)爭(zhēng)到復(fù)合式、多業(yè)態(tài)越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。
在這種大背景下，我們看到，2018年的6月和9月，喜茶和奈雪先后推出了自己的冰淇淋茶飲產(chǎn)品；其后，樂樂茶也聲稱，除了鮮果茶，哈根達(dá)斯冰激凌可以加到任一款產(chǎn)品中。
而冰淇淋老牌品牌DQ也將茶飲作為冰淇淋的最佳“伴侶”，推出三款茶飲。
2019年開春以來(lái)，各大品牌再次發(fā)力。蜜雪冰城2月底和3月份，相繼推出了搖搖奶昔和冰淇淋紅茶。
其中搖搖奶昔在短短數(shù)天內(nèi)抖音上的單次話題量達(dá)到了5000多萬(wàn)次播放，總計(jì)1.5億多次的播放量。
奈雪的茶3月份連續(xù)推出了霸氣冰淇淋桑葚、霸氣冰淇淋芒果、霸氣冰淇淋草莓、霸氣冰淇淋鳳梨4款冰淇淋產(chǎn)品。再度加薪添火。
星巴克今天則宣布三款冰淇淋茶飲新品上市，冰淇淋搭配西柚與伯爵茶，聲稱開啟味蕾新體驗(yàn)。讓這波劇情瞬間達(dá)到了高潮。
火爆的邏輯在于升級(jí)和賦值自去年到目前為止，經(jīng)過(guò)一眾頭部品牌的多次拉動(dòng)和刺激，冰淇淋與茶飲的結(jié)合，在今年躥火已大體成為事實(shí)，并將持續(xù)影響到整個(gè)行業(yè)。
梳理其間的過(guò)程，業(yè)內(nèi)大佬分析，這個(gè)結(jié)合之所以能夠火爆，其實(shí)質(zhì)在于原物料等多個(gè)維度的不斷升級(jí)和賦值。
01原物料的升級(jí)這個(gè)復(fù)合搭配的逐次拉新，更多是原物料的升級(jí)，新晉飲品更多強(qiáng)調(diào)冰淇淋的新鮮、健康和進(jìn)口來(lái)源的高信用度。
對(duì)應(yīng)的則是，價(jià)格上的不斷飆高，從某品牌的三元一支，到最近售價(jià)已經(jīng)接近30元。盈利是品牌的終極追求。
02搭配和口味的賦值1點(diǎn)點(diǎn)和coco的相關(guān)產(chǎn)品，茶基底基本上都是一例的紅茶，后來(lái)的喜茶和奈雪拉高了維度，用到了烏龍、四季春，還有綠茶。星巴克用到的是伯爵茶。
在水果的搭配上，喜茶用到了新鮮的芒果和草莓；蜜雪冰城用的是藍(lán)莓、草莓；奈雪用的是青瓜和應(yīng)季的桑葚、鳳梨；星巴克別出風(fēng)格，搭配的是西柚。
搭配上的差異，給到的是風(fēng)味賦值，一個(gè)比一個(gè)豐富，一個(gè)比一個(gè)有層次感和區(qū)隔度。
03外形的復(fù)配冰淇淋有軟硬之分。硬冰淇淋稱為意式冰淇淋。硬冰淇淋的膨脹率在80%-100%，硬化成型是為了便于包裝和運(yùn)輸，主要是在工廠加工，冷凍到店內(nèi)銷售，因此從外形就能看出比較堅(jiān)硬，內(nèi)部冰的顆粒較粗。
軟冰淇淋又稱美式冰淇淋。軟冰淇淋在生產(chǎn)過(guò)程中沒有硬化過(guò)程，膨脹率在30%-60%，一般可以用冰淇淋機(jī)現(xiàn)制現(xiàn)售。沒有硬化過(guò)的軟冰淇淋也會(huì)更加滑膩、香醇。
早期的1點(diǎn)點(diǎn)和coco，以及現(xiàn)在的星巴克用的都是硬冰。喜茶和奈雪更多用到的是軟冰。
不同的選擇，是基于茶基底和水果搭配上的差異化處理。風(fēng)味和價(jià)格上也呈現(xiàn)了多樣化。04吃法上的玩性冰淇淋與茶飲的結(jié)合，本身就賦予了飲品從吃到喝的玩性進(jìn)階過(guò)程，體現(xiàn)是研發(fā)人員對(duì)飲品理解的不同賦值：從好吃到好玩和有趣。
說(shuō)到這一點(diǎn)，蜜雪冰城的搖搖奶昔則做得更充分。喝前搖一搖，表面看是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，但實(shí)質(zhì)上通過(guò)門店店員的演繹，已經(jīng)讓一杯買來(lái)喝的飲品，變?yōu)榱梭w驗(yàn)自己做一杯飲品的樂趣。
這在某種維度上，也體現(xiàn)了飲品的社交屬性。飲品要好喝，還要還玩，這是許多業(yè)內(nèi)人士早已達(dá)成的共識(shí)。05營(yíng)銷手段的賦值如果現(xiàn)在定性冰淇淋茶飲為爆紅，新媒體的借勢(shì)必不可少。
蜜雪冰城搖搖奶昔的傳播借用了抖音和小紅書。目前，抖音上的單次話題量達(dá)到了5000多萬(wàn)次播放，總計(jì)1.5億多次的播放量。小紅書上搖搖奶昔的曬照也迅速達(dá)到了2000多篇筆記。結(jié) 語(yǔ)
一個(gè)品類爆紅的成因有千百種。
隨著消費(fèi)客群的拉新，與時(shí)俱進(jìn)地做出調(diào)整、升級(jí)和賦值，在產(chǎn)品口味、外形、搭配和吃法上做出創(chuàng)新，并利用年輕人容易接受的傳播手段進(jìn)行有效觸達(dá)，這是其中的終極奧義。
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