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2019年1月10日，香飄飄發(fā)布公告稱，公司擬出資1億元，設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司。與此同時，四川蘭芳園也擬出資5000萬元，設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。這兩條信息的發(fā)布，讓早已傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的香飄飄要開線下奶茶店的猜想，得到進(jìn)一步證實(shí)。
香飄飄線下奶茶店主要功能新品的市場實(shí)驗(yàn)田三個月前，香飄飄董秘勾振海對外證實(shí)了香飄飄將涉足線下奶茶連鎖業(yè)務(wù)這一傳聞，但并未透露具體的時間與規(guī)劃。2019年1月11日，香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪在接受媒體記者采訪時坦言，線下門店將扮演“市場實(shí)驗(yàn)室”的角色，主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新而服務(wù)。
公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費(fèi)者對新品的反應(yīng)，然后再決定該產(chǎn)品是否上市，從而降低風(fēng)險和減少損失。
從香飄飄歷年的研發(fā)投入金來看，2014年至2018年上半年，共計產(chǎn)生4433.32萬元的研發(fā)費(fèi)用，平均每年研發(fā)費(fèi)用約為985萬元。
若以這些研發(fā)費(fèi)用進(jìn)行線下店的開設(shè)，以每個店100萬元的投入計算，香飄飄至少可開出44個店面。
這也難怪蔣建琪會有“我們發(fā)現(xiàn)，無論是沖泡奶茶還是果汁茶飲，都需要不斷創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新存在很大風(fēng)險，而一兩家門店的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于產(chǎn)品創(chuàng)新失敗帶來的損失。”的這番言論。
再看比研發(fā)費(fèi)用更高的廣告費(fèi)用，其金額達(dá)到12.89億元，研發(fā)費(fèi)用不及其零頭。這或許就是蔣建琪所指的創(chuàng)新失敗帶來的風(fēng)險，當(dāng)產(chǎn)品并不能受到消費(fèi)者接受時，大量的廣告投入也將付諸東流。蔣建琪不僅對線下店的功能做了解析，對其模式也進(jìn)行了描繪。
為活下去 線下店同時會賣些吃的目前，無論是便利店、商超的瓶裝、杯裝飲品，或是外賣平臺、街邊、商場店的現(xiàn)制飲品都已經(jīng)進(jìn)入了“白刃戰(zhàn)”時期，其激烈程度已不能用紅海形容，以黑海作比喻也不為過——難以在市場扎根。
有專家分析，香飄飄切入線下店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，很可能是以飲品與餐飲結(jié)合的方式，這樣不僅能增強(qiáng)市場黏性，同時可加速市場回報期的到來。
蘭芳園餐飲管理有限公司的經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)，對該分析是一個有力的佐證。而蔣建琪對此說法也幽默的表示肯定，“飲品為主打，同時也會配一些吃的東西，否則活不下去?！?br />面對競爭，僅僅增加營業(yè)項目似乎并不能提升成功概率，對此，蔣建琪有更深遠(yuǎn)打算。
蔣建琪
對于如何吸引消費(fèi)者，我們有的是辦法，一方面我自認(rèn)為我們的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力比較強(qiáng)，所以我們絕不復(fù)制coco都可，但是我們也會學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營思路。另一方面，我們開這一兩家店不是以盈利為目的，在營銷和推廣方面會花一些功夫。同時，在選址和市場區(qū)域的選擇上，他透露，會優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)而且接受新鮮事物較快的地區(qū)，比如華東和華南市場。
香飄飄線下店或?yàn)楝F(xiàn)調(diào)飲品企業(yè)提供新方綜合上述信息，有人表示，對于香飄飄開奶茶店更加期待。香飄飄在2015年就已先后開發(fā)了紅豆奶茶、芝士燕麥奶茶、黑米椰漿奶茶、焦糖仙草奶茶，2017年則有Meco牛乳茶，如今更有三款果汁飲品上線，分別為泰式青檸、桃桃紅柚、金桔檸檬。
放眼望去，無論是芝士、燕麥、黑米椰漿、還是仙草、焦糖、牛乳茶，以及檸檬、紅柚等品類在今天的現(xiàn)調(diào)飲品業(yè)都是熱銷產(chǎn)品。這也足以證明其產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性走在前沿，并貼合市場，當(dāng)然這或與接觸源頭廠家頻繁有關(guān)。若香飄飄線下店成功，其意義并非是現(xiàn)調(diào)飲品新增一個對手這般簡單。香飄飄完全能夠利用現(xiàn)有的工廠資源，將在店內(nèi)熱銷的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制，送往便利店、商超以及線上銷售，這與星巴克的星冰樂有著相類似的發(fā)展軌跡。
而這一點(diǎn)，對于競爭日漸激烈的現(xiàn)調(diào)茶飲業(yè)來說，或許也是一種新的方向。
據(jù)某業(yè)內(nèi)人士介紹，早期，一些奶茶店將加工好的奶茶封杯放到便利店中售賣，由于利潤高，便利店老板樂此不疲，而至今這種形式仍存在于兩廣地區(qū)。同時，某現(xiàn)調(diào)茶飲品牌，將類似布丁的小料讓工廠加工成為包裝休閑食品，用以促銷。這種休閑食品如果在品牌足夠有影響力的情況下，進(jìn)入商場、便利店或線上銷售都有可能。
再觀火鍋企業(yè)，如德莊、海底撈等早已將火鍋底料及周邊產(chǎn)品作為商品上架至各個渠道。而香飄飄的線下店，以線下體驗(yàn)感增強(qiáng)產(chǎn)品知名度，繼而降低在商品上的推廣費(fèi)用以及風(fēng)險或許才是其真實(shí)目的。
（文中部分信息來源《國際金融報》）
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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