“當(dāng)奶茶品牌都在搶占商場地盤的時候，他另辟蹊徑，打起了在高校附近開校園店的主意——于是，請專業(yè)團隊打造品牌，甚至曾不惜花費近50萬拿下僅38平的店鋪……可跨過了兩個月的暑假，開店近半年，顧客晚上能排隊到10點的時候，他卻對自己的“低價打造品質(zhì)”路線產(chǎn)生了懷疑。今天，就來講這樣一個新茶飲入局者的開店故事?！?1 布局校園市場的新茶飲品牌范先生用茶臺泡茶喝的時候，從沒想過要做茶的生意。他是電信業(yè)務(wù)的省級代理商，手下有十幾家電信門店，有一天他突然覺得這些資源特別“可惜”——大街上隨處可見的電信營業(yè)廳，占據(jù)著良好的位置和不小的空間，實則因業(yè)務(wù)趨于飽和，時常空空蕩蕩。范先生一來覺得浪費，二來想要尋找到一種可以融合的方式，吸引還存在業(yè)務(wù)空間的年輕消費群體進店。最終，他把目光放在了“奶茶”上——干凈、時尚、無異味，互不影響，還存在社交空間，便于開展電信業(yè)務(wù)。他認為要想吸引更多消費者進店，品牌奶茶店機會更大，但現(xiàn)實是，有品牌的奶茶店是拒絕這種“混搭”的。最后，范先生決定自己做個奶茶品牌。經(jīng)過一番市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，奶茶低價消費市場在品質(zhì)上還有可挖掘的空間，恰好這時認識到一位做產(chǎn)品研發(fā)的朋友，便打算自己做個茶飲“品牌”出來。
▲一開始就確立了做品牌的初心第一家店就開在范先生管理的、當(dāng)?shù)匾凰咝５碾娦艩I業(yè)廳里，位置靠近學(xué)生宿舍樓，電信的柜臺還在，只是內(nèi)部的裝飾經(jīng)過重新設(shè)計裝修，完全變成了一家茶飲店的模樣，站在門口就能看到茶飲品牌的招牌。這是個綜合類大學(xué)，有6萬多人，范先生想走低價區(qū)間的品質(zhì)路線，產(chǎn)品主打水果茶，客單價在6~10元；目前來看，毛利率50%左右，這在飲品行業(yè)并不算高。店剛開業(yè)的時候，生意就還不錯，學(xué)生能排隊到晚上10點多，可過了倆月就使不上勁了——學(xué)校放暑假了。 2 近50萬拿下38平米店面暑假當(dāng)然也沒閑著，又開了兩家新店，這次，是開在了學(xué)校附近的街邊店?！敖酉聛恚€要在學(xué)校最熱鬧的商業(yè)區(qū)開一家，可以說，這四家店開下來，每一家都收獲很大啊！”范先生說。開第一家店的時候，范先生還完全是行外人，完全是摸索過來的——“就是在那家店，我們團隊一次一次調(diào)整，一開始連水怎么過來、冰塊怎么凍更好、下水排在哪里都不知道，完全是從0到1的一家店。就前一段時間，還把動線重新設(shè)計規(guī)劃了，一天運轉(zhuǎn)不停的話，可以從原來的7、800杯提升到1000多杯，原來總覺得吧臺忙得不得了，就是做不出來東西……”
▲沒有經(jīng)驗，需要一點一點摸索在范先生看來，更重要的是，其在第一家店的調(diào)試中，籌建了整個品牌的規(guī)劃布局，甚至細分到人員的招聘、晉升途徑等等，“原來真的是一團亂，什么都不知道”。第2家店，可以說十分有魄力了——“那家店位置非常好，看得人很多，十分想要拿下來”，最后范先生以轉(zhuǎn)讓費+1年租金近50萬元的價格，拿下了那個才38平米的店。第3家店，選在宿舍樓前面的一條街，7萬塊的租金，可以掛出很大的招牌?！澳壳斑€在談那所大學(xué)商業(yè)區(qū)位置的店，就是想要開進去，4家店、4種情況，現(xiàn)在的我在選址上都嘗試了一遍，心里更有數(shù)了?！睋?jù)范先生表示，在此期間，他還談過兩家店，為了等一等運營團隊的步伐，只得先放一放，“品牌需要不斷打磨，需要每個部分的相互配合”，他說。 3 新茶飲走“校園店”路線受阻第一次聽到他“校園店”模式的時候，我挺感興趣的，在不少品牌搶占商場的時候，這也許是個不錯的定位。而幾個月過去了，現(xiàn)在的范先生有點懷疑這種布局的可行了——1.寒暑假是硬傷“4月23第1家店開業(yè)，到5月23、6月23忙了倆月，正想使勁的時候，學(xué)校放假了?，F(xiàn)在9月份開學(xué)了，北方的天氣也逐漸變涼了，7、8月可是茶飲生意最好的時候啊，你說說……”即便高校有近6萬的學(xué)生，6月份眼看著營業(yè)好起來的時候，卻放了暑假，實在是個尷尬的處境，而“寒暑假”問題一直是困擾校園店的硬傷。2.新茶飲校園店的“品質(zhì)感”困境另外，范先生說，想要在校園店做出好的品質(zhì)非常難，比如，其在進行門店設(shè)計的時候，十分在意品質(zhì)，可如今面臨的境況卻有點尷尬——“有學(xué)生站在門口就是不太敢進去店里。”當(dāng)下的新茶飲，除了產(chǎn)品升級外，空間、營銷等整體形象都在提升，雖然都在說現(xiàn)在的90后消費水平提升了，但實際的接受能力如何，門店的品質(zhì)感和消費心理之間如何平衡，是個很大的考驗。
▲從品質(zhì)、體驗上，街邊店還面臨考驗3.消費者粘性能持續(xù)多久？在高校附近，看似消費群體集中，在范先生看來，品牌的傳播渠道十分有限，“商場的顧客群十分專一，能夠留下記憶點和重復(fù)消費，學(xué)生就不一樣了，他4年畢業(yè)之后很難再回到學(xué)校，這一批顧客就中斷了；而當(dāng)他們逐漸成長，有能力消費更高水平的東西之后，也很容易被拋棄。”當(dāng)都在搶占年輕人“心智”的時候，18~23歲的消費群體到底該如何抓取，去哪里抓取，是個很值得思考的問題。4.被打折的“體驗感”甚至，看著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，范先生還考慮到一個十分實際的問題：“在北方，商場都是有暖氣的，走進室內(nèi)，只穿一件襯衣就可以忍受的溫度下，人們對茶飲等產(chǎn)品，還是有很大接受度；而開在高校附近的路邊店，走在冰天雪地、穿著厚厚的羽絨服誰還會買冷飲啊！固然可以換菜單做熱飲，但消費的體驗感會大打折扣！”顯然，逛街購物時輕松的心態(tài)、舒適的消費場景，都是奶茶店“體驗感”的增分項，街邊店如何突破“體驗”難題，似乎目前還沒有很好的案例出來。至于未來的打算，范先生表示，也許會考慮到商場開店，還在衡量中，但初心一直都在。他說，“做一個品牌就是一場馬拉松，需要時間來打磨。我沒想過迎著風(fēng)口賺錢，只是剛好撞上了風(fēng)口，即使風(fēng)潮褪去，我也認定這個事兒了！”— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作微信：mengmeng478469本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載
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