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昨天，喜茶融資的消息刷屏后，今天，滬上阿姨宣布，再獲近億元融資，半年新增近1000家門店，總店數(shù)突破3000。同時(shí)，花費(fèi)6000萬補(bǔ)貼加盟商、門店形象升級、押注谷物鮮果茶，滬上阿姨成為千店規(guī)模品牌中，全國范圍使用新鮮水果的三個品牌之一。
滬上阿姨為什么轉(zhuǎn)型升級？還發(fā)生了哪些變化？我再次采訪了滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞。
半年新增1000家，門店數(shù)破3000近日，滬上阿姨宣布，又完成了新一輪融資。單衛(wèi)鈞表示，本輪融資金額為近億元人民幣，由老東家嘉御基金獨(dú)家投資。8個月前，滬上阿姨剛剛獲得了該基金近億元A輪融資。單衛(wèi)鈞透露，獲得新的融資后，品牌將持續(xù)升級門店，深耕供應(yīng)鏈，賦能加盟商伙伴，數(shù)字化升級，構(gòu)筑品牌的核心壁壘。
嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示：滬上阿姨的“人貨場”三件事都做對了。
“茶飲的‘人’是新消費(fèi)人群，95后、00后?！洝乾F(xiàn)制茶飲，輕資產(chǎn)模式，‘場’是高頻低客單價(jià)的小店模式，我很看好這種有下沉能力的小店?！?br />
同期，6月初的武漢，在泛悅MALL的一家滬上阿姨門店，被小藍(lán)和它的朋友們（微信表情包）“包圍”了。
這家店120平米左右，是滬上阿姨在全國的第3000家門店。小藍(lán)IP的加入，讓這家店格外熱鬧。
據(jù)了解，去年12月份門店數(shù)量剛剛2100家的滬上阿姨，在2021年不到半年時(shí)間，開出了近1000家門店，新增門店主要集中在山東、廣東、河南、河北等地。滬上阿姨一直在快與穩(wěn)、量與質(zhì)、單店盈利能力、開店成功率上尋找平衡，“這次門店增長，主要是老加盟商重復(fù)開店，近50%是老加盟商開分店?！眴涡l(wèi)鈞說。據(jù)了解，2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店。開創(chuàng)現(xiàn)煮五谷茶賽道，25平米的檔口店，單月業(yè)績超30萬，迅速成為人民廣場的“排隊(duì)王”。
2021年以來，繼現(xiàn)煮五谷茶之后，滬上阿姨提出了“時(shí)髦之茶，源自滬上”的口號，將產(chǎn)品從“現(xiàn)煮五谷茶”逐步向“谷物鮮果茶”突破。
相繼推出了龍眼系列、草莓、葡萄、芒果、小寶杯等暢銷單品，成功打造出了自身爆品矩陣，躋身千店規(guī)模品牌中，全國大范圍使用新鮮水果的三個品牌之一。
我很好奇：開店3000家的滬上阿姨為什么要轉(zhuǎn)型鮮果茶？標(biāo)準(zhǔn)化問題怎么解決？
千店級別的茶飲品牌又多了一個主賣鮮果茶的每個茶飲品牌，都有強(qiáng)勢市場和弱勢市場。但我發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨正在突破區(qū)域的限制，努力做一個“南北通吃”的品牌。在東北市場，滬上阿姨多家門店，線上訂單排名靠前，在大眾點(diǎn)評上，眾多門店也都是所在區(qū)域排行榜的top5品牌。在哈爾濱的一些線下商圈，常常能看到滬上阿姨門店排隊(duì)。
滬上阿姨門店排隊(duì)在南方市場，今年滬上阿姨在廣東開店超過400家，其中在競爭激烈的茶飲之都深圳，滬上阿姨的門店有150家，店均外賣超5000單。
滬上阿姨的招牌是“血糯米奶茶”，因?yàn)椤艾F(xiàn)煮五谷茶”的特性，單衛(wèi)鈞把跨區(qū)域拓展的首批城市，集中在山東、安徽、天津、東北等北方城市。
想在南方市場持續(xù)攻城略地，就要及時(shí)做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。單衛(wèi)鈞觀察到，“在很多地方，特別是下沉市場，想喝到一杯新鮮水果做的、價(jià)格實(shí)惠的茶，是不容易的，提供平價(jià)鮮果茶的連鎖品牌很少，這是一個市場的縫隙?！?021年，滬上阿姨開始押注鮮果茶賽道，定位“谷物鮮果茶”。
“千家以上的連鎖品牌做鮮果茶，是一件不討巧的事，供應(yīng)鏈復(fù)雜、毛利不高，但最難的事情做好了，才能構(gòu)建壁壘?！眴涡l(wèi)鈞表示。如今在滬上阿姨的菜單上，top10單品分別是：草莓、葡萄、芒果等鮮果茶，鮮果茶和原本的谷谷金磚（ 在現(xiàn)泡茶湯里加入青稞、燕麥，冷卻做成五谷茶凍，取名“谷谷金磚）相結(jié)合，承接了滬上阿姨原本的五谷茶優(yōu)勢，做出了差異化和性價(jià)比，從而使品牌在北方市場和南方市場，都能打動消費(fèi)群體。
如今，千店以上規(guī)模的品牌中，能夠大面積使用鮮果的品牌，除了古茗、茶百道之外，名單里又新增了滬上阿姨。做鮮果茶，滬上阿姨并不是一帆風(fēng)順，單衛(wèi)鈞分享，做鮮果，全國采購量很大，特別是上新，短時(shí)間內(nèi)采購量很大，還必須要滿足準(zhǔn)時(shí)到店， 由于產(chǎn)品對水果品質(zhì)要求高，初期存在大量的報(bào)損，壓力很大。
為了保障門店鮮果新鮮到店，滬上阿姨從源頭、倉儲、到配送都做了持續(xù)優(yōu)化：
- 在源頭，鮮果產(chǎn)地直采，新鮮到店；
- 倉儲上，在全國設(shè)立21個冷鏈前置倉，配送半徑300公里內(nèi)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)；
- 在配送次數(shù)上，全國鮮果冷鏈周配多次；
- 在運(yùn)輸上，配送全程GPS溫度監(jiān)控，全國雙溫冷庫遠(yuǎn)程監(jiān)控，最大程度降低損耗。向鮮果茶轉(zhuǎn)型，切中了二三線市場消費(fèi)者對“一杯安全可靠的水果茶”的需求，同時(shí)又做出差異化，讓滬上阿姨在這個市場機(jī)會中迅速成長。
運(yùn)營團(tuán)隊(duì)增加一倍拿出6000萬補(bǔ)貼加盟商面對產(chǎn)品和形象的雙重升級，對總部和加盟商都是壓力。滬上阿姨的做法是，給加盟商減負(fù)，而且付出真金白銀的行動：1.運(yùn)營團(tuán)隊(duì)增加1倍，督導(dǎo)保證月月到店“今年，滬上阿姨總部人數(shù)從400多人增加到800多人，內(nèi)部負(fù)責(zé)運(yùn)營督導(dǎo)的人就增加了1倍，， 平均1個運(yùn)營負(fù)責(zé)15家，非密集區(qū)域門店，每月至少去一次，密集區(qū)域門店的1個月必須去2次，在門店運(yùn)營，QSC上面做教練式指導(dǎo)，提供教練式服務(wù)?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/04/170036511.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />
行業(yè)里有句話“運(yùn)營強(qiáng)則品牌強(qiáng)”，品牌上層無論有多少正確、精準(zhǔn)的創(chuàng)意和洞察，都需要依托門店傳遞給每個消費(fèi)者。加盟商的運(yùn)營管控，是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2. 做升級，拿出6000萬補(bǔ)貼加盟商與此同時(shí)，2021年，滬上阿姨將給所有加盟商減免每年每店近2萬的管理費(fèi)，“此項(xiàng)費(fèi)用全年總計(jì)4000-5000萬。另外有約1000家老加盟商面臨形象老化，亟需升級的問題，滬上阿姨也出資1000萬，補(bǔ)助加盟商的門店升級改造。
“就是要把自己逼到絕路上，義無反顧的做好品牌和體驗(yàn)?！眴涡l(wèi)鈞表示，“我們和加盟商是共創(chuàng)共贏的命運(yùn)共同體，抱著加盟商不成功，我們就不成功的理念做事?！?br />在這樣的強(qiáng)運(yùn)營與強(qiáng)管控模式下，門店的生命周期得以延長，門店的盈利率、存活率都大大提升，“今年上半年，滬上阿姨的閉店率控制在2%以下?！眴涡l(wèi)鈞表示。有時(shí)，做品牌要“克制”?！翱酥啤钡倪^程，就是克制短期收益最大化的過程。
從占領(lǐng)賽道，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炱放茝臏习⒁桃恍┝械呐e措中，我觀察到，這個品牌正在從品類定位向著“品牌定位”轉(zhuǎn)變。品牌早期，以高勢能品類綁定品牌，打造差異化，能快速崛起。當(dāng)從一個區(qū)域品牌走向全國時(shí)，就要去品類標(biāo)簽化，增強(qiáng)品牌，從品類定位轉(zhuǎn)變到品牌定位。品類定位，就是從產(chǎn)品的角度出發(fā)給品牌做定位，像滬上阿姨的現(xiàn)煮五谷茶，以及這兩年的芒果飲品、酸奶飲品等，都是細(xì)分的品類定位。
這種方式，在品牌早期避免定位雷同，依靠產(chǎn)品本身特性，打出差異性，快速找到目標(biāo)用戶，切入細(xì)分市場，降低品牌競爭的成本和壓力，對于起步階段的品牌來說，這是一種非常有效的策略。但當(dāng)品牌要走向全國時(shí)，就需要通過樹立獨(dú)特的品牌個性與外在形象，使品牌產(chǎn)品在在眾多競品中突圍，被消費(fèi)者熟記。在今年，滬上阿姨的Slogan從“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”，變成了“時(shí)髦之茶，源自滬上”，在全國開展“百店市 、千店省 、萬單店 ”行動，助力品牌提升。
蘭花指丸子頭的“上海小姐姐”形象在門店被集中體現(xiàn)，同時(shí)在產(chǎn)品上不再強(qiáng)調(diào)某一個品類，而是進(jìn)入主流產(chǎn)品品類中，滿足更大公約數(shù)的喜愛。
隨著規(guī)模的增長和影響力的提升，從初期的品類定位，逐步升級為打造品牌，這是很多消費(fèi)品的成長路徑——
要在更大范圍的市場中，要跟大量競品競爭Battle，要讓用戶在消費(fèi)場景中直接聯(lián)想到自身，就必須在用戶心智中構(gòu)建出獨(dú)特的品牌價(jià)值。
滬上阿姨的此次轉(zhuǎn)型，為這一路徑提供了一個參考。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
